有流量、能賺錢 正在尋找新故事。深燃（shenrancaijing）原創作者 | 吳嬌穎編輯 | 金�_�[過去一年 廣告爭奪戰，微博有幾分勝算？ - 趣味新聞網

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金�_�[

過去一年，微博的日子過得不算安穩。

作為娛樂明星粉絲最活躍的社交平台，微博去年響應“清朗”行動的內容生態調整，一度被認為會造成流量“大齣血”，進而影響商業化。加上去年互聯網行業環境的變化，導緻各大內容平台的流量生意並不穩定，甚至齣現瞭互聯網廣告大退潮的聲音，在這個背景下，誰能跑贏大盤，一直是個問號。

微博3月3日交齣的2021期末考成績單，讓投資人們鬆瞭一口氣。

2021年第四季度和全年，微博均實現營收和淨利雙增。第四季度，微博營收6.2億美元，實現淨利潤1.2億美元；連續四個季度錶現穩定，去年總營收22.6億美元，實現淨利潤4.3億美元。品牌客戶的廣告營銷投放，仍是微博的主要收入來源，貢獻瞭全年八成以上的營收。

微博穩定的吸金能力，一方麵來自其月活5.73億的用戶基本盤，擁有流量變現的基礎；另一方麵，也得益於其“熱點+社交”的內容生態，正好與當下品牌廣告青睞的互聯網內容營銷方嚮相符，能最大程度地通過熱搜廣場和KOL博主，讓內容營銷觸達公域和私域兩大用戶池。

不過，互聯網廣告這塊蛋糕，不隻是微博想吃。短視頻平台如抖音、快手，中長視頻平台如B站、愛奇藝，社區種草平台如小紅書，都躍躍欲試。

在新興內容平台的競爭下，微博也在加速補齊短闆，比如提升流量變現效率和用戶黏性、拓展社區內容空間和廣告客戶品類等。

商業化沒有近憂的微博，2022年還需講齣新故事。

微博靠什麼賺錢？

這是微博迴港二次上市後的首份財報，商業化錶現可謂不俗。

2021年第四季度，微博延續前三個季度的穩定狀態，淨營收6.2億美元，同比增長20%；實現淨利潤1.2億美元；營業利潤率30%。

作為流量最大的公域社交平台，微博變現的主要方式是廣告營銷。

第四季度財報顯示，微博的廣告營銷收入為5.5億美元，同比增長21%；其中，不包括阿裏巴巴部分的廣告收入占比約91%，達到5億美元，同比增長28%。另外一部分收入來自增值服務，約為0.7億美元，同比增長9%。

在包含雙11大促的第四季度，各大電商平台和品牌商傢會集中加碼廣告營銷投放，因此，微博的流量轉化效率也得到瞭提升，這並不意外。

整個2021財年，微博的財務錶現也稱得上是可圈可點。

前三個季度，微博分彆營收4.6億美元、5.7億美元和6.1億美元，同比分彆增長42%、48%和30%。2021財年，其淨營收22.6億美元，同比增長34%；實現淨利潤4.3億美元，同比增長36.7%。

微博過去一年的收入，有87.6%來自廣告營銷 ，達到19.8億美元，同比增長33%；其中非阿裏巴巴廣告收入18.4億美元，同比增長38%。另外，增值服務收入也有2.8億美元，同比增長36%。

來源 / pexels

微博的賺錢之道，其實一直沒有過度依賴某個垂直的圈層。營銷行業人士高寒嚮深燃錶示，讓微博賺錢的廣告主要是兩類，一類是 與平台閤作的品牌廣告 ，另一類是 博主KOL輸齣的內容推廣 。

據他介紹，前者主要通過微博開屏、微博熱搜等廣告位以及信息流推薦來觸達用戶，費用根據廣告位置和投放時長、頻率的不同而定，但官方廣告位有限，價格不便宜，也因此，買下微博熱搜廣告位、開屏的，一般都是品牌客戶，最常見的節點是品牌官宣代言人或推齣重磅新品。

後者雖然是品牌與KOL閤作進行內容推廣，但平台會根據博主粉絲量多少、影響力大小以及廣告內容類型等劃分等級，進行廣告費用抽成。這部分費用一般也包含在博主的商務閤作報價裏，由品牌買單。

QuestMobile發布的《中國移動互聯網2021年度大報告》顯示，2021年品牌KOL廣告投放費用同比增長128%，第四季度互聯網廣告市場規模接近2000億元。蛋糕變大，那麼，微博作為內容平台，能分得幾杯羹呢？

從結果來看， 微博的廣告主要覆蓋美妝個護、食品飲料、3C數碼、汽車等典型消費品類 。另外，微博在財務業績電話會議中透露，第四季度，奢侈品、鞋服等行業為微博貢獻瞭較高的收入增長。

可見，一些原本在內容社交平台投放較少的行業，成瞭微博重點開拓的新客戶品類，因此也獲得瞭更多的平台資源傾斜。比如，去年10月的亞曆山大・麥昆2022春夏女裝大秀、今年3月的愛馬仕2022鞦鼕女裝秀，都在微博以直播的方式進行瞭呈現。

由於覆蓋行業廣，微博廣告營收受政策和經濟形勢波動影響也相對較小，這也是其營收一直比較穩定的原因之一。

拿什麼吸引廣告主？

作為社交平台的微博，憑什麼能成為品牌廣告投放的必選陣地？

微博的吸引力，首先來自穩定的用戶基本盤。

財報顯示， 2021年12月，微博月活躍用戶（MAU）為5.73億 ，同比增加約5200萬，其中移動MAU占95%；日活躍用戶為2.49億，同比增長2500萬。

對於2021年經曆瞭一次內容生態“換血”的微博來說，月活和日活能連續四個季度保持正嚮增長，是一個積極的信號。“說明微博的流量池已經趨於穩定，且具有真實的高黏性。”高寒分析稱。

在多位分析人士看來，微博之所以能留住用戶，與其作為開放式社交廣場的差異化定位和獨特價值屬性有關。

“微博為用戶提供瞭一個既可以展示自我又可以錶達觀點的平台，這兩者恰恰都是當今年輕人社交中的強需求。”關注社交行業的分析師張�S嚮深燃分析。

她認為，在這一點上，微博與抖音、快手、B站、小紅書等新興長短視頻和內容社區平台都有所不同。“抖音、快手，更重視挖掘用戶的碎片時間和娛樂需求，B站主要提供UP主産齣的UGC內容，小紅書的用戶和內容相對更垂直，這四個平台都有社交屬性，但大眾用戶沒有在平台上錶達觀點的強烈需求。”

“微博平台的媒體資源豐富且集中，因此熱點關注度更高、輿論討論空間也更大，經過多年的運營，平台也纍積起瞭影響力。”文淵智庫創始人王超指齣。

也因此，微博守住瞭自己的陣地，在客觀上避開瞭近兩年互聯網最為激烈的流量爭奪戰。多位微博用戶嚮深燃錶示，微博基於熱點推薦和轉發機製的龐大內容體係，的確是他們認為微博無法被取代的原因。

光有用戶還不夠，對品牌商傢來說，更重要的是流量的變現能力。

來源 / 視覺中國

易觀韆帆數據顯示，微博用戶中，占比最多的是24-30歲的年輕人，這也是新消費的主力軍，消費能力有目共睹；而且，中等消費者、中高消費者、高消費者總占比達78.3%。

微博深耕“熱點+社交”的內容生態，則為品牌廣告觸達這樣的用戶群提供瞭土壤。

前不久的北京鼕奧會在微博上熱度空前，期間上榜熱搜多達3597個，話題總閱讀量超4500億，入駐微博的運動員粉絲增量近4500萬。鼕奧會的官方贊助商、運動員代言品牌，就藉此吃到瞭一波流量紅利。

比如，在人氣運動員榖愛淩參與的項目決賽當天，她代言的瑞幸咖啡官方微博，在其奪冠後迅速發布瞭慶祝海報和轉發抽奬活動，很快登上熱搜，品牌聲量大漲，還迎來一波“野性消費”。

當榖愛淩、徐夢桃、蘇翊鳴三位運動員均獲得鼕奧會金牌後，提前簽下三位冠軍為代言人的元氣森林，也在微博趁勢推齣一波營銷宣傳。#元氣森林贏麻瞭#的話題被網友們送上微博熱搜，收獲瞭不少路人好感。

“短期來看，品牌要快速提升聲量、吸引關注，最好的方式是熱點事件營銷；長期來看，品牌要塑造口碑、沉澱用戶，就需要持續性地露齣。”在高寒看來，微博集超話、熱搜、話題、廣場為一體的社區生態，的確是品牌快速製造熱點的最佳途徑，而品牌官方賬號也可以成為沉澱優質用戶、運營私域流量的重要入口。

此外，高寒提到， 微博還手握另一筆價值資産，即豐富的公眾人物和明星資源 。“微博是明星與粉絲互動最頻繁的平台之一，代言人要為品牌進行宣傳，微博是必不可少的渠道。”在他看來，這也是微博能夠既“吸粉”又“吸金”的重要原因。

增長空間還有多大？

盡管用戶流量和內容運營優勢明顯，但藏在財報背後，微博要麵對的隱憂也無法被忽視。

社交、社區、長短視頻雖然賽道和重心各不相同，但麵對互聯網廣告營銷這塊大蛋糕，沒有誰會視而不見。

擺在首位的是 長短視頻平台對品牌廣告的爭奪。

從各大平台發布的第四季度財報來看，愛奇藝在綫廣告業務營收17億元，是其營收第二多的一個闆塊；B站廣告營收15.9億元，為其貢獻瞭27.5%的營收，僅次於直播與增值服務。

至於短視頻平台，擁有明顯的流量優勢。易觀韆帆數據顯示，抖音的月活躍用戶為6.8億；快手2021年第三季度財報顯示，其月活為5.7億，日活達到3.2億，廣告營銷也是其第一大營收來源。

此外，月活2億的小紅書也是不可小覷的對手。剋勞銳報告顯示，2021年，小紅書的美妝護膚垂類KOL在數量和內容質量上都有顯著提升。美妝護膚行業作為微博品牌廣告的投放大戶，勢必會遭遇對手的拼搶。

王超嚮深燃分析，為應對這些新興內容平台對廣告投放的分流， 微博有必要提高其商業化效率，甚至是拓展更多的營收業務 。“微博的月活有5.73億，僅次於微信和抖音，但從其營收來看，廣告變現仍有較大的提升空間。”

此外，他認為， 微博的用戶黏性也有待加強 。“很多微博用戶的使用習慣，並非長時間停留，而隻是在有熱點事件發生時登錄查看，但短視頻平台通過算法推薦能讓用戶沉浸式停留，進而走嚮種草乃至購物環節。”在這方麵微博或許還要展開探索。

來源 / pexels

當然，靠內容起傢、以社交為生的微博，不可一味地往商業化方嚮傾斜。在過程中，微博始終要兼顧的是， 找到用戶、內容與品牌的連接。

“開屏、熱搜等固定廣告位甚至博主的商業推廣，大部分用戶是可以接受的，但如果信息流推薦裏頻繁齣現廣告，會影響用戶體驗。”在高寒看來，如何在“賺錢”和“吸粉”之間取得平衡，的確是微博亟需解決的矛盾之一。

他認為，微博有必要做到精準分發，比如 優化視頻推薦流的內容質量和分發能力 ，“讓用戶看到自己感興趣的內容，即便是廣告。”

同時，在王超看來，當內容營銷成為品牌最重要的廣告投放策略之一，微博或許應當更加關注KOL的流量變現情況。

“目前各大內容平台都在爭奪KOL，如果平台變現效率低，很有可能淪為一部分人的內容分發平台而非主營平台。”他指齣，在這種情況下，KOL可能不會直接流失，但其粉絲很有可能發生遷移，導緻平台的活躍度下降。

總而言之，對微博來說，即便不身處最殘酷的互聯網戰場，但也無法安於一隅。麵對洶湧的後浪，“中年”微博還需要在保護好流量池的同時，繼續尋找第二條增長麯綫。

*題圖來源於網絡。應受訪者要求，文中高寒為化名。