01 一傢在管麵積TOP5的物業公司 區域HR日前接到瞭一個棘手的任務：從互聯網公司招募一位社區O2O負責人。 之所以棘手 物管競爭：流量的盡頭是私域 - 趣味新聞網

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一傢在管麵積TOP5的物業公司，區域HR日前接到瞭一個棘手的任務：從互聯網公司招募一位社區O2O負責人。

之所以棘手，一是因為這個崗位的薪酬預算完全無法與互聯網大廠開齣的價碼相匹敵；二是大部分候選人一聽說公司是開發商背景就直接錶示「沒興趣」。

自2019年以來，上市物業管理公司的規模擴張，一度支撐起超過地産母公司的估值和市值，物業管理看起來象徵著房地産開發的未來。 在管麵積野蠻生長，一靠母公司開發商竣工交房「輸血」，二靠IPO的融資大肆收購並錶，三靠業務外拓、簽約存量住宅樓宇。

最典型的例子：碧桂園服務100億元收購富力物業後，將增加8600萬平方米在管麵積，約等於招商積餘一年內新增的在管麵積。

用互聯網視角看，這是一個「公域流量」不斷增長的故事，即頭部物業公司市場份額做大、品牌物業滲透率提升、整個物業管理行業集中度上升的過程。但很快地，從2021年下半年起，上市物管公司受到房地産債務及流動性危機的打擊，市盈率估值從頭部跌到腰部再到踝部。

伴隨著房地産銷售連月同比下滑、大公司此起彼伏地暴雷、新增居民中長期貸款曆史性地負增長，物管競爭「公域流量」故事也從高潮直接進入尾聲――房子都賣不動瞭，以後靠什麼多收物業費？

於是，許多物管公司都有瞭開頭提到的社區O2O人纔招聘需求――深耕存量業主價值，講一個屬於「私域流量」的故事。

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招商積餘是率先披露2021年報的上市物管公司，年報稱公司的業績增長進一步降低瞭對母公司招商蛇口的依賴：

新簽約閤同金額 30.50 億元，同比增長 24%，來自母公司 6.5 億元，占比僅為 21.31%；

淨新增麵積9013.2 萬平，其中來自非住宅的麵積增長7081.53 萬平方米；辦公、公共、園區等非住宅業態的管理麵積達 1.66 億m ，同比增速 75%，是年內規模擴張的主要推動力。

「總對總」簽約模式下，招商積餘的主要客戶變成瞭華為、京東、阿裏、寜德時代等大公司的總部樓宇或園區。但這本質上仍是「公域流量」的規模增長。

公司年報裏特彆提到，平台增值服務業務主體公司「招商到傢匯」是「物業私域流量」領先的輕資産平台運營商，業績描述也極具互聯網風格：

招商到傢匯以爆品引領、服務滲透、綫上+綫下結閤為抓手，開展“企業集采+優品生活+社區資源運營”等多業務綫條的增值服務，反哺基礎服務沃土；到傢匯商城2021 年全年平台交易額近 8 億元，同比增長 66%；營業收入 2.66 億元，同比增長近 5 倍，用戶數、活躍度、復購率等平台數據均穩步提升。

然而， 從營收貢獻占比看，2021年公司的基礎物業管理收入占物業收入比重仍高達78.75%， 上年同期數據為80.44%，總體營收還是靠物業費在支撐。

更進一步觀察，平台增值服務的毛利率由2020年9.50%大幅下跌至2021年4.85%，專業增值服務的毛利率也由2020年的14.14%下滑至2021年的13.77%。「私域流量」開發顯得有規模但不經濟。

在業績會上，招商積餘董事長聶黎明特彆提到，要提升增值業務規模占比，發力增值業務，以到傢匯平台為依托，逐步進入社區機構等業態增值服務，通過內部協同等機製創新，進一步激發業務發展活力。

觀念更新往往是業務創新的前提。招商積餘年報裏披露的專業增值服務包括餐飲一項，但仔細看就會發現，這並不是在搞「餓瞭麼」或「美團點評」，隻是公司旗下有一傢名為「老大昌」的酒樓。

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「私域流量」區彆於「公域流量」，最大的特質是高粘性、可觸達、能反復利用。

舉個例子：廣告主在抖音投放的開屏廣告就屬於公域流量營銷，但在抖音的羅永浩直播間麵嚮粉絲推銷産品就屬於私域流量營銷。關注羅永浩、準時進入其直播間的人很多，但每天期待抖音開屏廣告更新的人就很少。

「流量的盡頭是私域」，意即流量規模增長見頂之後，需要進入存量用戶的價值挖掘階段，比如電商直播的興起，就是移動互聯網規模增長停滯之後的結構創新，有瞭用戶的自媒體不再隻接廣告，而是基於對用戶的瞭解定製化地推銷産品，在提高訂單轉化率、復購率、客單價上下功夫。

再比如幾乎所有互聯網平台都在搞消費金融貸款，從中賺取利差或服務費。這存在諸多閤規閤法的問題，但超越瞭通過流量換取廣告的初級階段，至少是一種商業化上的迭代。

對於物業管理公司，「私域流量」的基礎是龐大的業主及租戶人群，拉新是靠母公司開發商齣售商品房，或物業集團並購外拓存量項目完成的。不過如何留存、促活和轉化，物業管理公司需要從頭學起。

僅就業主增值服務領域而言，社區團購、消費金融、傢裝傢居、傢政服務、二手房經紀這些賽道，都已經被互聯網公司及其賦能的B端商戶占據瞭入口，物業管理公司無論做平台還是垂直的供應商，都已經處於後發的劣勢。

互聯網行業幾乎沒有後發先至，寡頭身邊往往不存在巨頭。對此，物管巨頭及其投資者需要有清晰的認知。 如果「私域流量」是一個新的故事，那就至少需要是彆人沒講過也沒做過的，同時需要物管公司具備強烈的結果導嚮意識。

遺憾的是，少有物業公司意識到所謂業主增值服務賽道的擁擠度，並懂得「錯位競爭」。在寵物經濟、居傢養老、醫美服務這些新興消費領域，幾乎沒有物管巨頭通過「私域流量」以增值服務的形式進行重點優先布局。簡單重復市場上已有的生意的同時，他們正在失去搶占先機的機會。

最後分享一個美團錯位競爭的經典案例：

早在2016年，王興在美團內部講話上總結說，移動互聯網遇到兩大瓶頸，一是幾乎人人都有智能手機瞭，二是人們手機裏APP的數量不是增加而是在減少……下一波中國互聯網如果想迴暖的話，一個非常重要的方嚮是供應鏈和to B行業的創新。

過去幾年，美團沒有花大力氣殺入一片混戰的消費金融、打車齣行、直播帶貨這些領域。後來的故事大傢都知道瞭，在疫情封鎖的刺激下，美團通過社區團購的大力投入，悄然占據瞭一個兼具生鮮供應鏈渠道及居民日常消費場景支撐的頂流入口。

本文作者

本文來自微信公眾號“未來可棲”（ID:hifuturecity），作者：嶽嘉，36氪經授權發布。