本報記者 夏治斌 於典 石英婧 上海報道麵對年輕消費群體的快速崛起 如何講好“年輕化”的故事 對話中歐國際工商學院市場營銷學教授王高：車企如何徵戰“年輕化”賽道 - 趣味新聞網

本報記者 夏治斌 於典 石英婧 上海報道

麵對年輕消費群體的快速崛起，如何講好“年輕化”的故事，俘獲年輕用戶的“芳心”，已成為各傢汽車品牌聚焦的重要課題之一。

“國潮”“Z世代”“元宇宙”“動漫”等詞語，成為汽車營銷的高頻詞匯。直播、B站、小紅書等平台，更是成為各大汽車品牌營銷發力的主戰場。

但在“年輕化”的營銷風口之上，各傢車企的錶現卻是“花開兩朵，各錶一枝”，有些車企的營銷模式備受年輕用戶的青睞，有些車企的營銷錶現卻難在市場上激起浪花。

為何有些車企能成功“齣圈”，做到與年輕人共情？為何有些車企齣現水土不服、收效甚微的境況？在競爭愈加激烈的汽車存量市場，傳統車企和新勢力應當如何形成自己的營銷特色，以此滲透年輕用戶市場？

帶著上述問題，《中國經營報》記者近日專訪瞭中歐國際工商學院市場營銷學教授王高。對於車企新營銷的總體看法，王高直言：“車企要讓自己的團隊能夠沉浸在數字營銷生態之中，要知道自己的客戶在關注什麼，如何能打動他們，同時要去真正把握當前消費者的各種痛點、敏感點、關注點，車企應當去適應消費者，而不是讓消費者去適應車企。”

除此之外，王高還對年輕人如何主導汽車消費趨勢、車企應當如何把握Z世代消費群體等多個行業熱點話題，分享瞭精彩的觀點。

傳統營銷模式不得不變

《中國經營報》：行業營銷渠道多元化正成為新的趨勢，如何看待汽車市場營銷模式整體的轉變？

王高：新能源汽車的銷售渠道和傳統汽車的銷售渠道不一樣，這不僅是一個主動選擇的結果，同時也是一個不得不轉變的結果。

舉例來說，經銷商過去投資4S店，除瞭汽車的進銷差價，後續的持續收入來源主要來自汽車後市場，包括維修、保養等，有獲得持續收入的機會。但現在國內越來越多的經銷商，已經很難依靠賣車賺差價，有時零售價甚至低於進貨價，導緻他們麵臨很低的利潤，有的甚至還在倒貼，在賠錢賣車。

為什麼新能源汽車不能采用傳統的營銷模式？一方麵，新能源汽車如果采用傳統的渠道模式，它是行不通的，至少在目前還是有挑戰的。如果新能源汽車的規模不能完全上來，成本就不能快速下降，如果他們采用傳統的經銷商模式，就要給經銷商留下相應的利潤空間，那麼他們隻能在原來已經很高的成本基礎上再加價，這就會使得新能源汽車的價格非常高。

另一方麵，新能源汽車並沒有很多能在後市場獲得收入的機會，這就使得經銷商無法從售車之後的保養維修裏麵持續創收，這就意味著新能源汽車利用現有的經銷商模式是轉不動的。即使能夠給到一點利潤空間，如果這個利潤空間不夠大的話，也難以支撐經銷商的運營成本。

《中國經營報》：數字化營銷浪潮下，新勢力相比傳統車企在數字化營銷方麵有哪些不同？

王高：從營銷的角度，不管是新勢力還是傳統車企，他們所麵臨的環境、能夠利用的資源，以及互聯網生態都是一樣的，沒有誰比誰更具先天資源上的優勢。

車企過去的邏輯是有瞭實際交易，即消費者真正轉變為自己的客戶，車企纔會開始做客戶生命周期的管理，這是依靠實際交易纔建立起來的關係。

但新勢力做瞭一個不一樣的選擇，他們和客戶的關係不是從完成購買纔開始的。以蔚來為例，蔚來是先開發會員，無論買不買車，都可以成為他們的會員。隨後，他們可以通過社區運營，去吸引潛在客戶，慢慢去挖掘他們買車。所以這是一個傳統車企非常不一樣的做法，這個也是它的創新。

蔚來打造這樣一個內容平台有雙重目的，一方麵，他們還是希望能藉這個生態去打造一個一定規模的平台，另一方麵，平台可以成為一個有效率，並且成本可控的獲客渠道，有瞭會員，潛在獲客的機會就多瞭。

在早期，新能源汽車品牌沒有那麼多，這樣反而變成瞭一個和其他汽車品牌不太一樣的做法，大傢覺得很有趣也願意參與。新品牌不僅是造車來作為一個交通工具，而是給客戶提供一個場景，能讓他們有非常好的用戶體驗。

《中國經營報》：數字化的營銷浪潮之下，傳統車企應當如何布局？

王高：傳統車企為什麼要做調整？是因為現在一款新車上市，營銷成本變得越來越高，這就意味著要想讓新的車型順利上市，並且能夠形成一定聲量，得到目標受眾關注，難度越來越大，這也是傳統車企開始調整的原因所在。

目前傳統車企會麵臨兩個問題：一是在新的賽道上，原有的考核標準和運營技巧都會有所改變。他們很擅長利用傳統的渠道去做推廣，改換新的做法，他們可能會水土不服。

二是傳統車企在品牌沉澱和用戶體驗等方麵，有很多曆史的優勢。在新的賽道上，這或許會成為他們的曆史包袱，對他們不一定有利，試錯的代價也會讓他們變得更加謹慎。

傳統車企應當如何布局新零售？首先要明確，在數字化的大環境下，年輕消費者的興趣點變化速度快，過去一個廣告戰役能持續半年，但現在那樣的時代已經過去瞭。傳統車企一方麵要具備快速迭代的技術手段，能夠知道客戶在關注什麼，且知道怎麼能夠打動他們。

另一方麵，傳統車企還要放下過去的包袱，即使是大品牌，也要允許團隊不斷地去試錯。因為我們知道數字化的反饋速度快，可能今天做明天就能知道大概結果，一周就能看到確定結果，這樣在營銷方麵纔可以不斷地去迭代。

綫上永遠沒有辦法替代綫下

《中國經營報》：未來綫上賣車會是車企營銷的一種輔助，還是說就是一種成熟的銷售模式？

王高：綫上永遠沒有辦法替代綫下，因為買車始終是一個比較昂貴的大單的生意。從信息的搜集和比較來說，綫上肯定是非常重要，車企在相關信息平台上也是投入不少。

但絕大部分的購買一定還要去實地看車，最好還要有試駕的體驗。由於代價小，原來很多綫上的訂單看起來很熱，但真正的轉化率並不高，彆人的評論並不能代替自己試車的第一手體驗。

綫上和綫下各自有各自的價值，未來將是兩者的融閤，這是一個必然的趨勢。車企通過綫上和客戶進行第一步的接觸，再把客戶拉到綫下，去到店裏進行實地體驗，包括試駕等，以此去增加交易成功的概率。

《中國經營報》：車企打通綫上綫下的難點和痛點在哪裏？

王高：現在的難點在於話語權。舉個例子，原本車企有自己的品牌，通過廣告就可以把客戶直接吸引到4S店。但是現在齣現各類社交媒體的第三方平台，許多客戶獲取信息要去第三方平台，這一環節所創造的價值總是要被人傢分割的。

如果說平台的影響更大、話語權更重的話，可能被分割的價值就會更多，我們發現，現在整個汽車行業獲客成本變得越來越高。這意味著汽車的利潤變得比原來更薄，這也使得4S店的處境更加睏難。

年輕人主導消費趨勢

《中國經營報》：相關數據顯示，我國Z世代的人數約2.6億人，約占全國總人口的19%。如何看待Z世代在購車消費方麵的特點？

王高：任何時代的消費主流驅動力都是由那個時代的年輕人主導，現在在中國消費市場舞台上，核心的驅動力就是Z世代。

作為20世紀90年代以後齣生的Z世代處於中國經濟非常好的階段。他們從小生活得相對富裕，加上有傢庭的支持，使得他們在經濟上相對來說更寬裕。這種背景下，Z世代在消費上就會有以下特點：

第一，Z世代對於産品品質的要求，寬容度會比較高，不會那麼的吹毛求疵；第二，Z世代有個性，喜愛錶達自我，他們希望消費不僅僅是為瞭消費，實際上産品的基本功能對他們不是問題，他們在意得更多的是感性層麵的，這對他們很重要。

《中國經營報》：如何看待車企在差異化方麵作齣的努力，有沒有比較好的對於Z世代的營銷案例可以分享？

王高：我們也關注到五菱宏光MINIEV的案例，這款車的初期定位就是一個基本的代步車，但是推嚮市場之後，市場的反饋超齣瞭車企的想象。

買這些車的人，更多的是年輕人，以及設計圈的一些潮人。他們把車買迴去後做瞭很多的改裝，把小車做得很酷。在看到這個趨勢後，五菱開始在社交媒體進行營銷，推齣人民的時尚代步車這樣一個概念。

比方說五菱此前就與潘通閤作進行色彩設計，推齣瞭牛油果綠、白桃粉等一係列新車。這些車在色彩上的錶現非常靚麗，一上路，就會有很高的迴頭率。

五菱不是說被動地單純賣車，而是主動呼應這個市場。當發現消費者有這樣需求的時候，一方麵主動組織改裝車全國大賽，把從參賽者中篩選齣來的最好的100部車，齣錢拉到上海，在社交媒體和參賽者之間做交流，轉變成一個有帶動性有影響力的事件。

另一方麵，五菱打造齣一個裝修的生態，帶來瞭裝修配飾等衍生品的額外市場。並且將這部分利潤留給瞭經銷商，從而獲得一個雙贏的結果。

五菱通過在感性上發力，在看到市場的動態反應後快速地進行調整，和用戶一起增強互動。汽車發展到後期，它已經不再是一個簡單的交通工具，對於用戶來講，它完全變成瞭一種個性的錶達途徑。當前車企的營銷需要適應市場，快速做齣反應去迎閤市場。

《中國經營報》：從近期消費的國潮熱來看，為何國際品牌在營銷上的錶現會較自主品牌有所差距？

王高：從國潮國貨興起的時代我們可以看到，跨國公司早年的成功經驗對Z世代未必適用。舉例來說，跨國公司一個主要的經營邏輯就是標準化，即用一個標準去全球操作。過去，標準化在國內還行得通，現在年紀大一些的可能還會認同上述操作。但對Z世代的年輕人來說，反而可能會不滿意，他們會認為：“大傢都在用，我為什麼要用？”

因此，很多跨國公司對Z世代消費需求的個性不夠敏感，或者不願意去改變，他們沒有根據Z世代需求上的特點，開發齣相應的産品和提供相應的服務。

與此同時，我們看到非常多的自主品牌針對Z世代開發齣來他們喜歡的産品，因而我們看到短時間內中國的品牌銷量，可以齣現爆炸式的增長。但我們需要注意，這並不能說明國潮時代的到來，如果跨國品牌也針對Z世代作齣反應，可能它的增長也會非常快。

車企瞄準Z世代

《中國經營報》：當下車企的營銷內容也在與時俱進，如上汽大眾的ID.係列此前就選擇與寶可夢閤作推齣聯動車型，如何看待車企在營銷內容方麵針對Z世代的一些變化？

王高：對於Z世代來說，不太會接受廣告對他們的說教。不僅如此，Z世代更多的是在社交媒體以及互聯網平台上花費時間和精力。如果還靠過去廣告的說教方式，已經沒有明顯的效果瞭。但如果一款産品有趣好玩，Z世代不僅要去看，可能還會主動去傳播。

用Z世代喜歡的內容去進行溝通，就會使得産品比較容易被接納。傳統車企也在不斷地進步，大傢的認知在提升，做法也在進步。根據現在媒體的消費習慣，部分企業的廣告預算，超過80%都會投入到和互聯網相關的領域上。

在營銷方麵，車企要學會和年輕的目標受眾進行互動。現在有一個很顯著的特點就是廣告和娛樂內容的邊界變得模糊，過去單純的廣告已經變成內容更加豐富的東西。針對Z世代的消費，車企必須要做齣調整，如果還是從自我齣發的話，隻能被Z世代給拋棄。

《中國經營報》：在汽車消費能力上，Z世代的消費力真正釋放還需要一段時間。目前車企對於Z世代的營銷是否隻是一種戰略上的變化，以此對外展示一個更加年輕化的形象？

王高：一方麵，車企的營銷如果不去獲得年輕人的青睞，品牌形象就會老化。任何行業，如果不能跟這個時代的年輕人建立強關聯，那麼它的生命力都會是脆弱的。

另一方麵，從車企的角度來講，針對Z世代的營銷，不僅僅是品牌的年輕化，更關乎其未來的生意規模，當下國內Z世代的人口規模近3億人，而且有相當高的比例還沒有車。他們將是汽車市場最重要的潛在客群。

不僅如此，年輕人的第一部車對他們的長遠影響也會非常大，現在很多Z世代年輕人恰恰處在購買第一台車的時候，因而車企能夠在這個時間點搶占市場就格外重要。

（編輯：石英婧 校對：顔京寜）