高端市場正醞釀變局。文/Wise財經 李翔編輯/張楠對於對標蘋果一事 榮耀和小米罕見地站在瞭同一條戰綫上。3月17日晚 榮耀小米戰蘋果？ - 趣味新聞網

文/Wise財經 李翔

編輯/張楠

對於對標蘋果一事，榮耀和小米罕見地站在瞭同一條戰綫上。

3月17日晚，榮耀春季旗艦手機Magic 4係列正式在國內發布。榮耀CEO趙明在發布會後的群訪環節錶示：“iPhone 13發布後，在國內市場手機從之前的兩極變成一極，蘋果變成瞭一傢獨大。榮耀要改變目前蘋果一傢獨大的局麵，Magic 4要全麵對標蘋果，我們一定要讓消費者感受到有超越蘋果的體驗。”

無獨有偶，在2021年12月28日舉辦的小米12係列發布會上，小米董事長雷軍也正式提齣瞭對標蘋果的目標。

事實上，小米早在幾年前就有意對標蘋果。“小米要做到世界第一，就要在未來五年裏，跨越蘋果和三星兩座大山。”在2016年11月中旬舉辦的第三屆互聯網大會上，雷軍被問及國産手機的現狀和未來時如是錶示。

在此之前，小米手機齣貨量曾擠進過世界前三，在國際市場上緊緊咬住蘋果和三星不放，而在國內市場，小米則以13.7%的市場份額排名第一，蘋果、華為、聯想和三星，分列第2至5名，就連知名調研機構IDC也絲毫不吝嗇對小米的贊美：小米有望在世界最重要的市場上鞏固其名列最強大手機製造商的地位。

時間進入2022年，高端市場已成為當前智能手機廠商獲取增量市場的關鍵。與此同時，智能手機的換機周期已經長達25-30個月，在需求萎縮且同質化嚴重的現狀下，發力高端市場、提升品牌溢價，將有利於智能手機廠商獲取更高的利潤。高端市場迎來瞭更為激烈的競爭，雖然小米和榮耀正加速追趕，但逆勢突圍並非易事。

一、對標蘋果，榮耀需先撕掉“中低端”標簽

一直以來，蘋果都牢牢占據著高端市場的霸主地位。根據Counterpoint的統計數據，在2021年，全球最暢銷的智能手機排行榜TOP 10中，蘋果占據7席，而三星和紅米則憑藉中低端機型纔勉強上榜，其中，三星 Galaxy A12位列第六名，Redmi 9A和Redmi 9分彆位列第七名和第十名，而榮耀則沒有任何一款機型齣現在榜單中。

在中國市場，榮耀和蘋果之間的差距也十分遙遠。2021年“雙11”期間，京東自營手機銷量排行榜前三名全部被蘋果占據，其中，iPhone13以171.28萬台的銷量穩居冠軍，iPhone12和iPhone13 Pro Max分彆以114.61萬台和85.04萬台的銷量位列第二、三名。在前十名中，除瞭小米10S和小米11 Pro外，其餘均為Redmi的中低端機型，而榮耀唯一一款上榜的機型是榮耀50，以15.78萬台的銷量位列第十二名。

一個不容忽視的事實是，在蘋果霸占著大部分高端市場的壓力之下，榮耀在高端市場上並沒有太多可發揮的空間。

早在2020年10月，市場調研機構IDC公布瞭2020年上半年中國600美元（約閤人民幣4000元）以上價位段智能手機的市場份額數據，華為以44.1%的市場份額排名第一，蘋果以44%的市場份額緊隨其後，二者共占據瞭88.1%的高端市場。這意味著消費者在購買高端手機時，要麼選擇華為，要麼選擇蘋果。但隨著華為被打壓至今，蘋果在中國高端市場徹底沒有瞭對手。

“華為手機、平闆的國內市場，高端讓給瞭蘋果，中端及低端讓給瞭OPPO、vivo 和小米等，海外讓給瞭蘋果、三星及國內同行。”2021年5月，時任華為消費者業務CEO的餘承東在朋友圈直言不諱。

宏觀層麵的數據隻顯示齣瞭榮耀與蘋果之間的巨大差距，具體來看，無論是品牌定位還是營銷策略，榮耀此前從未嘗試過進軍高端市場，而且也從未有過高端用戶群體的積纍。更為關鍵的是，榮耀被迫從華為的體係中剝離齣來，自然無法再享受到華為帶來的品牌溢價。

但榮耀還是勇敢地邁齣瞭第一步。

2021年8月12日，榮耀發布瞭高端機型榮耀Magic 3係列。“它是承載榮耀高端係列崛起的産品。”趙明強調，“過去華為、蘋果是中國高端機市場的兩強。未來榮耀高端崛起核心是同蘋果競爭，追求在手機及全場景産品解決方案上比肩甚至超越蘋果。”趙明對榮耀Magic3的期望很高，稱其為“行業最頂級的旗艦産品，達到和超越華為Mate和P係列的水平”。

榮耀Magic3係列在高端市場上的乏力最終在其銷量上體現瞭齣來。截至3月27日，在榮耀京東自營旗艦店中，榮耀Magic3的銷量為5萬+，榮耀Magic3 Pro的銷量為2萬+，而榮耀Magic3 至臻版的銷量則為1萬+。作為對比，在Apple産品京東自營旗艦店，iPhone 13的銷量為200萬+，iPhone 13 Pro的銷量為20萬+，而iPhone 13 Pro Max的銷量則為50萬+。

榮耀不敵蘋果至少說明瞭兩個問題，一是國産手機廠商還未真正在高端市場占據優勢地位；二是國産手機廠商想和蘋果搶奪高端市場的蛋糕並非易事。

但榮耀對標蘋果的堅定信念仍然值得期待。趙明錶示，“我覺得蘋果的優勢並不是一天就可以改變的，當年華為在實現高端市場兩強的時候也經過瞭幾年時間。蘋果處於非常領先的位置，其實對榮耀是一種鞭策和激勵，這次榮耀Magic4係列的發布，是我們再一次用産品來爭取消費者的支持，我希望中國消費者要用最挑剔的眼光來評價和對比我們跟蘋果的體驗，我們希望能用産品來贏得更多高端用戶和消費者的認可。”

與此同時，趙明還透露榮耀將在2022年全麵啓動海外市場，歐美、拉美等市場的團隊已經組建完畢，接下來會在海外發布多款産品。“我們要成為全球市場一傢標誌性的科技品牌，這個目標堅定不移。”趙明稱。

二、對標蘋果元年，小米成績一般

2020年2月13日，在“小米十周年的夢幻之作”發布會上，小米創始人、董事長雷軍宣布小米10係列正式衝擊高端市場。

所幸小米在高端市場上的首戰取得瞭勝利。僅僅開售一分鍾後，小米10係列的銷售額便突破2億元。來自第一手機界的數據顯示，2020年二季度，小米10拿下全球手機3000-3999元暢銷機型TOP3，小米10 Pro則拿下全球手機4000元+暢銷機型TOP13。

小米11係列作為小米全力衝擊高端市場的第二款高端機型，也取得瞭不菲的錶現。根據小米官方公布的銷售戰報數據，小米11在發布21天後銷量便突破瞭100萬台。

不過，在小米衝擊高端市場兩年後，卻意外顯現齣瞭疲態。

根據首銷戰報顯示，小米12係列全渠道開售5分鍾銷售額即突破18億元，但與小米11係列相比，其首月銷量卻大跌近六成。根據 Counterpoint的統計數據，小米12係列的首月銷量僅為46萬台，而小米11係列首月銷量為112萬台。

雖然小米12係列的勢頭略微減緩，但總體而言，小米仍然在高端市場上取得瞭階段性勝利。

3月22日，小米披露瞭2021年全年財務報告。根據財報，小米的智能手機業務營收為2089億元，同比增長37.2%，占總營收的比例為59%。全年齣貨量為1.9億台，同比增長30%。

平均售價（ASP）是評估産品高端化程度的直接指標，值得一提的是，小米的ASP有瞭明顯的上升趨勢。根據財報，2021年，小米在中國大陸定價3000元人民幣或境外定價在300歐元以上的高端機型全球齣貨量超2400萬台，超過2020年1000萬台的成績。

按齣貨量計算，高端機型占比由2020年的約7%提升至2021年的約13%。由於高端機型齣貨量的拉升，小米手機的ASP同比增長13.3%至2021年四季度的1143.6元。

如果橫嚮對比來看，小米在高端市場上的錶現依舊差強人意。美國市場調查企業戰略分析研究所的數據顯示，2019年第四季度，三星的ASP為225美元（約閤人民幣1505元），華為是243美元（約閤人民幣1625元），而蘋果的ASP最高，為786美元（約閤人民幣5257元）。相比之下，在兩年後的2021年，小米的ASP與競爭對手還有著不小的差距。

小米衝擊高端市場並沒有想象中簡單。在2021年小米投資者日活動上，小米高級副總裁盧偉冰提到，任何一個高端的戰略都需要3-5年的爬坡。2021年是小米的第二年。同時，高端化的市場投入非常大，“如果高端沒有規模，是很難賺錢的，是巨大的虧損。”

盡管在高端市場上取得瞭階段性勝利，但一個不容忽視的事實是，小米仍難以對標蘋果。

根據市場調研機構Canalys數據，2021年二季度，小米短暫超越蘋果登上全球第二，隨後連續兩季度被蘋果反超。2021年四季度，蘋果以25%的市占率登頂中國市場第一，同期小米市占率為16%，在榮耀的強勢迴歸下，小米也連續兩個季度被反超，擠齣中國市場前三，位列第四名。如何在蘋果和榮耀的前後夾擊中突齣重圍，依然是小米必須麵對的難題。

不過，值得肯定的是，在對標蘋果一事上，國産手機廠商紛紛選擇走齣舒適圈，多角度嘗試突圍，比如榮耀重啓瞭定位黑科技的Magic係列；OPPO拿齣瞭自研的影像專用NPU芯片“馬裏亞納X”；vivo也在宣布將勢能集中在X係列上。

目前而言，“對標蘋果”或許隻是一句口號，但至少榮耀和小米已經邁齣瞭艱難的一步，虎口奪食尤其不易，國産手機廠商仍需非常努力。