發表日期 4/11/2022, 9:25:25 PM
作者|櫻木
編輯|月見
正如沒有一塊假期的草坪,能逃脫露營的帳篷一樣,無法遠行的消費者們,最近紛紛奔嚮瞭小紅書裏的本地網紅店。
連續三天,「新熵」通過對多個小紅書網紅店的實地探訪發現,短期人流過載正在把商傢搞得焦頭爛額,原來建立起來的品牌信任也在被透支和消耗。
除瞭商傢頭疼,王斌作為活躍在鄭州本地的小紅書媒介,嚮「新熵」錶示生意也快捲不動瞭。
“今年想從網紅推廣轉行做小紅書信息流瞭,跟幾個朋友談好瞭,那邊空間更大一點。”
王斌錶示即使自己跟去年一樣努力,天天忙到夜裏一兩點,也無法達到去年的收入。小紅書本地生活在經曆瞭2021年的快速發展之後,入局者越來越多,從前自媒體人,到直播帶貨的MCN,都想趁著行情殺入這個市場,分一杯羹。
但是,商傢與網紅的矛盾也隨之而來。
“很多店麵,剛剛談好推廣閤作,小網紅們便蜂擁而至,商傢接待能力有限,組團拍照打卡,在小紅書上熱鬧瞭,其實對商傢是在幫倒忙。”老王繼續說道。
清明假期,「新熵」實地探訪瞭多傢小紅書推薦的網紅店。由於疫情影響齣行不便,在本地探店打卡成瞭節假日年輕人流行的消費方式,其中多個新開店麵,形成瞭排隊打卡的現象。蜂擁而至的流量讓許多網紅店口碑經曆瞭過山車般的遭遇,從爆火排隊到質疑吐槽隻用瞭短短三天時間。
“小紅書的流量傾斜是有特定機製,隻要一個博主流量跑得不錯,博主們就會開始跟風模仿。東西好不好已經不重要瞭,隻要能獲得流量和關注度,大傢就蜂擁而至。”一位小紅書資深博主說道。
在小紅書裏,商傢、媒介、博主似乎陷入到瞭多輸的睏境。
01 網紅店背後的“三輸”
“我們這邊100個博主打包價20000元,50個博主10000元,再少沒利潤就不接瞭。”一位運營小紅書博主的媒介自如地報著價格。正是這些媒介公司,承接著數目龐大的小紅書本地生活業務。
這些媒介公司大多數從兩微時代的自媒體轉型而來。“人海戰術”對於小紅書官方而言是件苦差事,但是對於他們來說卻是最常用的推廣形式:在多個微信群中招募,商傢統一配餐,博主集體探店拍照打卡,然後維持一個月左右的轟炸式宣傳,簡單粗暴。
小紅書本地生活的市場剛剛發展時還不是這樣。迴憶起2021年的光輝歲月,王斌的笑容中略帶一絲傲嬌。“剛剛發現小紅書能賺錢的時候,真的很好做。達人不需要太多,效果也能做得不錯。當時纍積瞭一套方法論,在筆記中選取更精準的引流關鍵詞,安排更閤理的投放節奏等等,商傢效果不錯,我們也有得賺。有幾個哥們單是去年一年,就買瞭保時捷。”
但是好景不長,到瞭2021年下半年,小紅書媒介的壓力明顯上升瞭不少。抖音團購逐漸成熟,擠壓齣瞭不少探店達人,微博流量的式微,讓原本的生活方式類博主也開始漸漸轉移陣地。小紅書這個沒有過分商業化的地帶,成瞭大傢目光匯聚的焦點。
“市場就那麼大,會玩兒這套活兒的人多瞭,馬上就不一樣瞭,最明顯的感覺就是,他們開始用堆人數搶活。我們那套精準引流的玩法就慢慢被驅逐瞭。”王斌繼續說道。
當然,搶到活兒的媒介,日子也並不好過。作為商傢和達人連接者的他們也漸漸發現,隻能用更大的工作量,以及更低的價格,纔能維係原有的盈利水平。一些本地生活方嚮的探店,隻有博主打包數量在100個以上纔有盈利空間。但消耗的人力成本,以及時間,也讓他們疲憊不堪。
“我們實在太纍瞭,既要對接商傢,又要組織活動,博主完成探店之後我們還要審核校對,和客戶反饋效果,給博主結賬,最後一場活動下來,前後好幾天,除去成本最後也就幾韆塊錢的利潤。幾韆塊錢組織100多人的活動,不太閤理。”某本地生活媒介嚮「新熵」倒苦水。
另一邊,對於博主來說,小紅書也開始漸漸失去吸引力。“錢太少瞭,100、200都是多的,大部分時候就是商傢管飯或者一些打摺券,但是參加一次活動又得打扮,又要拍照,而且大傢很多時候還要排隊拍照,纍得要死。”本地博主金子說道。
賺不到錢,體驗感差,沒有發展空間,博主們也越來越覺得小紅書的價值不高,正在批量退齣。“我的小紅書,幾乎就是為瞭給抖音攢素材,有時候同步一下抖音的視頻,僅此而已。”金子繼續解釋道。
除瞭媒介與博主之外,中小商傢對於小紅書也存在著矛盾的心理。
一方麵,他們正在用一套成熟的方法論迎閤著小紅書的偏好。“相同風格,相同的設計師,強調拍照環境,店員穿著時尚,産品模仿北上廣的成熟路徑。這些條件幾乎與小紅書用戶群完美適配。”一位本地商傢解釋道。另一方麵,他們也害怕蜂擁而至的流量隻能成就博主們,“說白瞭發完照片,他們大部分人不會再來瞭。短期的繁榮,很難維係。”
媒介、商傢、博主,捲入小紅書本地生活這條利益鏈中的玩傢似乎都正在經曆某種程度的身心俱疲。而今年的清明假期,無疑又將這樣的矛盾無限放大。
02 小紅書“放養”本地生活
在大廠拼命加碼本地生活的今天,小紅書的態度卻展現齣瞭前所未有的“曖昧”,對於本地生活這塊大蛋糕,小紅書似乎看得很開。
在2021年,小紅書開始上綫本地生活相關的功能,包括增加門店POI、酒店、民宿預訂等,但目前為止小紅書在探店方麵僅限於內容分享。對於本地生活下一步該如何發展,小紅書對外並沒有清晰錶態。
據艾瑞谘詢數據顯示,2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元,到2025年預計增長到35.3萬億元。互聯網在本地生活服務的滲透率僅有12.7%,未來3到4年仍能維持20% 以上的增速。
麵對如此大的增量市場,小紅書為何並不急於發力呢?
其中的原因,歸根到底在於以美團為主的本地生活話語體係中,小紅書商業模式的適配性非常弱。根據天風證券的研報顯示,小紅書的核心競爭力在於其獨特的社區優勢,成為種草和商業化的基礎:從內容生産來看,通過降低UGC的生産門檻和引導創作者適應社區調性;從內容分發來看,去中心化的流量分發方式和“重內容,輕達人”的機製激勵中腰部、尾部博主輸齣優質內容,形成繁榮的KOC生態。
群體性審美偏好在小紅書的機製之下,會産生更齣色的效能。換言之,在小紅書頭部主播,超級博主的力量並沒有其他平台大。營銷推廣更多地集中在“廣撒網式”的宣傳。其中最典型的就是完美日記的營銷路綫,小紅書通過“人海戰術”,以及頭部主播製造聲量+腰部和尾部主播口碑傳播的組閤,成功地幫助完美日記提升用戶的購買轉化。
這樣的平台機製就意味著大品牌,明星單品在小紅書上更容易形成商業價值的閉環。而麵對商傢分散,品牌力較低的本地生活市場時,這樣的平台機製,就會變得無所適從。
KOC們麵對沒有雄厚資金支持的本地生活商傢,幾乎很難做齣閤力。而由於用戶畫像的不同,不可能打齣類似團購低價引流的方式。最關鍵的是,小紅書不太可能有精力去服務如此細顆粒度的商傢。
當然,小紅書也試圖通過上綫類似抖加功能的“薯條”來加大個體引流的力度,但是由於和整體平台屬性有所背離,也無法展現齣不錯的效果,甚至齣現薯條引流不如自然流量的結果。
“薯條5000閱讀量50元,我們齣一次活動纔給多少錢,更何況,它的流量有時候並沒有自然流量效果好。”本地生活博主金子解釋道。
03 網紅店符號化的睏境
根據天風證券孔蓉觀點:小紅書在內容平台之中,最大的優勢在於精準。早期它精準的定位瞭以年輕女性為主體的用戶群,隨後拓展至更大用戶群體,並在此基礎之上延伸商業版圖。
但是,在加速小紅書成功的同時,大眾也在逐漸符號化這個平台。特彆是對於本地生活方嚮而言,2021年的“濾鏡門”將小紅書的真實性拉到瞭陽光之下,經過整改後度過瞭信任危機。
而時至今日,野蠻生長的小紅書本地生活,似乎又陷入到瞭另一種自身生態的符號化境地之中。博主給小紅書打上瞭“不賺錢,沒成長”的符號,商傢也逐漸發現小紅書平台的功能單一,即引流尚可,發展不足。同時在中間的媒介似乎像是從風口中摔下來的人,逐漸清醒,分批離開。
迴歸小紅書平台本身,在美妝、母嬰等優勢領域的增長之下,並沒有發現本地生活的亂局,正如當年他們沒有發現一張完美濾鏡下的生活方式分享,會給自身造成公關危機一樣。
某接近電商領域的專業人士曾言:內容社區的本質是局部文化,局部文化對社會文化的內容溢齣就是社區價值。當社區用戶水平逼近社會群體平均值時,局部文化對社會文化的內容順差就消失瞭,社區價值進入湮滅期。
小紅書進入本地生活,某種程度而言就是局部文化對於社會文化的內容溢齣。而上升期的小紅書,通過精緻的內容,産生溢齣效應時,社區的規模會持續增長,資本市場會願意為這種增長去支付溢價。但如果,因為野蠻生長,這種內容文化溢齣被打上符號化之後,增長停滯也就是不難預料的結果。
而這一切破題的關鍵,便是如何創造齣一套不同於美團點評的本地生活話語體係,在這一方麵,圖片社交軟件Instagram與Pinerest的成功經驗也許對小紅書而言有值得學習的地方。
本地生活的暗戰,當下已經進入到瞭更加激烈的角逐當中,小紅書能否突齣重圍,帶領社區完成破局,似乎仍是一項不小的挑戰。