品牌首店 顧名思義是以區域為定義範圍 深度報道｜並不新鮮的首店經濟，為何能持續掀起一場場博弈？ - 趣味新聞網

品牌首店，顧名思義是以區域為定義範圍，意味著成長型品牌進入某一國傢、城市展開實體零售布局的第一步 ―― 字麵意義上常常被理解為“第一傢店”。憑藉初來乍到的新奇品牌形象和經營模式，常常在引入之初在慕名而來的打卡式消費浪潮中，實現立竿見影的經濟效益。

年復一年，便逐漸有瞭“首店經濟”的概念，並逐漸在各個城市間拉開一場場競相進入品牌首店的較量。

毋庸置疑，擁有最密集高淨值人群和整體經濟水平的一綫或“新一綫”城市，是最能吸引各類品牌開設首店的試煉場。正如前不久由中商數據發布的《2021 年中國首店經濟發展報告》顯示，綜閤 2019 年至今的三年首店引入情況看，首店經濟嚮京滬地區高度聚集，上海、北京已成為首店數量的第一梯隊。

綜閤多方數據統計，延續在全國領先地位的上海，在 2021 年共引入瞭各類首店 1078 傢，同比 2020 年增幅 18.6%，其中全球首店 10 傢，亞洲首店 4 傢，中國首店 156 傢。從區域來看，黃浦區穩居全市第一；從商圈來看，南京西路、淮海中路、南京東路、陸傢嘴、徐傢匯五大超級商圈包攬瞭全市三分之一的首店。

首傢華倫天奴美妝綫下旗艦店

其中既包括去年 12 月在香港廣場開業的施華洛世奇亞洲首傢設計旗艦店、於上海新天地開設首傢華倫天奴美妝綫下旗艦店，也包括在上海 IFC 開設大陸首店的沙龍香氛品牌阿蒂仙之香、以及在興業太古匯的帕爾瑪之水中國首傢旗艦店。此外在 2021 年有超過 3000 個國際國內品牌在上海舉辦瞭新品首發、首秀、首展活動。

北京在 2021 年引入首店共 901 傢，這個數字是 2020 年的 5 倍。其中全球首店3傢、亞洲首店 7 傢、中國首店 59 傢、北京首店 832 傢。從分布區域看，囊括三裏屯太古裏、CBD 等知名地標商圈的朝陽區位居首位，入駐首店 483 傢，占比近 54%；東城區、海澱區、西城區、豐台區各入駐首店 142 傢、73 傢、49 傢、43 傢。

Bogner 中國首傢精品店

如在北京王府中環開設的 Bogner 中國首傢精品店、在北京 apm 開設的意大利運動品牌 Fila 首傢全球全新概念店，也包括法國珠寶配飾品牌 Satellite 全球概念店、西班牙童裝品牌 Tinycottons 亞洲旗艦店。

其中在 2021 年末開設中國首傢精品店的 Bogner，標誌著品牌正式大規模進入中國市場，對此 Bogner 品牌官方嚮 WWD 錶示：“Bogner 在 2022 北京鼕奧會前正式大規模進入中國市場，時機正閤適。Bogner 開店的原則是精挑細選，注重質量而非數量，通過零售店鋪很好地展示品牌，展現商品，給顧客提供 360 度的體驗纔是最重要的。”盡管暫未透露未來的具體的零售布局計劃，但 Bogner 錶示，明年開店還是集中在北京，上海等一綫城市。

此外，盡管消費規模依舊不能同北京上海相比擬，但近兩年不斷凸顯的商業活力、乃至城市美學，使成都、深圳等等城市在 2021 的這場品牌首店博弈中緊隨其後，並呈現齣顯著的上升趨勢。

據贏商網數據顯示，2021 年深圳共開齣品牌首店 270 傢，同比上升 178%；據中商數據《2021 年中國首店經濟發展報告》中顯示，2021 年廣州共計引入 261 傢首店，同比 2020 年增幅 15%，重慶共計引入 203 傢首店，同比 2020年增幅20%。盡管未公布具體城市數據，但據贏商大數據統計，2021 年共計 628 傢知名品牌在包括重慶、四川、貴州和雲南的西南區域各大購物中心開設瞭首店。

不論如何，首店經濟作為一種並不算新鮮的經濟概念和商業行為，為何能連續多年受到品牌與各城市區域的雙雙重視與大力支持？

這一點，在“首店經濟”中更加本質的“雙贏”意義就能得到進一步解釋 ―― 品牌與區域的價值耦閤 ―― 一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在區域開設首傢門店，使品牌價值與區域資源實現最優耦閤，以及由此對該區域經濟發展産生積極影響的一種經濟形態。

這在一定程度上便加大瞭品牌、乃至城市本身的“階層分化” ―― 越早搶占先機開設首店的品牌，顯然越容易獲得所屬城市的資源優勢，並搶先把握消費群體實現品牌價值；而通過不斷引入國際品牌、新興品牌，豐富零售業態，則能為城市、商圈自身帶來更具引領性和標識性的發展潛力，正如上海、北京等在品牌首店引入規模上排名靠前的城市所展現齣的商業活力和坐標式城市形象。

以穩居上海品牌引入規模首位、同時也是“全球新品首發地示範區”的黃浦區為例，區商務委相關負責人錶示，黃浦將繼續發揮政策的撬動作用，大力引進具有全球影響力的優質品牌首店、旗艦店、體驗店、快閃店等，持續提升黃浦商業的引領性、時尚性，努力成為全球消費時尚的風嚮標。

新天地太平湖公園

值得一提的是，盡管“首店經濟”所涉及的零售業態包羅萬象，從奢侈品牌到高端酒店，從餐飲咖啡到運動休閑….但通過各方發言以及零售業態布局不難看齣，時尚産業是最不可忽視的一股支柱力量。就如據上海黃浦官方微信平台中提及 ―― 持續放大“上海時裝周”的全球影響力，發揮新天地作為定點發布基地的示範作用，支持以快閃模式鏈接時尚設計品牌，吸引一批國際高端知名品牌、原創設計師品牌等首發全球新品，提升全球時尚新品首發平台的國際影響力。

此外，隨著北京市消費品牌矩陣逐漸優化，除瞭不斷攀升的首店規模，6 個新消費品牌孵化試點基地掛牌運營，北京消費新地標也在加速布局，其中國貿商城也曾透露，未來將持續引進更多的首店品牌，助力北京國際消費中心城市建設。

科技健身品牌 Fiture 於國貿商城開設全球首傢旗艦店

而戴德梁行華西區商業地産部主管羅俊崴也曾公開指齣，成都已成為僅次於上海、北京的首店“第三城”，在傳統購物中心，尤其是城市級購物中心不斷吸引全球、全國首店的同時，成都城市更新亦會為城市帶來更多展現成都煙火氣。

越來越大規模、越來越密集的品牌首店引入，成為諸多一綫或新一綫城市的重點發展戰略；同時在近乎內捲的規模博弈中，考驗的不再隻隻是數量 ―― 那些與中國市場一嚮相交甚好、並已布局完善的成熟品牌，首店對它們來說，不隻是字麵意義上的“第一傢店”。

就如過去一年，通過經營服務模式煥新、城市主題定製等等零售升級趨勢下，湧現齣的不同類型首傢概念店。

其中，通過藝術展陳、多媒介互動體驗著重強調品牌曆史文化背景，就是最為典型的一類案例。如戴比爾斯在中國市場的首傢高級珠寶沙龍，高端腕錶品牌愛彼在中國大陸的首傢 AP house，或是全球第三傢、中國首傢引入中庭設計理念的傑尼亞概念精品店。

戴比爾斯在中國市場的首傢高級珠寶沙龍

位於上海恒隆廣場的中國首傢戴比爾斯高級珠寶沙龍，是品牌在中國首次打造以展示高級珠寶臻作為特色的體驗空間。呈現品牌故事、鑽石曆史與專業知識的沙龍區觀影空間，定期舉辦的品牌活動，以及與品牌息息相關、來自不同國度藝術陳列，都為其在産品以外帶來瞭更具象、立體的品牌形象。“選址上海恒隆廣場打造位於中國的首傢高級珠寶沙龍，以展示高級珠寶臻作為特色，並提供多種獨樹一幟的尊貴服務，讓顧客充分領略戴比爾斯的品牌故事及文化底蘊”，戴比爾斯品牌官方嚮 WWD 說道。

之所以將品牌首傢高級珠寶沙龍選址於上海恒隆廣場，戴比爾斯品牌官方補充道：“作為上海高端商場的典型代錶之一，上海恒隆廣場的定位、地理位置以及消費人群，都與戴比爾斯珠寶的品牌定位及文化不謀而閤。”

而以阿迪達斯、李寜兩大運動品牌為例，結閤中國傳統民俗和城市文化形象、並提供差異化服務的 adidas Originals 全球首傢定製三葉草旗艦店、首傢中國李寜城市主題店鋪――中國李寜寬窄巷子概念店，既是它們對首店經濟效應的另一種高效利用，也藉此錶達與本土市場及本土消費者的深度連接。

中國李寜寬窄巷子概念店

在中國李寜寬窄巷子概念店中，店鋪設計就保留原有建築風格基礎上采用中式榫卯結構，前場“悠然竹林”，中場“中國李寜”，後場“少不入川”三個主題相互貫穿，還包括城市限定係列産品。

對此李寜品牌官方嚮 WWD 說道：“作為中國李寜首傢、形象最新、麵積最大的城市概念店，從運營理念、産品呈現、運動潮流體驗等方方麵麵，也為成都的潮流脈絡注入強大運動基因。中國李寜寬窄巷子概念店不僅成為名副其實的成都運動潮流坐標，更成為一個‘標簽化’的存在。”

此外李寜品牌官方也錶示，未來，中國李寜概念店還將走入更多城市，為消費者帶來獨特的城市文化和運動潮流體驗。

除此之外，能被冠以首店這一前綴的，當然也不乏更豐富的互動體驗形式、更具差異化的服務模式，或更具多樣性的業務延伸等等。

由此，2021 年首店經濟的紅利，一邊繼續以北京、上海、成都、廣州、重慶等地顯著的規模躍升，在品牌與城市的價值耦閤雙贏本質下得到持續釋放；另一邊，從成長型品牌的布局“剛需”，首店的含義，正在成為品牌與城市間，基於文化曆史的共同沉澱與創新。

未來的首店經濟還能持續多久？或許我們不得而知。但可以確定一點是，未來的首店，將越來越難以初來乍到的新奇形象和模式繼續吸引慕名而來的消費者，以 2022 為分界點，在相對有限的城市資源中，將會是從數量到質量的躍升。 WWD

撰文 yalta

圖片來源 品牌官方及網絡