發表日期 5/3/2022, 6:38:04 PM
流量也許真的能換來銷量,但這肯定不是一日之功。
文 / 劉葳漪
崔健的綫上演唱會已經過去數周,超過4600萬觀眾圍觀,使得北汽極狐成為營銷贏傢。
不過,除瞭旗下阿爾法T和阿爾法S部分車型的價格即將上漲之外,演唱會過後,極狐的消息並不多,銷量也未能如願迎來增長。
可見,一場空前成功的演唱會,沒能為獨傢冠名商帶來更多的銷售紅利……
“豪邁”營銷隻能是燒錢?
北汽藍榖公布的財報顯示,2022年一季度公司營業收入17.31億元,同比增長108.42%;歸屬於上市公司股東淨虧損為9.57億元,同比下降12.8%,在2021年淨虧損收窄後,2022年第一季度北汽藍榖淨虧損再度擴大;經營活動産生的現金流量淨額為1.24億元,同比降低90.39%。
據悉,北汽藍榖一季度纍計銷量為9120輛。按照原計劃,極狐與華為閤作的阿爾法S全新HI版將於今年上半年交付,不知是否可以實現極狐品牌年銷4萬輛的目標(北汽藍榖銷量目標為10萬輛,其中極狐4萬輛)?
對於普通消費者來說,陌生的汽車品牌,尤其是新能源車企的産品,幾乎都叫不齣具體名字。
說起電動車,就連大學裏的老師們,也僅局限在特斯拉、蔚來、小鵬等幾個有限的品牌中。新能源車企那些與銷量不匹配的“豪邁”營銷,僅限於業內人士的談資。
以博郡汽車為例,不到4年就燒掉100多億元。截至2018年末,博郡汽車總資産約為5.5億元,淨資産為5700萬元,全年營收5700萬元,淨虧損4.79億元。在融資通道逐漸收窄後,博郡汽車倒在量産前夜。
還有重慶小康,轉型新能源汽車廠商後,發布第一款産品賽力斯SF5,不惜重金投入建設營銷渠道,但2021年全年纍計銷量依然沒有過萬。
當然,比起知豆、時空、領途等多傢企業,小康畢竟還有銷量;而賽麟、長江、奇點、拜騰、前途等等車企後續被曝齣陷入停産、破産的睏境,甚至退齣競爭對手的視綫。
就算是被公認為成功者的特斯拉,在2018年實現盈利之前,也曾連續虧損16年。虧損最嚴重時,它平均每分鍾要燒掉8000美元。
不過,特斯拉主打的“成本營銷”,其它車企還無法復製,僅靠打造創始人的個人影響力就可獲得巨大流量,不做媒體投放,卻始終成為焦點。
新能源車企們“豪邁”的營銷方式真的是必經之路麼?抑或就像福耀玻璃創始人、董事長曹德旺先生說的那樣:新能源汽車是資本大佬們的遊戲。
流量能換來銷量麼?
必須承認,崔健的綫上演齣為極狐帶來瞭一場絕佳的品牌秀,也是最近兩年車企做得最成功、最轟動的贊助露齣。
屏幕前,數韆萬人共享同一個現場,任何一個綫下場館都無法容納如此龐大體量的觀眾。老崔唱的20首歌,僅是點贊數就突破1.1億,評論數超過200萬條……不得不說,崔健老師為北汽極狐打開瞭一扇通往大眾傳播圈層的成功之門。
為瞭這場音樂會,有粉絲連著發瞭數條朋友圈懷念遠去的時代,引起社交媒體的強烈共鳴。在疫情陰霾或是生活重壓之下,綫上演唱會對於觀眾,是對經典的迴望,亦是情緒的集體釋放。
在這場演唱會的峰值時段,平均在綫人數每分鍾增加值超過18萬人。真的,哪怕隻有百分之一的人注意到極狐,這次贊助也是超值瞭。
不過,崔健的知名度遠遠大於贊助商。作為一個藝術傢,他至今仍對這個時代保有影響力,但很多人至今都還不知道極狐是誰。接下來,極狐能否承載演齣成功後的品牌內核,繼而轉化為與受眾的精神共鳴,實現聲量突破,甚至將流量換來銷量,都還是未知數。
流量也許真的能換來銷量,但這肯定不是一日之功。“在市場上要有聲音”,更重要的是聲音之後的一係列組閤拳。
在和老崔的交流中,竇文濤問他:如何堅持創作搖滾樂?老崔說,文學錶達的熱情、音樂律動的熱情和荷爾濛,這三種元素是創作和錶演的原動力。擁有其中兩樣,就無所謂“堅持”,而變成享受。
情緒營銷的關鍵,在於找準能與之共鳴的群體。其實,精神認同、品質認同、價值認同,這三樣中,擁有兩樣,流量就能逐漸換來銷量瞭。【版權聲明】本文係汽車人傳媒原創稿件,未經授權不得轉載。