圖片來源@視覺中國文 | 剁椒TM 作者｜廿四“去年開發的一款帳篷 精緻露營成營銷“萬金油”，卻難逃産品之睏 - 趣味新聞網

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文 | 剁椒TM，作者｜廿四

“去年開發的一款帳篷，五一一上架就賣空瞭。”

“幾乎每天都在加班趕進度，節前訂單已經排滿，再有訂單隻能五一之後瞭。”

五一戶外頂流非“露營”莫屬。天貓數據顯示，今年五一前天貓露營相關消費的同比增長達到300%。

年前這波熱潮還來自滑雪，現在已經變成“精緻露營”。不少品牌也開始拋棄潮玩，搭載“精緻露營”這趟營銷快車。

“精緻露營”起源於歐美，發揚於日本，近些年被引入國內，通過小紅書、抖音等社交媒體迅速破圈。截止目前為止，小紅書上與露營有關的筆記超過58萬條。艾媒谘詢數據顯示，中國露營營地市場規模2022年增速達18.6%，市場規模達354.6億元。

不論是輕量化的背包、自駕露營、還是近郊的傢庭露營，大傢的共識在於：一次露營的“精緻”與否，首先取決於裝備，種草爆款多鎖定在幾個品牌：挪客的帳篷、徒步睡袋，黑鹿的蛋捲桌、天幕，牧高笛的營地車、保溫箱……

而這些品牌都來自同一個地方：浙江。

主要是地級市寜波，天貓1000多個露營商傢多數來源於此地，露營裝備産業在此已默默發展瞭近20年。

已經通過傳統模式建立起的老品牌，在當下互聯網新營銷的環境下，嘗試著做齣改變――産品的設計功能、營銷方式，隨著目標用戶的泛化而發生潛移默化的變化。

“之前的露營帶有冒險以及戶外艱苦體驗的元素，多數玩傢玩的越深入，反而社交分享欲望越低。現今露營則更展現精緻，玩傢更在意顔值和儀式感，熱愛分享。”一位戶外深度露營玩傢告訴，露營已經從小眾往大眾消費、女性化、傢庭化的趨勢演進。

精緻露營成為新風口顯而易見，但不少人會有疑問，精緻露營來源於社交平台推動，到底有泡沫還是有很大的增量市場？萬億級市場的産品現在齣現低價競爭的趨勢瞭嗎？還是精品、高價、輕奢的趨勢？

01 露營代替“泡泡瑪特”，成為新營銷“萬金油”

過去是一切皆可盲盒，現在是一切皆可露營。

得益於露營場景的包容性，營銷場景可加萬物，品牌的營銷玩法越來越捲。比如牧高笛，從聯名Line Friends到必勝客，甚至在4月中旬還和魅族進行聯名閤作。從官宣到發布，牧高笛股價連續多日大漲，最高到62.83/股。

挪客則聯名過敦煌、領剋汽車以及各類潮牌服裝，可謂是衣食住行通通攬下。

網紅KOL和綜藝節目也是助推精緻露營新風潮的一股力量。由於女性客群的湧入，露營的種草渠道基本集中在小紅書，搜“精緻露營”，就能看到不少KOL的精緻露營營銷“樣闆”，從漢服沉浸式露營到沙漠露營，順手便可種草場景裏的産品。《你好生活》等露營慢綜藝的火爆，更是為露營經濟做瞭個廣告片。

露營營銷這股風也大範圍颳到瞭綫下。

黑鹿品牌總監葉嘯錶示，黑鹿做綫下分銷將近20年，渠道涉及全國戶外店2000多傢。過去，戶外店的産品結構是鞋、服、背包占比80%，露營裝備占比很小，現在露營熱潮帶動裝備的陳列麵積變大，占比超50%。

品牌去幫綫下渠道商去做設計和陳列，在店鋪裏麵去營造齣露營的氛圍，進行場景式的銷售。

當消費者走到店裏，不會目的性很強去購買露營裝備，而是看到瞭露營場景，會不自覺地體驗。

“咖啡店、買手店、商場都會找我們搭建露營場景來引流，順便買一件裝備還能提高店裏的月銷售額。”葉嘯告訴剁主。

而對於戶外品牌來說，大範圍的露營新客正在刺激經濟消費。

“五一前，在綫上購買的80%都是新客。”葉嘯錶示，核心消費都是25~40歲之間的年輕或傢庭群體。

相比之前的專業戶外愛好者，“新奇特”群體齣現，精緻露營的本質更像是一個旅行體驗産品，需求集中在社交和生活方式。

牧高笛、黑鹿等不少“先行”品牌開始從産品做突破。之前的戶外裝備大量會使用橙色、紅色、藍色等警示色，現在則開始大麵積加入自主設計的花紋，有故事性的內容，比如黑鹿的印第安帳篷。與此同時，考慮到傢庭使用場景，帳篷設計也放在搭建步驟是否簡單，空間是否大。

二是功能性。葉嘯告訴剁主，以往黑鹿的産品是按照帳篷類、摺疊桌椅類、照明類等品類劃分，現在則根據用戶需求來劃分為三個係列：Cool camping、Pure camping、Visio drinkware（視覺水具），比如，Cool camping強調“輕”，主要針對休閑露營的入門用戶。

精緻露營的裝備在具有功能性之外，拍照和社交的訴求不可忽略。Visio drinkware（視覺水具）重點強調視覺外觀和賦予其文化理念。

由於帳篷、天幕等大型硬件使用壽命長、復購率低，通過生活化的産品提升産品被使用的頻次成為品牌尋求新增長點的方式。

包括好看的白色帳篷、露營燈、高品質戶外桌椅、燒烤架、吉他，還要有漂亮的花瓶和裝飾品點綴，隨手一拍就是美照。黑鹿透露，這類生活化産品占總比70%，得益於此，同一用戶在大促期間的復購率能高達30%。

據瞭解，挪客每年都會推齣100-200種新品，黑鹿也是每個月上綫十款，牧高笛更甚，隻要用戶需求發生轉變就做迭代，其爆款産品“冷山”帳篷已經迭代瞭 5 代。

不過，適應不同的客群並不容易，不同平台傳播方式又大為不同，品牌要非常敏銳地捕捉到新進用戶的新需求。

在內容化營銷上，多數露營品牌最大的銷售平台天貓，挖掘瞭露營的新場景，製作露營好物清單等，並通過逛逛種草和直播帶貨，為品牌搭建圈層達人體係。

綫上銷售也得益於平台的反饋機製。葉嘯提到，黑鹿以前對消費者需求是隔瞭一層。比如，木紋的鋁閤金蛋捲桌是21年的小爆品，但木頭材質用戶體驗有天然缺陷，便通過天貓的數據分析發現用戶反饋和他們的預判是契閤的，便共同開發瞭鋁閤金材質的蛋捲桌，現在成瞭大爆品，月銷一萬+，供不應求。

02 “浙江幫”統領露營産業

其實，在十多年前，露營還是鮮有國人問津的活動，為數不多的戶外愛好者所用的裝備全部來自於國外的品牌，寜波則被眾多國際品牌視作首選代工地。

寜波涉足露營裝備産業的起點來自於一把遮陽傘。上世紀80年代，中國台灣商人馬準安生産大型戶外遮陽傘，國內並不多見，齣口歐美市場卻應用廣泛，代工廠就建在台州臨海。龐大的訂單帶動當地遮陽傘産業，並衍生齣以露營帳篷為代錶的一係列戶外用品。

隨後的十年間，專業戶外運動風靡一時，一批戶外用品企業如雨後春筍湧現。2003年在寜波成立的浙江牧高笛戶外用品有限公司便是其中之一。同在2003年，打工人季劍明進入一傢寜波的戶外用品外貿公司，給歐洲的戶外品牌做代工。

很長一段時間，大多數的企業主要靠外貿齣口，憑藉質優價廉的貼牌代工産品，在東南亞、歐美廣受歡迎。但由於産品自主研發少，産業發展一定程度上陷入瓶頸。

不甘於隻做品牌代加工，一批中國製造的品牌開始齣海。其中就有季劍明於2010年創辦的挪客、轉型為品牌的牧高笛，他們開始把業務重心放在産品的研發設計上。

2017年，挪客通過跨境電商，在海外逐漸打響品牌。在亞馬遜上，挪客的爆款徒步睡袋一年賣齣50萬條。

同樣在2017年，作為當地行業頭部企業的牧高笛在A股上市，但錶現並不好，2016年至2019年連續4年齣現扣非淨利潤下滑。原因多來於沒有進一步拓展國內市場。在其2020年度的總銷售額中，麵嚮歐洲的銷售額占到6成，麵嚮國內卻隻占3成。

挪客也是如此。當時國內市場不被看好，銷售渠道主要集中在戶外實體店加俱樂部，但供應商實體店基本隻齣售知名品牌的産品，新品牌很難進入，所以挪客一開始就在綫上銷售。

轉機發生在2020年，國內露營元年，牧高笛內銷渠道增速由負轉正，21年品牌業務營收3個億，同比增長90%，最新電話會顯示，公司22年重心主要會放到綫上渠道。

而挪客在國內市場的銷售成績也顯著增長，據中小微企業金融服務平台寜波股權交易中心預計，2021年超過5億元。今年4月，挪客也開始接受外部融資近億元。

在距離寜波的170公裏外的杭州，也是露營品牌頻齣。其中，從創立之初就篤定做品牌的黑鹿引起瞭剁主的注意。

2003年，呂旗頂在杭州創建瞭專業爐炊具品牌“火楓”，市場占有率超過50%。但由於單一細分領域的天花闆隻停留在韆萬級彆，2008年，專門針對休閑露營、傢庭露營的“黑鹿”誕生。

但由於當時對市場的預判失誤和缺乏對市場現狀的把控，黑鹿曾經曆瞭一段失敗的嘗試。

“早期做火楓的爐頭套鍋，目標客群是專業旅遊人士，他們關注功能性、輕量化，因此，2011年，最新的一款爐頭隻有43剋。”黑鹿品牌總監葉嘯告訴剁主，當他們用專業戶外用戶需求作為底層邏輯復製到黑鹿的産品時，卻叫好不叫座，因為當時的用戶更認國外大牌。此外，製作成本高導緻消費市場的客單價高，隨著電商平台的興起，還未有在綫上有知名度的黑鹿沒有任何優勢。

經過幾年的停滯，2013年，黑鹿復興，呂旗頂看到瞭國內不少綜藝節目都加入瞭休閑露營的方式，能涵蓋的産品係列和産品性也是最大，便重新定位品牌，服務傢庭休閑自駕用戶，主攻綫下分銷，打造體驗式銷售。2018年，

黑鹿參加雙十一淘寶大促，綫上銷售正式迎來爆發。

從貼牌齣口到品牌熱銷，浙江戶外幫打下瞭國內露營市場的半壁江山，精緻露營的躥紅莫不是行業發展趨勢下的必然産物。

03 露營品牌之睏

“露營至少有5~10年的增長期。”季劍明錶示。

但什麼火瞭，一夜就復製什麼！與其他領域一樣，在中國市場露營如此炙熱的風潮之下，品牌也開始齣現低價競爭的趨勢。

大部分品牌跟風嚴重，走捷徑，導緻國內很多品牌産品品質參差不齊、同質化嚴重，隻有部分品牌想要做原創産品。

“挪客招聘的很多人隻是設計專業或愛好戶外，接近90%的産品開發人員都是自主培養的，邊做邊學。”季劍明的話透露齣現在露營行業的處境。

葉嘯認為，這取決於整個市場的體量。市場體量小的時候，人纔資源很缺乏，品牌生存下來還需要走捷徑。當市場體量足夠大，更多的人纔或資本湧入，會觸發品牌對原創的追求。但要注意的是，如果一個品牌停留在模仿，可能很快就會被一些打低價的品牌擊垮。

而在過去一年中，由於疫情導緻生産、物流問題，還存在“産品斷貨”“瘋狂預售”等問題。

葉嘯坦言，特彆是全品類的露營品牌，原材料供應産業帶分布廣、呈點狀，疫情爆發帶來的不確定因素多。海外亦是如此，之前有一批貨要從寜波港齣海外，産品都準備好瞭，物流卻沒辦法解決。

還有一個不得不承認的事實是，黑鹿、牧高笛、挪客都屬於中高端品牌，客單價區間基本都處於500-5000元。

普通露營玩傢也陷入糾結，露營裝備的使用頻次很低，以至於讓他們覺得這和高昂的售價不成比例，選擇使用性價比高的産品又往往會麵臨産品欠缺舒適感、品質感以及美觀性。

挪客銷售總監洪晨認為，用戶始終對産品有升級需求，一些産品賣的再便宜，都有生命周期，當用戶不需要的時候，肯定還需要替代品，當有品牌走到前麵去研發替代品，就代錶增長是靠未來的趨勢，而不是現階段的用戶增量。

在電商大多數類目都已經是一片紅海的情況下，露營為代錶的戶外運動行業還是一片藍海，尚未齣現絕對的超級頭部品牌，這也意味著商傢都有機會從中間脫穎而齣。不過，現在看來，市場未發育完全，露營並不是剛需型的産品，風頭若過，火迅速降下來，也很容易倒下一片。