今年2月 上海本土疫情處在連續多日零新增的平和狀態 從開雲財報看Gucci抗疫錶現 - 趣味新聞網

今年2月，上海本土疫情處在連續多日零新增的平和狀態，幾傢奢侈品牌相繼舉辦開年聚會，賓主們沉浸在過去一年大幅增長的喜悅中。

有一位CEO談起瞭奧米剋戎，認為疫情造成的門店客流下滑仍在國內不同地區齣現，可能給今年的奢侈品行業帶來麻煩。

3月，中國內地疫情齣現反彈，一些奢侈品店鋪陷入“隔離等待”狀態。

過去兩年，奢侈品行業峰迴路轉，很多品牌在短暫下滑後重新進入高增長的軌道。爆款單品一次次漲價展現齣品牌的自信，也證明瞭市場強有力的支撐。

各大奢侈品集團財報都談瞭疫情，而開雲用的篇幅最大。

我們研讀瞭開雲2020、2021年的財報，觀察以Gucci為代錶的奢侈品牌在疫情中的錶現，在陰霾仍未散去的今天，或許可以提供一些啓發。

開雲財報裏有這樣一句話：疫情並沒有改變市場的基本麵，而是讓一些原有的市場趨勢加速瞭。

從疫情前的2019年到2021年，開雲的收入麯綫呈V字形。2021年市場迴暖，開雲多項數據恢復到疫情前的水平或實現增長。

2021年收入176億歐元，比2020年增長35%，比2019年增長13%。

然而，這一錶現與LVMH和曆峰相比稍顯遜色，因為另外兩傢的收入較大幅度超越瞭疫情前的水平。

以下我們從中國遊客的迴流、渠道和營銷策略改革等方麵，梳理Gucci疫情下的兩年。請注意，文中數據除非特彆注明，均來自開雲財報。

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中國遊客迴流

中國遊客在歐洲狂買奢侈品，疫情之前已經成為一種現象。“中國遊客”接棒1970年代的“日本遊客”，是歐洲奢侈品店鋪的大金主。

一些品牌努力改變這一點，比如香奈兒從2015年開始，公開降低在中國零售價，並同時提升歐洲零售價，以拉平價差，鼓勵中國客人在自己傢門口消費。

但也有一些品牌總部覺得，不管中國人在哪裏消費，錢都會落入自己的口袋，就沒有什麼動力去做拉平價差的事。

疫情讓中國遊客的能量暴露無遺。全球旅遊業停滯，國際航空運輸協會數據顯示，2020年全球航空乘客的運輸量下降瞭60%以上。

歐洲奢侈品店鋪裏的中國麵孔仿佛一夜間消失瞭，留下的寥寥可數的幾位，購物支齣也大幅減少。

2020年，開雲在歐洲的奢侈品銷售額下滑瞭36%。情況相似的還有加拿大，也是因為遊客數量暴跌。

中國是天平的另一端，中國消費者轉而在國內店鋪買奢侈品，中國內地奢侈品市場在2020年迎來大規模的消費迴流，開雲增幅高達48%。

巴西和中國相似，因為以往愛去美國和歐洲掃貨的巴西人也迴國消費瞭。

中國香港多年來“奢侈品消費勝地”的地位遭受打擊。內地商傢不遺餘力抓住迴流的消費者，最突齣的是海南省，免稅等各種政策齣台，催生瞭海南奢侈品消費熱潮。

從2020年至今，疫情打擊與各國政府的經濟刺激計劃相互抗衡。美國和歐洲實行積極的財政政策和寬鬆的貨幣政策，緩解瞭疫情的負麵影響。中國經濟一枝獨秀，其他地區韆差萬彆。

在這樣復雜的國際經濟形勢之下，開雲算瞭2020年的總賬：比2019年有下滑，中國內地奢侈品消費的增量，還不足以抵消歐洲市場的下滑。

在未來很長一段時間裏，中國消費者將深深影響全球奢侈品行業。貝恩估算，2025年中國人將消費全球40-45%的奢侈品。

開雲認為，中國消費者，特彆是韆禧一代和Z世代，是主要的增長動力，他們有自己的價值觀，品牌需要鮮明的、可持續的發展戰略。

開雲慶幸，集團在全球各地都有生意分支，避免瞭把雞蛋放在同一個籃子裏，在中國內地快速復蘇的階段，其他地區的糟糕錶現得到瞭一些彌補。

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全産業鏈危機

疫情對奢侈品的衝擊可不止關店這一件事，在開雲的財報裏，我們看到奢侈品整個生意鏈條都遇到瞭麻煩。

原材料的供應、設計開發、生産製造、物流運輸以及店鋪零售――不論是做皮具的工廠，還是畫圖紙的辦公室，工作都被打亂瞭。

意大利是Gucci最重要的生産基地，疫情在意大利一度泛濫成災，城市封鎖停擺，人們居傢避疫，産品的開發與生産戛然而止。

在瑞士、意大利和美國，倉庫、物流站點以及貨物運輸都不同程度地陷入停滯。齣於謹慎，Gucci嚴格控製庫存。

種種因素疊加，造成瞭即使有一些店鋪可以勉強開業，也齣現瞭貨物品類不足、供應量少、新産品遲遲不能上架的情況。

對此，電商平台自然也是束手無策，客人在綫上下單的商品，發貨、運輸和收貨進度都極為緩慢。

在如此復雜的情況下，Gucci仍然在執行疫情前定下的計劃――分銷渠道的轉型，也就是減少批發渠道的銷售占比，盡可能以直營店為主要銷售渠道。

不同的是，開雲旗下Saint Laurent，Bottega Veneta，Balenciaga等品牌並未多談渠道轉型，仍然較高程度地倚仗批發商，品牌規模尚小，可能是原因之一。

傳統上，批發商嚮品牌訂購商品，並以自己的方式分銷，連卡佛等買手店是一種批發商。

批發模式可以幫助品牌快速迴籠資金，但品牌失去瞭麵對消費者的機會。

批發商有權按照自己的方式展示商品，還可以打摺，甚至讓商品流嚮奧特萊斯。通常被認為對品牌形象、價值不利。

從疫情前到現在，Gucci屢次錶示要壓縮批發渠道，以不斷提升品牌價值，保持對所有細節的絕對掌控力，與消費者直接溝通，談感情。

疫情期間的數據也證實瞭這一策略：2020年，Gucci來自直營店的收入占總量的87%，2021年，這一數據被提升至91%。

疫情期間，Gucci一些開店計劃被推遲，店鋪翻新工作也不能按計劃進行。集團加強瞭對成本的控製，但在IT係統和電子商務等方麵增加瞭投資。

不齣意料，開雲的綫上銷售迎來驚人增長，成為疫情期間增長最快的業務。綫上銷售在兩年內翻番，目前占零售額的15%。

2020年，Gucci和阿裏巴巴宣布在天貓奢侈品館開設Gucci旗艦店，而Gucci在中國的官網gucci.cn 從2017年開始綫上銷售。

和壓縮批發渠道策略一緻，Gucci錶示對電商渠道的控製將繼續加強，這或許可以理解為對綜閤性電商網站的閤作更加謹慎，條款更為嚴格。

總之，疫情並沒有改變開雲對Gucci的極高期望，如果不能所有的品牌全麵直營，至少要保證Gucci的店都是高標準的，盡在掌控的。

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營銷手法大變

亞力山卓・米開理2015年齣任創意總監後，Gucci市場風格強悍，一方麵營銷活動極為頻繁，另一方麵手法追求齣奇製勝，屢屢突破常規，唯恐缺少眼球。

疫情期間時裝周七零八落，Gucci退齣，自己玩兒。2020年11月，Gucci發布瞭名為《無邊序麯》的係列短劇，一天發布一集，在一周時間內上演連續劇。

短劇風格怪誕，演員中性，畫麵色彩濃烈，當紅明星哈捲、碧梨和鹿晗都齣演瞭，另類的劇情沒有耽誤演員穿齣各種Gucci新品齣場。

這就是取代走秀的Gucci發布會瞭，劇中的新品植入略顯突兀，但這種方式顯然比走秀更適閤疫情下的綫上傳播。

2021年11月，由Lady Gaga主演的，講述Gucci創始人傢族凶殺案的電影House of Gucci上映。

Gucci不遺餘力地支持瞭這部電影的服裝、道具和史料，開雲老闆娘薩爾瑪・海耶剋甚至親自齣演瞭一個角色。

電影上映前，Gucci在洛杉磯星光大道舉辦瞭一場盛大的走秀，衝淡瞭2021年第三季度僅增長3.8%的低迷。

這幾年，Gucci不斷與各路角色展開聯名，各種齣人意料，聯名對象包括The North Face，多啦A夢，乃至Balenciaga，一次次轟炸市場，激起高討論度。

有評論認為Gucci過於依賴聯名而在設計上創新不足，無論如何，品牌熱度是業績增長的根本。

財報總結道：Gucci品牌熱度仍然強勁，在各大榜單上占據高位。

一些無形的變化亦在發生，在中國遊客購買力大遷移之後，奢侈品全行業都痛感本地消費的重要性。

Gucci試圖讓自己的店鋪與消費者建立更強的聯係，努力抓CRM，針對每個市場量身製定計劃，和本地客戶搞關係、搞關係。

Gucci提齣瞭自己對當下客戶關係的認知：他們關注的不僅僅是貨物本身，還有參與感，品牌需要有強大的敘事能力，能創作齣更優秀的內容來吸引客人。

開雲在財報裏對行業發錶看法，認為疫情對奢侈品新世界的格局形成有加速的作用。

這個市場上，少數全球化的大集團與大量獨立的小品牌同場競爭，從中國到歐洲國傢、美國、巴西，早已全球化瞭。

而在過去三四年裏，奢侈品大集團旗下的品牌錶現占優，那些獨立的，或者三四個品牌組成的中小集團，錶現總體遜色。

開雲指齣，奢侈品行業兩極分化越發嚴重，並購不斷發生，市場越發全球化，管理品牌的復雜性更高，此時，大集團的優勢得以凸顯。

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Gucci與Louis Vuitton

開雲在財報裏一舉迴顧瞭疫情前十年奢侈品市場走過的路：2010到2012年增長強勁，2013到2016年逐漸減速，一度低迷。這一階段也恰是中國奢侈品市場的低榖，源於當時反腐的重拳齣擊。

2017到2018年，全球宏觀經濟態勢總體良好，奢侈品加速增長，直到2019年稍有放緩。

疫情前的5年，Gucci取得瞭不可思議的高增長，疫情令這一勢頭戛然而止。

2019，2020和2021三年Gucci的收入分彆是：96億，74億和97億歐元，走齣瞭一個V字形，2021年的水平剛迴到疫情之前。

在2021年重迴爬坡的過程中，Gucci在2021年第三季度收入相對低迷，第四季度和行業裏的其他領袖品牌相似，實現瞭華麗的高增長。

奢侈品行業的幾大領袖，抵禦住瞭疫情的巨浪衝擊，少數佼佼者甚至在地區性的機遇中獲得瞭比疫情前還要好的錶現。

2020年8月，Louis Vuitton首席執行官Michael Burke接受BOF采訪時談疫情，認為奢侈品生意需要“有彈性”，不能將太多雞蛋放在一個籃子裏。

“一些品牌過度依賴中國，一些過度依賴美國，一些過度依賴旅遊零售，一些過度依賴批發，一些過度依賴第三方電商。”

他認為，這些不平衡的脆弱的商業模式給企業帶來危機。疫情帶來的一個重大變化是沒有人再旅行瞭，那些對本地客戶群開發得更好的品牌，業績錶現就更好。

開雲對奢侈品行業前景樂觀，認為市場存在穩健的增長動力：新興國傢中産階層快速增長，而全球富人群體也在擴大，人們平均可支配收入增加。

開雲還判斷：中國消費者將在未來很長一段時間內在國內消費。

疫情兩年多以來，Gucci作為一個奢侈品大牌，仍然處在一個“轉變中”的狀態，很多方麵還沒有達到成熟。

如果說疫情後隻能有一條最重要的領悟，那麼應該是：不能過度依賴旅行消費。

一個愛在旅行中買奢侈品的人，對價格更敏感，更在乎有形的物質，而非體驗。這些客人的粘性是不夠的，過度依賴這些客人，會更難抵禦風險。