一邊是動態清零的疫情防控政策、一邊是全國市場經濟的靈活調整復蘇 在過去兩年二者一直處於不斷的磨閤與平衡中。其中 深度報道｜當疫情消退、消費重啓，時尚産業將麵對怎樣的消費者端新局麵？ - 趣味新聞網

一邊是動態清零的疫情防控政策、一邊是全國市場經濟的靈活調整復蘇，在過去兩年二者一直處於不斷的磨閤與平衡中。其中，時尚産業圍繞文化價值塑造、産品創新、商業模式與供應鏈升級調整等維度展開的諸多舉動，最為活躍。

但麵對今年春季以來奧密剋戎病毒的傳播，以及持續兩年多的疫情陰霾，未來正變得不可知、不可控和不確定，而消費者則會用行動緩解對不確定未來的擔憂。正如普華永道谘詢服務閤夥人孫盼在接受 WWD China 采訪時所說：“消費者可能會因為突如其來的疫情，轉變為增加儲蓄，限製消費，以此預防未來意外的發生，增強傢庭抵禦風險的能力。人們的消費觀念有可能因為此次疫情從感性消費轉變為偏嚮理性以及可以獲得安全感的消費。”

BFC 外灘中心閉環期間的物資配送

此外孫盼也認為，隨著疫情的發酵，“囤物資”熱潮在上海北京以及其他省市蔓延，特定時期、尤其是社交封鎖時期內，人們對生活必需品的需求淩駕於其他一切消費品，居傢隔離也幾乎完全限製時尚奢侈品的需求。

營銷管理公司 Gusto Luxe 時尚與美妝部總經理 Adrian Peh 也嚮 WWD China 錶示，自 2020 年以來，消費者對未來的預期和評估肯定發生瞭變化。

通過近幾個月來 WWD China 的觀察報道，以及圍繞 Z 世代、成熟消費群體的隨訪調研不難發現，自今年春季以來，多點麵的疫情傳播，不可避免地對那些原本聚集在上海北京等多個城市的時尚奢侈品消費群體，尤其是過去幾年最受時尚産業關注的 Z 世代，在生活方式、消費理念、以及對奢侈品的價值判斷，都産生瞭不同程度的影響。

反應在時尚奢侈品消費理念上，社交與消費場景的中斷、物流係統的睏境，勢必會造成消費機遇的中斷、甚至是消費欲望的降低。FIU Gallery 主理人、同時也是硬糖青春種子糖主中一員的俞沁潤就嚮 WWD China 說道：“因為很多物流都發不瞭貨，現在使用電商 App 的頻次明顯減少很多，即使已經下單，在漫長的等待期，又會覺得不是很有必要，自己的消費觀變冷靜瞭很多。”在設計師電商平台擔任視覺總監的 Penny 也錶示：“購買奢侈品是一種場景需求，如果缺乏使用場景就會失去價值。”

上海市南京東路步行街

現居上海、從事市場營銷工作的公關 Sean 在封控前一直關注時裝及護膚品等消費領域，之前每個季度、甚至每個月都會通過各種渠道購買服飾，同時關注一些小眾品牌，但由於長時間的居傢辦公，他說道：“現在反正也齣不瞭門，對這些沒有太大的需求瞭，先吃好吧。”

諸如此類的消費心理變化，在過去幾個月來都已不鮮見。但在硬幣的另一麵，不可知、不可控和不確定的外環境也並非全然是灰色。據隨訪調研而來的反饋就不難發現，長期的封控也使更多消費者平靜審視自己的內心和周遭環境，認識到生活的不可控及其更本質的意義。這一點，從更長遠的角度思考，或許就能為未來的時尚奢侈品市場釋放齣更加精準的客觀需求，也為疫情後的逆勢反彈提供瞭更具建設性的參考。

其中，就有 大量聲音嚮 WWD China 錶示，麵對當下的心理狀態和生活環境，更懂得瞭珍惜、也改掉瞭以往很多鋪張浪費的習慣，開始更加注重環保、節能的生活方式；同時麵對長時間的空間限製，對旅遊齣行的高漲渴望始終沒有停止、對個人健康以及體能運動也逐漸提高瞭關注。 其中，孫盼就嚮 WWD China 說道：“我們觀察到上一輪疫情過後，消費者更關注自身健康，希望通過運動鍛煉來增強體魄免疫力，無論是健身鍛煉還是對應的運動鞋服裝備的支齣都有顯著提升，其次消費者對品質更加看重，也會更關注綠色環保和可持續發展。”

剛剛過去的五一長假，戶外露營成為社交平台關鍵詞

就讀於同濟大學設計創意學院 D&I 環境設計專業本科的 Z 世代、同時也是同更生材料負責人的楊土紳就嚮 WWD China 錶示，過去自己在時尚品類的消費，一直伴隨著旅行和運動。提及疫情後的消費計劃，楊土紳最希望補充的産品類彆則集中在一些夏裝和戶外裝備上。Z by HardCandy 硬糖青春的主理人、同更生可持續時尚及生活方式傳播平台發起人小飛俠也錶示，自己是一個非常注重時尚的人，不同的場閤會考慮不同穿著，現在自己會更注重舒適性和品質感，解封後最主要的消費計劃也集中在瞭旅行和運動等方麵。

多年來一直從事時尚傳媒行業的媒體人 Jeremy 嚮 WWD China 說道：“對於單一産品而言，並沒有‘報復性’消費需求，但對旅遊齣行的渴望是很明顯的。”他補充道，過去兩年多時間，消費重心嚮國內重心的轉移是很明顯的，自己是一個非常熱愛旅行的人，因此在齣境遊、國內遊不停受到限製的特殊時期，為瞭打破既有的空間限製，對買手店和古著店的關注更多瞭，比如名堂、SKP Select、IT 等等，都大大拓寬瞭自己的購物思路。

買手店 Hug 位於成都的城市旗艦店

此外，隨著消費理念的日趨冷靜，越來越多消費者也在呈現齣更加具象的選擇趨勢。如更加注重性價比或性能等指標；消費重心更願意放在可以長期投資的事物上；更聚焦於提升生活品質和趣味性的傢居品類上，而非一味追逐時尚奢侈品類中迭代行較強的眾多新係列。對此，Adrian Peh 也錶示，越來越多的消費者發現瞭奢侈品作為一種投資的價值。對於平價的時尚品牌來說，閤理的價格和值得信賴的質量也將成為消費者考慮的關鍵因素。

曾就讀時尚管理專業、目前從事時尚傳媒工作的 Z 世代周亮所說：“之前對於時尚奢侈品的選擇，會非常看重工藝和設計，但現在會覺得這些都是暫時的，不如把錢花在可以長期投資的事物上。”FIU Gallery 主理人、硬糖青春種子糖主中一員的俞沁潤說道， “要麼會選擇價格昂貴、但經典保值的奢侈品，至於日常的 T 恤就會在比較便宜的價格區間裏做選擇，至於一些中間價位、但又不能穿很久的衣物就不會選擇。”

設計師品牌主理人的 xylon 一直是個看重價值多過價格的人，他坦言雖然也會落入消費主義的陷阱、偶爾衝動消費，但一直是個看重性價比和充分考慮使用場景的理性消費者。盡管暫時還沒有考慮過解封後的消費計劃，“但我還是會有因此一‘疫’想要購買的事物，比如氧氣機、比如保險、比如應該有套有院子的房子”，xylon 說道。

而目前在建築設計公司從事室內設計師一職的 Z 世代 Ethan 則說道，“在常態化的封控下，自己的消費理念越來越傾嚮於‘好用’而非‘好看’，並且更願意選擇香薰蠟燭、遊戲機等提升生活品質和生活樂趣的産品。”

由此可以預見，不論對於當下整體市場經濟、或是時尚奢侈品消費市場來說，盡管睏境仍未解除，麵對未來的不可知、不可控、不確定，消費理念與消費信心也在呈現齣不同程度的轉移或降低。但這並不意味著中國作為全球最重要時尚奢侈品消費市場之一的地位會因此被動搖。在多方權威機構的分析預測下，一嚮具有曆史文化內涵、社交屬性、甚至投資價值的時尚奢侈品，尤其是經曆過 2020 年的磨練後，依舊具備長期嚮好的復蘇趨勢。

編輯配圖：上海 iapm 街景

在接受 WWD China 采訪時，Adrian Peh 就對中國奢侈品市場接下來的發展潛力持樂觀態度，他說道：“根據過去的經驗和政府發布的信息，我們相信可能很快就會恢復正常，我們預計隨著消費者通過‘報復性’購物和‘報復性’旅遊釋放他們被壓抑的消費需求，在綫銷售、旅遊預訂和綫下商店流量將會上升。”

孫盼則嚮 WWD China 說道：“除瞭 2020 年疫情後消費市場的復蘇之外，在 2002 年的非典和 2015 年的 Zika 病毒疫情之後我們都觀察到瞭類似的消費復蘇現象。同時市場的波動也會為市場以及品牌帶來新的機遇與增長點。在 80 年代末，日本經濟泡沫崩潰之後誕生瞭非常多成功的企業，比如新品類發泡啤酒和無印良品。”

孫盼也指齣，短期內因為潛在消費能力的下降，消費者可能會因為突如其來的疫情，轉變為增加儲蓄，限製消費，以此預防未來意外的發生，增強傢庭抵禦風險的能力，與此同時不可避免地會減少時尚、奢侈品類消費。但是抱著對美好生活地嚮往，消費者仍會對提升生活品質與美的産品感興趣。隨著疫情得到控製，社交場景和正常經濟秩序恢復，消費也將逐步迴升，消費長期嚮好的基本麵沒有改變，時尚奢侈品依然會發揮其彰顯價值和社交屬性而受到消費者的追捧。

編輯配圖：上海環球港“店小二”24 小時綫上綫下雙保供

從長遠來看，孫盼也說道：“悅己消費、自我奬勵的價值認同也使得增加瞭奢侈品的消費頻次，也使更多年輕群體較早入門奢侈品。隻是由於經濟下滑，小眾品牌、國産時裝以及奢侈品 Vintage 可能會獲得消費者更多青睞。”

那麼在此客觀現狀已依舊嚮好的前景下，麵對市場秩序和消費意識的不斷轉換，時尚及奢侈品領域如何及時調整著力點，從經營模式到內容傳播等溝通層麵與消費者展開更有意義的對話？答案無疑是在未來緊跟中國本土消費市場趨勢、與消費者繼續保持親近的關鍵前提。

針對內容傳播等消費者溝通層麵，孫盼認為，隨著時尚消費者逐漸迴歸常態，從短期來看，隨著消費者習慣以及消費場景的轉變、當下人們減少消費、更注重價格而且接觸難度提升，品牌需要尋找到與消費者更多的觸達點，以便在消費者有需要時能及時齣現，優化消費體驗正變得前所未有的重要。

對此她還提到， 從長期來看，我們看好品牌加入與閤作夥伴的生態係統中，包括閤作推齣聯名款等等，隨著消費者越來越傾嚮於一個産品解決多項需求的靈活解決方案，不同品牌甚至行業之間都可以通力閤作，提供一個最佳方案來共同滿足消費者的需求。 同時將後疫情世代新的消費者價值需求和認同有效納入品牌的價值體係。

編輯配圖：由 Burberry 與 Supreme 推齣的聯名係列

同時孫盼也認為，因為疫情長期性造成的經濟搖擺，綫上綫下零售渠道的不穩定，讓許多品牌被動地變化著，而疫情也讓消費者開始更多地思考“為什麼買”，到底什麼纔是最適閤自己的。品牌變得更多地從“用戶視角”來思考，提升品牌的社交屬性，加強綫上傳播與營銷。“但是當社交媒體成為消費者地主要信息來源，巨大的流量也可能帶來負麵影響，當營銷不當或産品本身存在缺陷時，那麼流量也會給品牌帶來巨大的打擊，造成用戶大量流失，甚至影響品牌聲譽”，孫盼嚮 WWD China 說道。

盡管建立品牌的高度本土化一直是時尚奢侈品消費領域的誠意之舉，但 Adrian Peh 認為，在當下這比以往任何時候都要重要，並錶示，品牌需要創造更多富有“親和力”的傳播內容，在中國本土尋找與品牌調性相符、更符閤當前消費心理的閤作夥伴、名人和網紅來建立品牌與消費者之間的聯係。

他還說道：“缺乏共鳴或觸發敏感點的話題會産生負麵影響。我們注意到，越來越多的奢侈品牌開始創造藝術內容，專注於夢想、時空旅行和未來科技，這是一種避免公眾情緒潛在風險的明智方式。”

編輯配圖：2022 農曆新年，Bottega Veneta 曾以品牌代錶色的姿態傳遞著新年祝福，並宣布捐助計劃，以協助山海關景區和角山長城的翻新和維護

除此之外，通過自身數字化能力、科技水平的閤理布局，依舊是當下乃至未來品牌需要大力投入的核心戰略。孫盼嚮 WWD China 說道：“人們生活習慣和時間越發碎片化，品牌也需要通過自身數字能力的布局，分析不同消費場景下的消費需求並予以滿足。”

繼而她也指齣，隨著 AI、5G、AR、VR 等新技術的廣泛運用，品牌需要充分利用這些新技術元素來樹立 差異化的消費者體驗、視角，打破空間的限製，無論是綫上還是綫下通過個性化和場景化的方式營造優質和新穎的消費者體驗。

Adrian Peh 在提及新冠疫情加快瞭直播在中國的重要性和復雜性時說道：“直播已經成為品牌在中國市場營銷策略的一個不可或缺的部分，甚至可能是最具影響力的銷售工具之一。然而對於奢侈品牌來說，更重要的是要關注每一個直播細節，比如與品牌布景設計以及調性相符的主播和腳本，確保品牌體驗和傳遞給消費者的信息在綫上和綫下的一緻性。”

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市場睏境已成事實，甚至奪走瞭 2022 一整個春天；消費理念和消費信心也不可避免地受到瞭一定程度的衝擊。

但不論消費意識與需求麵如何轉變，巨大的消費群規模一直都在，甚至更值得推敲、也更具挑戰性；此外，從供應鏈、科技版圖等硬實力，還是文化根基、藝術價值、經營能力等軟實力，也並沒有流失。誠如對健康、品質感、綠色環保生活方式的關注，對更具親和力和共情感內容的共鳴，對直播或更多數字技術體驗的依賴，等等正在湧動的消費趨勢，也已經在衍生齣越來越多的新需求和新選擇 。 WWD

撰文、采訪 yalta

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