文 | 開菠蘿財經（kaiboluocaijing） 作者 | 金�_�[ “巨頭公敵”元氣森林 - 趣味新聞網

文 | 開菠蘿財經（kaiboluocaijing），作者 | 金�_�[，編輯 | 魏佳

“下定決心乾倒元氣森林。”

“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。”

元氣森林正在被可口可樂和百事可樂盯上。據媒體報道，在“兩樂”內部，曾傳齣這樣的聲音。

飲料界兩大巨頭，靠快樂水縱橫全球飲料市場，加起來韆億美元營收，卻要圍剿一傢僅成立6年的後起之秀？

有從業者覺得，如果消息屬實，“兩樂”有點小題大做。亦有觀點認為，看看元氣森林近兩年的産品綫，它的確樹敵不少。

沉寂已久的飲料行業，一下熱鬧起來瞭。在各自部落裏盤踞多年的巨頭，遇到瞭一個共同的敵人，還是一個不懂事的“後生”，勢必要給它點教訓。

2022年，四麵樹敵的元氣森林還有不少硬仗要打。至少，在供應鏈，需要解決國際巨頭“兩樂”的“斷供”問題，包括但不限於赤蘚糖醇供應、氣泡水和乳茶生産；在終端渠道，和本土巨頭農夫山泉貼身肉搏將成為常態。

有消息稱，整個2021年，元氣森林完成瞭兩筆共計7億美元的融資。不知道故事的後續，是巨頭們會形成閤力擊退“後生”，還是激發齣創始人唐彬森的“海盜意誌”？

生産：被兩樂“卡脖子”？

過去的2021年，元氣森林在供應鏈上被“兩樂”為首的飲料巨頭，瘋狂“卡脖子”，導緻乳茶、氣泡水等産品綫，産能受限，損失巨大。

危機最早降臨在乳茶産品綫。結閤多傢媒體報道，2021年年初，元氣森林乳茶産品的主要代工廠，因為頂不住壓力對其錶示，“周末全綫停工、終止閤作。”

背後疑似站著百事可樂。據《晚點LatePost》報道，元氣森林的乳茶一開始由統一旗下的工廠代工，後來也同步找到康師傅的一傢關聯生産企業，這一次，是康師傅高層要求關聯企業停止為元氣代工，而早在2011年，康師傅和百事可樂中國就結成戰略聯盟，這意味著雙方的全部係統都要互相支持。

元氣森林還在為尋找另一條乳茶産綫發愁時，到瞭5月，氣泡水産綫也齣瞭問題。給元氣森林生産碳酸飲料瓶瓶胚的代工廠，突然不供貨瞭，說要有限供應給國際巨頭。

“兩樂”始終牢牢把控著含汽飲料的上遊供應鏈。據36氪報道，元氣森林最早做氣泡水時，就苦於拿不到産能，因為絕大部分含氣飲料生産綫都是“兩樂”的灌裝廠，2019年，元氣森林就因此遭遇過一場斷供，最終耗時一個月，纔終於把生産續上。曾拒絕過自建工廠的唐彬森，那一年7月，簽下瞭第一個自建工廠的閤同。

“無糖”，也一度令元氣森林部分産品綫停擺。

0糖氣泡水最重要的原料就是天然甜味劑赤蘚糖醇。另外，元氣係列的乳茶、燃茶、外星人電解質水，也都等著赤蘚糖醇的供應。可從2021年初的采購期開始，元氣森林的生産綫就總是受製於赤蘚糖醇的産能。

一位食品飲料行業從業者總結，原因是供應不足，需求旺盛。

供應不足是因為，2020年以前，大規模使用赤蘚糖醇的飲料公司不多，廠傢不敢投入新的生産綫。給元氣森林供應赤蘚糖醇的山東企業保齡寶，在接受投資者調研時錶示：“2021年全國赤蘚糖醇産能有限，在年初很多廠傢基本上都拿不到産品，這導緻年中産品供不應求，很多公司開始擴大産能，我們從1.7萬噸增加到年終的3萬噸産能。”

被“卡脖子”的元氣森林，開始一麵投資，一麵建廠。“大股東”挑戰者資本投資瞭其上遊的代糖供應商瑞芬生物。元氣森林則已經建起五座工廠，分彆位於天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北鹹寜和四川都江堰，據悉，預計可支持110億貨值的産能。最新消息是，元氣森林第六傢自建工廠落地江蘇。

“ 與其說這是飲料巨頭和元氣森林的代工廠‘爭端’，在供應鏈上讓它生存艱難，不如說是它作為一傢年輕的飲料公司，上遊資源匱乏、供應鏈薄弱的錶現 。”某飲料巨頭員工周項告訴開菠蘿財經。

渠道：撞上凶悍“農夫”

在鋪渠道的路上，元氣森林遇到的最大敵人是賣水大王農夫山泉。

兩方第一次“擦槍走火”發生在去年春天。有消息稱，農夫山泉多個大區經銷商收到總部的“通知”，“不得代理元氣森林的産品，尤其是氣泡水。”

至於為什麼選在這個時間點，氣泡水隻是導火索之一，根本的原因是，元氣森林的銷售目標越定越高，勢必要嚮綫下終端要銷量，攻入被傳統飲料巨頭占滿的領地。2021年初，元氣森林喊齣綫下銷售75億元的目標，在2020年25億銷售收入的基礎上翻瞭兩倍。

先看兩個公開的數字。根據農夫山泉的招股書，到2020年5月，終端零售網點243萬個，其中188萬個在三綫及以下城市，占比高達77%。唐彬森於接受《晚點LatePost》采訪時說，元氣森林覆蓋80萬終端，10%是便利店。當時是2021年11月中旬。

陳凡透露，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，可口可樂覆蓋最多，有300萬以上的銷售網點，農夫山泉不到300萬個，元氣森林還在大舉進攻，目前進入瞭100萬個左右。“ 自己跑瞭24年，對手用瞭6年時間完成瞭1/3的進度，農夫山泉能沒有危機感嗎 ？”

元氣森林綫下終端變化最大的一年是2020年。一位元氣森林二綫城市的經銷商說，元氣森林在他所處城市，2019年的鋪市率是五成左右，2020年達到九成以上。

農夫山泉

老闆鍾����曾做過經銷商，深知其中門道，決不會縱容這種風氣。2021年6月， 67歲的他親自下場，監督瞭一場圍攻元氣森林的狙擊戰 ，代號“天降財神”。

元氣森林很快反擊，全力鋪設冰櫃，額外付給店主每月300元的陳列費，但凡是在元氣森林冰櫃裏陳列農夫山泉汽泡水的門店，就拿不到這筆錢。

投放冰櫃，“一箭三雕”。吳初分析稱，能展示品牌的全係列産品，相當於固定廣告牌；讓企業在終端的腰闆更硬，因為店主拿著品牌的陳列費、電費；最重要的，是對銷售有明顯提升，在夏季、在南方省份，投放冰櫃的性價比更高。

不但撒錢，兩傢公司在冰櫃上也越來越“捲”，連飲料淡季都不放過。據《晚點LatePost》報道，元氣森林從2021年下半年開始布局智能櫃，為的就是掌握自己的測試渠道，2022年目標是開拓10萬個智能櫃點位。據“快消”報道，去年四季度，農夫山泉斥資20億給終端升級，全力推進4門、3門冰櫃。

一方高歌猛進，另一方嚴守陣地，想不擦槍走火都難。結閤多位經銷商的說法，在綫下終端，不論淡旺季，農夫山泉、元氣森林貼身肉搏可能會成為常態。

産品博弈：氣泡水打翻醋壇子

為什麼元氣森林在供應鏈和“兩樂”有摩擦、在渠道上和農夫山泉起爭端？生産之“斷”、渠道之“戰”，說到底，都是因為産品“杠”上瞭。

看著在功能飲料市場裏身居高位的紅牛、東鵬、脈動，元氣森林把旗下的電解質水“外星人”，推成網紅産品。

飲料江湖原本格局穩固、每個“部落”都規矩森嚴，可元氣森林把這些巨頭做的好的、也是市場大的品類，通通再做一遍，擺滿冰櫃、推嚮市場。

周項錶示， 元氣森林其實並沒有把氣泡水的成功，再復製到其他品類上，但形成這種看起來“被圍攻”的陣仗，還是因為，一款0糖氣泡水 ，已經把飲料巨頭的“醋壇子”的“打翻”瞭。

來源 / @元氣森林

“其實每傢巨頭每年都會推一定比例的新品，但坦白說，大多都是不報太大希望的試錯，因為飲料市場許多年也沒有太大變化。一旦有人試齣瞭爆款，看著無糖市場變大，巨頭一定齣手。它們的邏輯是，0糖氣泡水本身就沒有門檻，誰行誰上。”周項說。

不過他強調，這些巨頭不算是圍攻元氣森林，也不是一場針對誰的圍剿， 更多是各掃門前雪的“自我革新” 。

六年後，唐彬森給年輕一代講瞭一個更動人的“0糖0脂”的故事，挑戰過去一切含糖飲料。不管你我分不分得清0糖、0蔗糖、各種代糖，都記住瞭“營銷王”元氣森林。

隻是，商場競爭從來不是隻拼營銷這麼簡單。飲料行業、互聯網行業的人都知道，“水”行業過於傳統，難題不隻在原材料、生産和渠道， 也不是互聯網玩法短時間內就能顛覆的。

*應受訪者要求，文中周項、陳凡、吳初為化名。