圖片來源@視覺中國文｜派財經 作者｜陳慶之 時代變瞭，黃光裕帶不動國美 - 趣味新聞網

圖片來源@視覺中國

文｜派財經，作者｜陳慶之，編輯｜派公子

江湖傳說黃光裕，終究沒能為國美逆天改命。

雖然，市場曾給予這位傳奇人物相當高的期許，但從其重掌國美一年之後的財報來看，實際效果卻並不盡如人意。不僅如此，近日更有媒體爆齣，國美控股旗下7傢公司員工的住房公積金緩繳，預計7月初能完成補繳工作。對此，國美迴復稱，隻是響應國傢助企紓企相關政策申請公積金緩繳。

無風不起浪，國美此次公積金事件之前，曾發生過與供貨商惠而浦的欠款爭端、裁員事件以及欠薪事件等，而所有的問題都指嚮瞭國美江河日下的經營狀況。從當年的行業老大，到現在的虧損、欠薪，黃光裕和國美經曆瞭由巔峰到榖底的失落，一年前黃光裕齣獄時，曾信誓旦旦地錶示，要用18個月讓國美迴到原有的地位，市場也曾給齣瞭積極的迴應。

然而，時代變瞭，國美也早已不是當年的行業一哥，強如蘇寜也沒能摺騰齣多少浪花，“待機”多年的國美還能有多少資本與賽道強者們一爭高低？

01 國美圍城

作為曾經的王者，黃光裕必然是不服的。

2021年2月16日，農曆春節後港股市場的第一個交易日，國美零售股價大漲33%，以迎接“國美教父”黃光裕歸來。次日，黃光裕以國美創始人的身份發錶講話：“力爭用18個月的時間恢復原有的市場地位。”

這一目標無疑是令人振奮的，但從實際角度齣發，黃光裕的野望又透露著強烈的不靠譜氣息，原因無他，國美與行業頭部玩傢的差距實在太大瞭：2020年，京東、蘇寜的營業額分彆達到瞭7458億元、2522.96億元，而同期國美的營業額卻僅有441.19億元，甚至趕不上前兩者的零頭。

即便如此，黃光裕仍然認為國美有機會。在一次公開會議中，黃光裕錶示，國美零售未來存在兩大機遇：第一，電器領域增長空間依舊很大，雖然國美銷售齣現瞭下滑，但供應鏈優勢依舊存在；第二，全品類市場依舊廣闊。他還稱，雖然國美丟失瞭很多時間和機會，但是也學到瞭很多，算是有成有敗。

但現實並不會給國美太多的幻想，3月份發布的2021年年報顯示，國美並沒有讓黃光裕驚喜。根據財報，國美零售銷售收入約464.84億元，同比增長5.36%；歸母淨利虧損44.02億元，虧損縮窄37.06%。

看起來一切都在嚮好，但實際上卻並沒有多大改善，公司2021年的營收相比於2020年的441.19億雖有小幅提升，但相比於2016年-2019年的766.95億、715.75億、643.56億、594.83億的營收，依然差距不小，更不用說離黃光裕重迴行業第一的距離瞭。

但這一數據卻很快迎來瞭質疑，4月25日，惠而浦發布公告稱，截至2022年3月31日，國美電器共欠惠而浦8700餘萬元的應收貨款，扣除預提摺讓摺扣的淨應收則為8200餘萬元。隨後，惠而浦決定將從公告之日起終止與國美電器的閤作。

第二天淩晨4點，國美電器錶示，此次事情的責任全在惠而浦，因為惠而浦在公告中提齣的8700餘萬元的應付賬款，未按照閤同約定扣減應付國美電器的各項款項。不僅如此，惠而浦母公司格蘭仕也被國美數落瞭一通，大意為：此前格蘭仕不顧國美的勸阻在國美渠道投入瞭超過其經營能力的貨物，最後沒賣完還找國美要不閤理的補貼費用，因此製造瞭此次事端。

此事件看似隻是簡單的爭端，但實際上卻是國美危機的直接體現。

“賣場對強勢品牌和小品牌的各項政策都是不同的，對前者是付款采購，對後者則先下訂，賬期都會拉得比較長，而且還要分攤各種營銷費用等。一些弱勢的品牌被渠道商拖到最後，算上各項開支，甚至入不敷齣。”一位曾擔任國美店長的傢電業內人士錶示。

現在，上述對待政策依然未變，但國美的話語權卻遠非昔日瞭。2021年，惠而浦歸母淨利潤虧損5.89億元，虧損幅度同比擴大293.41%，即便如此，惠而浦也依然能硬氣地宣布終止與國美電器的閤作。

當然，這還隻是供貨商等外部方麵的，國美內部也同樣遭受著錢的壓力。4月2日，據媒體報道，國美共拖欠十幾傢真快樂APP代理商的貨款款項多達2000萬-2500萬元；在脈脈社交媒體平台上，有國美控股員工的發帖稱，國美已連續兩個月隻發瞭50%的工資，後在4月19日更新錶示，國美新調整瞭員工的薪資結構，且將發薪日期從15日調整至25日。

毫無疑問，黃光裕重新掌權的國美已經陷入瞭圍城，不僅僅是來自行業巨頭的壓力，供貨商欠款終止閤作、員工欠薪等等事件，都讓國美感受到瞭處境艱難。

02 迴天乏術

黃光裕無疑曾經創造過神話，但也曾在神話中隕落。

2007年前後，是黃光裕最為高光的時刻，為瞭獨霸傢電零售領域，激進的黃光裕先後並購瞭行業老三永樂、老四大中和老五三聯商社，甚至還想買下老二蘇寜，張近東直接迴復黃光裕：“蘇寜你買不起，我要是做不過你，我送給你”。

事實證明，張近東的蘇寜沒有打敗國美，是黃光裕自己打敗瞭自己――以一種經濟犯罪的方式。2007年7月起，黃光裕與妻子利用掌握中關村和鵬潤地産進行資産重組的內幕信息，指揮操盤手纍計買進一億多餘股，成交額超過13億元。最終，在2010年黃光裕獲刑14年，處罰金6億元，沒收個人部分財産2億元。

處罰、沒收財産對於黃光裕來說並未傷及根本，10多年“待機”的時間與機會成本纔是黃光裕和國美最深的痛。就在黃光裕鋃鐺入獄的同一年，摸索電子商務兩年之久的張近東，正式上綫瞭蘇寜易購。

2011年蘇寜易購從蘇寜電器剝離，成為獨立公司，在集團內部地位連升四級。但國美的電商平台依舊是傢電類垂直電商，而蘇寜則在傢電、3C之外，不斷擴充新品類，同時自建物流，嚮著平台化電商發展。

蘇寜的這一步，國美整整晚瞭9年。

2020年8月，國美宣布原百度高級副總裁嚮海龍擔任國美在綫CEO。嚮海龍在百度工作14年，一度被視為百度二號人物，引入嚮海龍，曾被外界解讀為國美將轉型互聯網平台電商的信號。2021年1月12號，國美宣布零售娛樂化戰略全麵開啓，同時國美綫上主體“國美APP”改名為“真快樂”，定位為娛樂化電商門戶。

“真快樂APP是娛樂化、社交化的零售新物種。緻力讓用戶享受超多有趣、實惠的互動玩法，和全品類超低價真選好物，充分體驗充滿美好快樂的購物過程。”方巍曾如此闡釋真快樂App的含義。

按照國美的規劃，真快樂App流量主要來自外部引流（主要為一款國美摺上摺的APP）、娛樂化內容獲客以及內部商戶轉化。 但實際上，無論是摺上摺App，還是真快樂App的娛樂內容，本身都不具備龐大的用戶群體，以此來引流無異於癡人說夢。

目前來看，真快樂上大量內容是由綫下門店貢獻的，以賽事闆塊為例，這些活動內容從參賽者的昵稱可以看齣，是國美各地方的門店自己製作的，賽事闆塊明顯欠缺運營、參賽數太少。

引流睏難，那就人工手動引流。在真快樂上綫後，有媒體稱部分國美賣場的員工被要求每個月拉新500人，並按照2元/個算績效，未達標則按比例扣錢。此外，國美還要求員工在企業微信建立顧客群，但效果依然不理想。

不止是員工拉新不理想，專業代理商拉新也未能達到預期。據報道，國美去年10月真快樂上綫啓動營銷拉新，國美因效果不理想等原因，至今還拖欠十餘傢公司共2900萬元費用未結算，而且真快樂APP已經數月未曾追加電商業務的投資。有國美員工認為真快樂和電商業務，“事實上已經被老闆放棄瞭”。

一位國美離職中層說，去年10月前，真快樂拉新高峰時DAU能達到60萬。一旦不投入拉新，用戶就會迅速下降到20萬以下。整個2021年，“真快樂”的年活躍買傢為1683萬，在電商行業中幾乎沒有聲量。相比之下，京東年活躍買傢5.7億，天貓、淘寶年活躍用戶8.3億，拼多多年活躍買傢8.7億，分彆是真快樂的34倍、49倍和51倍。

另一方麵，真快樂的投訴量卻居高不下，在黑貓平台上，用戶對真快樂的投訴多達2556條，涉及的內容主要有不發貨、不退款、延遲發貨、真快樂豆無法使用等內容。

盡管如此，國美仍在財報中宣稱，截至2021年底，真快樂APP日均活躍數上漲到300萬，SKU數接近200萬，閤作商傢則增長到6000傢以上，服務會員超過2.4億人，一片河清海晏的繁榮景象。方巍還宣稱：2022年真快樂計劃新增超5000傢嚴選好店、10萬種真選商品，日活數據達到600萬，GMV力爭達到2000億。

除瞭真快樂App外，黃光裕的另外兩闆斧分彆是摺上摺App和打扮傢App，與前者一樣，這兩款App也都未能掀起太大的浪花。

其中，摺上摺App小米應用商店顯示隻有48萬次安裝，評論數量為2；華為應用商店有96萬次安裝，評論僅10條。至於國美收購的打扮傢，2021年曾打齣3年5000億GMV的目標，最終占據裝修市場30%的份額，然而在脈脈上，早在2021年11月，就已有人發帖稱打扮傢已經兩個月發不齣工資，而在4月，亦傳齣打扮傢大規模裁員的消息。

值得玩味的是，這兩次減持前一次是在2021年業績披露之前2個月，後一次則距離釋放每10股閤並為1股的利空不到一個月。作為國美零售實際控製人的黃光裕和杜鵑，在減持之前，國美並未作齣過任何信息披露和提示。

03 坐睏愁城

實際上，對於國美轉型，黃光裕對嚮海龍曾經寄予瞭厚望。然而，時機與基礎的缺失，讓黃光裕不得不承認，時代變瞭，“國美教父”跟不上潮流瞭。

先來看基礎，在這方麵老對手蘇寜曾為國美打瞭個樣兒。

2012年和京東價格大戰之後，蘇寜全力發展綫上，同時收縮綫下。2013年，蘇寜完成瞭綫上綫下渠道資源共享，價格統一；綫上平台開放、全品類經營；推進公司互聯網文化再造等工作。至2019年，在整個集團業務層麵，以零售為基石，蘇寜形成瞭集物流、金融、科技、地産、文創和體育為一體的業務布局。

然而即便如此，蘇寜仍然沒有逃過被時代的對手碾壓。據相關數據，截止到2021年，按GMV計算，阿裏、京東、拼多多、抖音、快手的市場份額分彆為52%、20%、15%、5%、4%。即使以傢電零售業務來看，根據《2021年中國傢電市場報告》顯示，傢電銷售渠道方麵，京東以32.5%的市場份額位居第一，蘇寜易購為16.3%，國美零售僅為5%。

無論從基本盤、業務布局，還是轉型時機來看，國美都無法與蘇寜相提並論，要想在此基礎上實現電商平台化轉型，無異於天方夜譚。 更何況，身陷囹圄長達10餘年的黃光裕，在互聯網時代還能否跟上形勢還是一個大大的問號，從2021年的錶現來看這一疑問已經被黃光裕親自證否。

當2020年獲得假釋之後，黃光裕挖來瞭曾經的百度二號人物――百度高級副總裁、搜索公司總裁、百度（中國）法人嚮海龍，在經過時間不長的決策期之後，國美就火速推齣瞭真快樂App。

對於國美而言，這是其能找到的與其他對手為數不多的差異化競爭點之一。但其問題也相當明顯，因為隻求形似，什麼火就學什麼，直接導緻瞭真快樂App定位不明確。

真快樂APP涵蓋內容分享社區、短視頻直播、賽事榜單、電商購物平台等闆塊，直接對標拼多多、京東、淘寶、小紅書和抖音快手，但在性價比、服務便利度、商品豐富性、內容種草、短視頻娛樂等方麵，又一個都做不好，宛如大雜燴。難怪有用戶在雪球上評價，“買國美股票前，最好下載真快樂APP使用，使用體驗五次後，你們絕對會賣齣國美零售股票。”

而且，黃光裕對國美的認知也存在相當的誤差，他認為用好商品就能夠帶來足夠的流量，而不是去靠補貼、靠買流量來獲得銷售。他不願意過多燒錢，而是將流量寄托到娛樂內容上。當然，結果必然是被現實打臉。

一個明顯的趨勢是，傢電消費進一步嚮綫上遷移的大勢並未停止，中國電子信息産業發展研究院的報告顯示，電商渠道對傢電零售的貢獻率達53.65%，繼續處於提升狀態。如果想存活下去，國美必須做齣改變，而改變的關鍵在於專業人纔。

但已經錯失10年的國美，在互聯網人纔方麵有著巨大的缺口，在這方麵，阿裏、京東的電商人纔層齣不窮，迭代也比較順利。但國美卻必須依靠空降和從頭積纍，嚮海龍的加盟，曾經帶來一絲希望，但過於理想化的轉型卻讓國美馬失前蹄，嚮海龍也於去年年中黯然去職。

之後，2021年下半年國美又從阿裏挖瞭曹成智、鬍冠中和丁薇三人。但國美隨即齣現瞭管理層動蕩，包括19年“老臣”張德炬離任電器公司CEO等。根據公開報道，阿裏係3人也隻剩擔任“真快樂”COO的丁薇在位。曾有國美離職中層對媒體稱，國美曾計劃推進真快樂單獨上市，還招瞭一位CFO，但隻呆瞭三個月就走瞭。

據媒體消息稱，國美當下真的是求賢若渴，希望能挖到一些大的互聯網電商平台的管理人員，甚至他們都可以帶團隊過來，薪酬無上限，都是可以談的。但盡管這樣大部分人都不願意嘗試。其中，一個非常重要的原因就在於國美令人聞之色變的傢族式管理和派係鬥爭。

黃光裕經常工作到半夜三四點，這是多位國美員工的共同反饋。但在這個互聯網時代，國美和黃光裕已然不復當年，縱有再多的加班也無法追迴失去的十年。更何況，轉型的國美並沒有行駛在正確的車道上，南轅北轍豈能達成目標？

不認命的黃光裕，似乎已經沒有更多的選擇瞭。