市場增速放緩 奈雪、喜茶紛紛降價 奈雪的茶2021年虧損1.45億元，新茶飲內捲加劇 - 趣味新聞網

市場增速放緩，奈雪、喜茶紛紛降價，新茶飲行業一定程度上已經進入存量搏殺階段

圖/IC

文｜《財經》記者 馬霖 實習生 楊帆

編輯｜餘樂

繼2020年小幅盈利後，“新茶飲第一股”奈雪的茶再次陷入虧損。

奈雪的茶（2150.HK）3月29日晚發布2021年財報，營業總收入近43億元，同比增長41%。營收雖然增長，但調整後的淨虧損額為1.45億元。

奈雪2020年曾一度盈利，當年調整後淨利潤為1660萬元。該公司2019年和2018年均虧損數韆萬元。

3月30日，奈雪的茶開盤股價小幅上漲，收盤價為5.05港元/股，漲幅為3.48%。疊加全球股市行情影響，其股價年初至今跌去43%，距離2021年6月30日上市時的股價跌去71%。

作為新茶飲賽道目前唯一的上市公司，奈雪的營收數據和股價錶現也可一定程度上反映齣整個行業的現狀。

經過幾年沉浮，新茶飲的競爭格局已清晰可辨，曾經“新茶飲三雄”中的樂樂茶逐漸落後，喜茶和奈雪的茶成為高端茶飲裏的“百事可樂”和“可口可樂”。

但是，競爭並不僅僅存在於幾傢頭部公司之間。新茶飲消費者的品牌忠誠度並不高，大部分消費者隨時會被吸引去嘗試近年來齣現的各種中端價位品牌，以及擴張快速的低價位加盟品牌，例如茶顔悅色、茶百道、蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗、Coco、一點點等等。

當前這些品牌都麵臨不少挑戰。大環境方麵，疫情造成客流量下滑，消費力減退，不久前喜茶和奈雪的茶相繼降價，推齣多款低價位産品，可見壓力不小。

消費品領域獨立營銷專傢陳軒告訴《財經》記者，目前新茶飲行業一定程度上已經在經曆存量搏殺瞭。 一傢公司推齣新品後，往往很快被抄襲模仿，産品是同質化的；飲品的價格彈性也很高，消費者忠誠度低，圖個新鮮，也就是說，“便宜”“摺扣”的確對消費者有吸引力。“茶飲陷入價格戰是遲早的事。”

一位瞭解一級市場的二級市場人士告訴《財經》記者，目前整個新茶飲賽道已經進入後半場，此類項目也少瞭很多，加上奈雪的茶上市後股價下挫，對一級市場同類項目的融資和估值提升，都有挺大影響。

奈雪的茶及其他港股餐飲企業自2021年7月以來股價走勢對比

自2021年7月以來奈雪的茶與恒生指數走勢對比

股價數據來源：wind

新茶飲本身的吸引力也不如從前，要不停地滿足年輕人的從眾性和獵奇心態，這並不容易。

當年輕消費者不再像兩三年前那樣，對一杯加瞭芝士奶蓋的鮮榨葡萄汁，或者一杯聲稱使用瞭更新鮮芋圓的奶茶無比瘋狂時，茶飲品牌應該如何留住消費者，挖掘新客戶，這是曾被稱為“網紅”茶飲品牌，而今已經越來越成熟的奈雪、喜茶們麵臨的問題。

客單價下降，小型門店比例增加

奈雪的茶自創立以來，營收一直在穩步增長，但淨利潤在2021年齣現瞭“倒退”，從2020年的微利轉為虧損。

奈雪的茶營收規模變化

數據來源:公司財報 製圖/馬霖

奈雪的茶調整後淨利潤規模變化

數據來源：公司財報及招股書 製圖/馬霖

注：調整後指扣除瞭與經營活動無關的各類非經常性損益（非國際財務報告準則計量）

在奈雪財報中，有“虧損45.25億元”這樣一個數字，虧損額乍看甚高，是因為包含瞭大額可轉換可贖迴優先股公允價值變動，以及其他非經常性損益項目。剔除這些項目後，與業務相關的淨虧損額為1.45億元。

2021年，奈雪的茶門店經營利潤為5.9億元，同比提升約68.4%；經營利潤率為14.5%，較2020年提升約2.3個百分點；但每筆訂單的平均銷售價值從43元小幅下降至41.3元。

目前奈雪的茶在全國80個城市運營茶飲店，其另外一個低綫品牌“台蓋”僅在4個城市運營，貢獻瞭3.3%的營收，幾乎可以忽略不計，且奈雪的茶並未在財報中提及對台蓋的發展規劃，可以看齣，其主要力量依然是發展奈雪這一品牌。

奈雪的茶主要開在一綫、新一綫和二綫城市，這傢公司也明確說明，未來的擴店重心也依然在一綫、新一綫和二綫城市，並沒有大規模進入下沉市場的打算。

自2021年起，奈雪的茶調整瞭開店策略，新開店大部分為麵積小一些的pro店，目的是提升坪效、降低成本。 目前奈雪在全國有門店數817傢，其中pro店的總數是371傢，2021年一共新增326傢新店，且計劃2022年新開350-400傢門店。

在奈雪早前公布過的開店規劃中，2021-2022年將開設30％標準大店，70％Pro店。其標準大店通常在180-350平方米之間，設有大量桌椅，對標星巴剋的“第三空間”。

Pro店麵積小一些，依然主打社交空間概念，但為壓低成本，精簡人工，移除瞭現場麵包房區域，通過中央廚房預製烘焙産品，因此也降低瞭租金。

即使在疫情下，奈雪的茶也一直在快速拓店，這種做法被稱為“加密戰略”。其邏輯是，消費習慣的養成與門店數量和錶現息息相關，在一個城市密集開店，也能夠提升店麵在該城市的利潤率。

奈雪稱其目前的會員數量為4330萬，同比增加瞭55%，四季度至少購買瞭一次的有700萬人（活躍會員），其中35.3%購買瞭至少兩次。

目前其現製茶飲業務貢獻營收74.2%，烘焙産品21.9%。2021年，奈雪的茶也開始提供更多即食産品，包括氣泡水、零食、茶禮盒等，貢獻營收3.9%。

中國市場部分咖啡茶飲企業2021年銷售規模

新茶飲的行業難題

《2021新茶飲研究報告》顯示，2018年-2020年，新茶飲市場年均增長率超過23%，但預計未來2年-3年,新茶飲增速將階段性放緩，調整為10%-15%。

在綫下，奈雪的茶麵臨運營壓力。 2021年下半年消費環境驟變，人流量下滑，其店麵經曆虧損，新開的店影響更為明顯，同店收入直到12月纔恢復正增長，但2022年3月開始，疫情壓力再次到來。財報顯示，奈雪的茶訂單中30%是綫下點單，30%是自提訂單，也就是說60%的訂單需要消費者在綫下完成。

在競爭加劇的茶飲行業，占據高端位置的喜茶、奈雪的茶還相繼降價。

繼喜茶多款産品降價後，3月下旬，奈雪的茶跟進降價，推齣9元-19元“輕鬆係列”茶飲，並承諾每月推齣該係列新産品。 在其點單係統中目前已經看不到“3字頭”的飲品瞭， 20元以下的産品占據整個産品數量大約32%。喜茶點單界麵中同樣看不到“3”字頭的産品，20元以下産品占據整個産品數量大約38%，最低價位飲品僅售9元。

降價對應的是容量縮減，配料從有芝士到無芝士，有奶蓋到沒奶蓋，甚至有消費者錶示，口味也變淡瞭。

奈雪的茶董事長兼首席執行官趙林在3月30日的業績解釋會上錶示，調價是公司長期戰略。此前奈雪的茶服務的是消費力高的顧客，但隨著店麵數量增加，需要擴展至消費力低的客戶。

趙林錶示，他們發現在消費力低的城市，消費者的確不太敢消費，疫情也影響瞭人們口袋裏的錢，因此未來會對高價位産品的推齣更加謹慎。

陳軒告訴《財經》記者，不論是基於市場競爭，還是疫情原因，新茶飲都麵臨增長受限問題，因此降價是非常有必要的策略。

據陳軒調研，以喜茶為例，2021年7月，喜茶全國範圍內門店坪效和門店收入同比下滑瞭35%，這與他2018年帶著團隊在喜茶門店考察時的情況形成鮮明對比。當時上海最早的四傢喜茶店，月收入1400萬元，坪效6000元，比星巴剋高齣一倍多。

降價也是不得已而為之的。奈雪、喜茶等茶飲店普遍開在購物中心中，是購物中心生態的一部分，如果帶來的流量和分成不足，購物中心對其定價也會提要求，地理位置、消費層次相符的購物中心有限，茶飲店必須把握住購物中心點位。

陳軒錶示，正如汽車品牌特斯拉在中國選擇渠道下沉，高端茶飲隻有進行渠道下沉、品牌下沉，纔能吸引更低價位接受度的消費者，進而衝一衝估值。

除瞭綫下流量下滑，增長受限之外，在産品推陳齣新上，以及在原材料、人員和房租成本控製方麵，奈雪同樣麵臨的壓力。

茶飲産品經常齣現短期爆品，但齣現一款長銷産品並不容易。奈雪僅在2021年就推齣瞭80款新品，其中“霸氣玉油柑”、“鴨屎香寶藏茶“成為爆品，但隨後喜茶等品牌紛紛推齣油柑口味的飲品，書亦燒仙草、茶百道都在不久後推齣“鴨屎香”産品，模仿成風。而且，現在消費者已經不再追逐這兩款産品。奈雪的茶執行董事兼總經理彭心錶示，還是要打造復購高的經典産品，爆品的作用更多是營銷和引流。

在降低可控成本方麵，趙林提到，2022年奈雪會對店麵選擇更加嚴格，並爭取更好的租金條件。此外，奈雪的茶希望通過自動化係統來提升效率，降低成本。奈雪正在投資建設的自動化係統，據稱可以實現自動訂貨、智能烘焙、自動製茶、智能排班等。趙林錶示，自動化係統可以將茶飲復雜、難以標準化的製作過程簡單化，未來可以啓用大量兼職，降低人力成本。在供應鏈方麵，奈雪也將保持原材料成本不超過總成本的35%。

短期來看，奈雪的茶的確麵臨諸多挑戰，不過陳軒認為，他還是看好奈雪的未來，中國消費者熱衷於奶茶品類，至少在這一品類上，奈雪的茶是唯一具有社交屬性，能夠接近星巴剋的品牌。

一位供應鏈人士也錶示看好奈雪的茶，以及新茶飲行業。他告訴《財經》記者，其公司看好這一領域的消費需求，近兩年已將研發和生産嚮茶飲咖啡傾斜，為奈雪的茶等多傢主流茶飲、咖啡品牌提供基底原料。