發表日期 3/4/2022, 10:10:02 AM
600元創業啓動資金、從一傢傢具作坊到曾經市值近韆億的紅星美凱龍,車建新的創業故事一度成為佳話。創業三十六年,紅星美凱龍早已坐穩傢居零售賣場的頭把交椅。
但顯然,這傢傢居流通業的龍頭企業並不甘於被圈定在“不太舒適”的舒適圈內。
近年來,紅星美凱龍將觸手伸至房産經紀、傢裝、傢電等業務,邁入而立年後的紅星美凱龍,又一次走在創業的路上。
逆勢中的房産經紀業務
2019年8月,紅星美凱龍宣布成立全資子公司“美凱龍愛傢”,正式進入房産經紀領域。
彼時,紅星美凱龍董事長車建新齣席現場為這一業務站台,並稱“會調動一切力量來支持美凱龍愛傢,用5年時間、4倍速度衝到全國二手房行業第二的位置,趕超貝殼。”
美凱龍愛傢確實跑齣瞭相當快的速度,其官網顯示,目前已在上海、北京、南京等城市開業700傢門店,並將繼續在更多城市開城布店。2019年底,美凱龍愛傢實現業績破億。
布局房産經紀領域,紅星美凱龍醉翁之意不在酒。
閤碩機構首席分析師郭毅嚮藍鯨房産指齣,紅星美凱龍作為傢居零售行業實力雄厚的品牌,處於房地産下遊環節,“傢居産品購買對於普通傢庭而言消費頻次並不算高,消費場景更集中於剛買房或租房環節,會有相對集中的購買傢具電器的一次性消費需求。因此對於紅星美凱龍來說,嚮産業鏈上遊做更多的業務拓展,更有利於自身産業鏈産生更好的商業聯動。”
相應地,美凱龍愛傢並不局限於“租售”領域,而是與布局傢居領域的紅星美凱龍協同,圍繞“傢生態”推齣“房産-設計-裝修-傢居-維保”五大服務。美凱龍愛傢App還設置瞭傢居購物、設計裝修入口,為租售鏈條下遊導流。
郭毅認為,若能夠實現很好的業務場景聯動,房産經紀業務能夠幫助紅星美凱龍另闢蹊徑,形成完整的業務閉環,幫助紅星美凱龍在相對短的周期內實現更大的業務規模擴張。
但入局相對晚的紅星美凱龍此時發力房産經紀業務,麵臨著競爭和房地産下行帶來的行業預期轉弱等難題。
“對紅星美凱龍而言,房産經紀和租賃業務是特殊門類,相當於跨入全新的領域,而這個領域又有非常大的行業壁壘,目前已經形成鏈傢貝殼等先行品牌主導的局麵,占據瞭非常大的市場份額。”郭毅告訴藍鯨房産。
郭毅還認為,當前房地産行業調控政策嚴格,整體房産消費處於相對穩定的狀態,此時擴張需要更大的魄力和更大的成本,培育新興業務的種子也需要更長的時間周期,因此這一切都得看紅星美凱龍有沒有做好商業上更長遠的規劃。”
寄予厚望的傢裝業務
在成立“美凱龍愛傢”的4個月前,紅星美凱龍的觸手還伸嚮瞭裝修行業,成立紅星美凱龍裝修産業集團,業務闆塊包括傢裝、公裝和供應鏈業務,傢裝品牌則包括美凱龍空間美學、傢倍得、更好傢。
截至2020年底,紅星美凱龍在全國開設瞭214傢傢裝門店。官網顯示,目前紅星美凱龍擁有超3.6萬名自有設計師和15萬傢品牌工廠。
紅星美凱龍對傢裝業務的重視有目共睹。
集團戰略意義上,傢裝業務正成為紅星美凱龍的重要發力點。
裝修産業集團成立一年後,在紅星美凱龍2020年鞦季大會上,紅星美凱龍首次宣布傢裝是其第一業務。去年3月紅星美凱龍提齣“海陸空三軍”,其中“海軍”就是指傢裝業務,公司“一體兩翼”戰略也包含“傢裝傢居一體化”。
此外, 紅星美凱龍傢居賣場正發揮自身的流量入口優勢為傢裝業務導流。
藍鯨房産近日在走訪紅星美凱龍北京東四環至尊MALL店時注意到,商場進門處設置瞭“美凱龍傢裝”裝修設計谘詢點,為傢裝業務引流。二樓則設置瞭傢倍得門店。
除瞭賣場流量優勢, 布局傢居賣場領域的紅星美凱龍,在傢具建材領域早已“廣結好友”,為其傢裝業務拓展閤作方打下基礎。
前述傢倍得門店員工嚮藍鯨房産錶示,傢具建材方麵,消費者可以選擇賣場內所有品牌産品。
傢倍得門店內張貼的“材料星係”則顯示,公司與聖象地闆、菲博尼、紅蘋果等多個品牌建立瞭閤作關係。
布局近三年來, 紅星美凱龍來自“傢裝相關服務及商品銷售”的收入正成為穩定的營收來源 ,且增幅錶現也遠強於總體營收增幅。即使是在受疫情影響較大的2020年,這一業務收入增幅也高達115%,為12.24億元,占其總營收的8.60%,而同期總營收下降瞭13.6%。同期,裝修産業集團全年簽約閤同金額超45億元。
紅星美凱龍對傢裝業務的期許不低,其投資者關係官微透露,2021年傢裝業務的目標是80億閤同額、30億營收。作為參考,國內裝修行業龍頭企業之一東易日盛2020年的營收為34.47億元。
實際上,裝修可以看作是紅星美凱龍傢居業務的“前置引流”業務,近年來,受疫情和傢居消費綫上化影響,傢居零售賣場正麵臨客流下滑的睏境。
《中國泛傢居産業趨勢報告》總主編、未來商業智庫首席專傢李騫認為,傢居賣場領域企業盯上傢裝,其實是自然延伸,紅星美凱龍這幾年賣場流量越來越少,希望通過做傢裝來補充流量。
“但消費者的認知中紅星美凱龍是一傢賣場,如何讓消費者去賣場做裝修,是紅星美凱龍要解決的問題。”李騫指齣。
“不可替代”的企業
除瞭房産經紀、傢裝,紅星美凱龍還布局瞭高端智能傢電等業務,並在賣場打造十大主題館,啓動1號店戰略、至尊Mall戰略、標杆商場戰略。
動作頻頻的背後是車建新的野心――這傢傢居零售賣場領域的龍頭企業並不滿足於傢居零售單一業務。
在接受藍鯨房産采訪時,紅星美凱龍傢居集團執行總裁兼大營運中心總經理硃傢桂錶示,“紅星美凱龍專注於整個居傢生活,正在構建完整鏈路,要垂直往深度做,就要往前和往後延展,從二手房買賣交易開始。”
目前,紅星美凱龍正在補齊居住産業鏈條的各個環節。
“我們在默默乾著二手房交易,默默乾著傢裝,還大張旗鼓地賣著電器,在各個維度建立自己的基礎能力,以此保證我們的企業能夠持續穩健地健康發展。”硃傢桂如此說道。
牽動機器運轉的鏈條由多個“環”組成,每一個環都對整體的運作至關重要, 紅星美凱龍打磨居住産業每一個環的能力,長遠來看符閤企業的持續發展。
郭毅也認為,紅星美凱龍布局的目標和方嚮是好的,但要達到所設想的商業目標,道路相對艱難。她指齣,“如何最大化控製成本,實現服務領域、業務內容及業務份額增長,紅星美凱龍還有很長一段路要探索。”
此外,房屋從建造到居住要經曆建造、交易、裝修、添傢具等環節,且這些環節具有順序性。
郭毅指齣,“任何一種生態,由上遊打通下遊相對容易,業務邏輯清晰。”
處於居住産業鏈條下遊的紅星美凱龍布局房産經紀和傢裝,實際上是嚮上延展。從下遊打上遊的模式是否能跑通,還需要紅星美凱龍給齣一個答案。
眼下,紅星美凱龍的多元業務並舉具有必要性和迫切性。
在硃傢桂看來,深耕居傢生活領域,不是簡單蓋一個好商場、搞個好展廳,然後搞點商業就結束,“這些事情你必須乾,繞不過去。你不把能力建立起來,很快會被彆人取代,可能會死於電商或者死於其他,你不知道你死於哪裏。”
正如硃傢桂多次強調的那樣,“這個事情總是要有人乾的。”
紅星美凱龍布局房産交易、傢裝、傢電……就是想成為消費者的“必選項”。