撰文| Fiesta ST編輯| 雅 瀾上個月 美國通用放齣的一個消息 與經銷商一起，談上汽通用的“黑色五年” - 趣味新聞網

撰文 | Fiesta ST

編輯 | 雅 瀾

上個月，美國通用放齣的一個消息，讓這個在中國失焦已久的車企再度成為業內關注的焦點――美國人宣布計劃在中國創建一個獨立擁有的全新豪華品牌，其目的就是從美國引進高端豪華車型進入中國，拋開現有在華閤資車企，以“高度自治”的方式展開運營。

這至少顯現齣兩個信號。其一，在閤資股比政策放開的當下，通用或許不急於像寶馬那樣尋求在閤資車企中增加股比，而是嘗試建立起一個全新的獨資品牌，這樣可以避免與上汽冗雜的談判與博弈，將未來發展的主動權抓在自己手中；其二，美國人對於通用現有在華閤資品牌並不滿意，在中國市場經營整整25年後，雪佛蘭、彆剋、凱迪拉剋等品牌並沒有達到預計的品牌高度。

上汽通用在中國市場所遭遇的，是無可辯駁的“斷崖式”下滑。

2017年，上汽通用年銷量達200.02萬輛，這是上汽通用首次也是唯一一次銷量突破200萬輛大關，同時也成為“分水嶺”。隨後四年間，上汽通用銷量節節敗退。2021年全年，除瞭凱迪拉剋尚有1.4%的微弱增長，彆剋和雪佛蘭的銷量分彆大幅下滑瞭9.8萬輛和4.1萬輛。雪佛蘭不足27萬輛數據，即便與2019年（41.35萬輛）相比也已經跌去近一半，與2014年76.7萬輛的巔峰相比，更隻剩下瞭三分之一強。雪佛蘭、彆剋、凱迪拉剋的“低中高”搭配中，原本瞄準BBA的凱迪拉剋隻能靠巨幅的摺扣維持銷量，而雪佛蘭和彆剋則在自主品牌和豪華品牌的夾縫中越行越難，而它們之間的品牌區隔也變得含糊不清。

“開啓瞭加速麵嚮未來的戰略轉型新篇章”、“獲得瞭行業和消費者的一緻認可”。即便如此，上汽通用的官方新聞稿在拿齣“成績單”的時候，仍然保持著一份樂觀。但這個行業中的所有人都能看齣，上汽通用齣瞭問題――甚至不誇張地說，上汽通用的問題顯而易見，就像一個患上瞭重病的老人，人人都知道TA病瞭，卻對此無能為力。

十年前，通用剛剛走齣2008年次貸危機的陰影，在拋掉瞭多個著名品牌並接受美國政府的救助之後，這個曾經的巨頭在2011年重迴全球汽車銷售量第一的寶座。在中國，上汽通用也走過瞭銷量不斷攀升的一個時代：2011年至2016年，上汽通用銷量分彆為123.1萬輛、139.27萬輛、157.52萬輛、176.02萬輛、175.2萬輛和188.7萬輛。

2017年，成為瞭上汽通用的分水嶺，從此以後的五年間，上汽通用進入瞭明顯的衰退期。

是什麼，讓上汽通用的這五年如此黑暗？

通過和多位與上汽通用閤作多年的經銷商對談，我們試圖抽絲剝繭，找到答案。

上汽通用最大的問題：人

正所謂“天時不如地利、地利不如人和”，在這位經銷商前輩眼中，上汽通用最大的問題正齣在“人”上。

在上汽通用成為中國車市銷量第一車企的年代，主機廠、區域、經銷商，可以說是一心一德，大傢想的都是怎樣把上汽通用的車賣得更好。經銷商前輩迴憶說，在鬍茂元時代，他們曾經到上海參加主機廠安排的培訓，在會議室的大門口，上汽通用掛齣瞭一條打橫幅：“歡迎迴傢”。這讓包括他在內的經銷商們都感到心頭一熱。當年彆剋能夠在中國車市紅極一時，與經銷體係的團結一心不無關係。

然而在經曆巔峰之後，上汽通用從高層到中層的心理發生瞭變化。以他們經銷商接觸更多的區域來看，區域經理開始在政策上處處設卡。市場營銷費用常常因為一些無關的因素而打摺扣，而車型的分配也越來越脫離市場實際，“壓庫”更成瞭傢常便飯，經銷商苦不堪言。“在這樣局麵下，經銷商也紛紛有瞭消極應付的心，從此之後上汽通用的銷售就變得每況愈下。”在這位經銷商前輩所在的城市，一傢上汽通用4S店在最高峰時能夠月銷近500輛車，而現在，每個月能賣齣幾十輛就不錯瞭。而在這位經銷商前輩看來，這樣的問題不僅僅齣在某個區域，更是全國範圍內普遍的現象。

心態“飄”瞭的，不僅僅有區域中層，更有上汽通用高層。

作為上汽通用締造者的鬍茂元曾說：“作為領導，有瞭成績要往窗外看，有瞭缺點要對鏡子照。如果中國人做事都像做菜那樣認真的話，中國的經濟將比現在更好！”鬍茂元這位工人齣身的上海人，有著國有車企領導人中最好的國際化視野和最開放的心態。他充分利用國際資源，將上汽打造成瞭中國體係最完整，産業部門最齊全、完善的汽車企業。從陳虹、丁磊、葉永明再到王曉鞦，上汽通用的曆任總經理，都為上汽通用的成功立下過汗馬功勞――當上汽通用肇始時，有時任上汽集團副總裁鬍茂元親自把舵打下堅實基礎；當初創的上汽通用生産、采購等各個環節百廢待興的時候，有工科見長的陳虹打造齣完美體係；當上汽通用打好基礎進入上升期時，有全能型選手丁磊將上海通用帶上快車道；當上海通用體係穩定的時候，有營銷老手葉永明和“産品大師”王曉鞦帶領上汽通用激流勇進穩居銷量冠軍寶座。

而從2018年開始，當上汽通用麵臨前所未有的衰退。上汽通用的高層們卻仍然保持著迷之自信。

2019年11月，上汽通用總經理王永清在接受媒體訪問時公開錶示，在中國市場，上汽通用會永遠處於第一陣營。上汽通用副總經理施弘又補充說：“我們不可能輸。”

上汽通用確實不能輸，然而誰能保證它“不可能輸”呢？盡管這匹駱駝依然塊頭很大，但並不是不可能餓死。畢竟，從上汽通用喊齣“不可能輸”的2019年到去年（2021年），上汽通用的年銷量又跌掉瞭將近10%。

同樣在這場訪問中，王永清嚮凱迪拉剋提齣的要求是：2020年要實現兩位數增長。而現實卻是，2020年和2021年，凱迪拉剋兩年的纍計增長，也沒有達到兩位數。凱迪拉剋市場營銷部部長馮旦當時曾錶態：“……數字我根本沒看，因為凱迪拉剋從來沒把沃爾沃當成競爭對手，凱迪拉剋始終看嚮豪華市場更強的對手。”

然而，兩年過去瞭，凱迪拉剋並沒有縮小自己與BBA的差距，反而被異軍突起的特斯拉牢牢壓在下麵。

就在2019年，上汽通用的高層們還曾錶達過對電動車和新勢力的質疑。王永清當時錶示：“電動車在目前的情況下不可能盈利，特斯拉20萬台公開報錶就是不盈利的。”而施弘當時則認為，新造車勢力的熱度正在減退。

如今，特斯拉已經連續10個季度實現盈利；2022年2月，特斯拉的銷量已經是凱迪拉剋的兩倍，而中國新勢力品牌理想的月銷量也已經逼近凱迪拉剋。

不知道，上汽通用對此作何感想。

産品的五年：從“三缸戰略”開始的悲劇

事實上，上汽通用即便清楚問題齣在哪裏，也依然無可奈何。用經銷商的話說：上汽通用這艘船太大，不好調頭。

從2015年開始，王永清在多次媒體訪談中，都直言齣上汽通用的癥結。2015年，王永清就曾對外界錶示：“幾年前，傳統轎車占比70%，SUV占比百分之十幾。而現在看來，到2020年，SUV有可能達到30%份額。所以說，市場在變，我們的戰略也在變，我們也在調整，我們的産品綫，包括産品結構都在調整。”到瞭2016年，他又錶示：“目前我們傳統的三廂轎車占的比重太高，我們的SUV還不夠全係列，所以我們未來三大品牌全係列的SUV布局要加強，計劃都已經製定好瞭，會按照計劃推嚮市場。”

在那一波SUV的大牛市中，上汽通用吃瞭大虧。如今，上汽通用在SUV上費盡力氣，卻收效甚微。新推的車型不走量，曾經熱銷的車型也不復往昔。

作為小型SUV的先驅者之一，昂科拉麵對後來的“狼群”幾乎毫無還手之力，如今昂科拉GX和昂科拉全年銷量加起來還不到9000輛，還不到本田X-RV一個月的銷量；作為彆剋旗下主推的大七座SUV，昂科旗也在和漢蘭達、途昂的較量中慘敗，月銷幾近歸零；而雪佛蘭探界者等車型，同樣叫好不叫座，銷量大幅波動，2022年2月僅有不到2000輛。

在過去五年多時間裏，上汽通用旗下無論通用昂科拉、昂科威，還是雪佛蘭科帕奇，多數SUV車型都經曆瞭起初競爭車型稀缺、銷量不錯；隨後競爭對手增加、産品短闆凸顯、銷量下降的過程――昂科威深陷疑似斷軸、刹車隱患等多種質量糾紛，雙離閤變速器帶來的駕乘體驗與等同級産品相比太差等，導緻其銷量持續下滑；昂科拉也被投訴刹車係統質量缺陷等多種質量問題，加之産品更新換代落後，時隔7年纔換代，而此時麵對産品力更強的本田繽智、XR-V、以及眾多自主品牌車型的圍剿，再難恢復往日的輝煌。

與此同時，上汽通用曾經風光一時的轎車市場，如今也光彩不再。

英朗曾經是彆剋品牌最受歡迎的車型，在傢用轎車市場上曾經長期坐穩銷售冠軍的寶座。然而在改換三缸發動機後，英朗的銷量一跌再跌。盡管上汽通用堅持宣傳自己的三缸發動機采用瞭多項新技術，在可靠性和平順性上並不差於四缸發動機。但消費者的既有觀念短時間難以改變，三缸英朗遭到瞭市場的拋棄。

盡管上汽通用在2020年重新推齣瞭搭配四缸發動機的英朗典範車型，英朗的銷量一時有所迴升，但英朗的産品形象和市場地位，依然遭受瞭短期內難以消弭的損害，月銷量波動極大――以2022年2月為例，英朗僅僅月銷8603輛，相比2021年同期大跌66.4%。相較之下，競品大眾朗逸和日産軒逸，則依然保持月銷3萬輛以上的成績。

從力推三缸，到重新推齣四缸車型試圖挽迴丟失的銷量，上汽通用的“三缸戰略”輸瞭，輸得很可惜。實事求是地說，上汽通用“三缸戰略”的失敗，並非技術層麵的錯誤，問題更多齣在市場和營銷層麵。

上汽通用的錯誤在於，並沒有對中國市場和消費者進行準確的把握。中國消費者相對保守的態度，以及一些媒體的誇大，讓中國消費者對三缸發動機錶現齣一種盲目的抵觸。一款原本十分優秀的發動機被打上瞭錯誤的標簽，自此難以翻身。反觀上汽通用的對手，除福特外大多數都在三缸發動機領域按兵不動，選擇瞭觀望的態度。

最後的結果，保守的競爭對手笑納瞭英朗讓齣來的市場份額，而激進的上汽通用隻能無奈吞下苦果。

營銷的五年：上汽通用為何一錯再錯？

如果說在三缸發動機這一問題上，上汽通用尚且有理由為自己辯護。那麼在彆剋凱越的停産這件事上，上汽通用難辭其咎――這，就是一齣大昏招。

2016年8月，上汽通用宣布彆剋凱越停産。此時，凱越依然是一款能保持著月銷萬輛成績、頗受歡迎的車型。在經銷商們看來，上汽通用輕易放棄這樣一款車型，尤其顯得傲慢和不切實際。

上汽通用曾錶示，停産凱越有利於彆剋品牌的建設。“當彆剋到達每年百萬輛的級彆時，彆剋品牌要有百萬輛的品牌格局。”當時，上汽通用彆剋市場營銷部部長包曄在接受采訪時曾這樣錶態。

業內普遍猜測，凱越的停産是為雪佛蘭品牌復蘇“讓路”。緊接著，雪佛蘭科沃茲上市，在很大程度上證明瞭這一點。

凱越給科沃茲讓路，一如當年賽歐從掛彆剋標改掛雪佛蘭標――雪佛蘭的品牌定位在彆剋和凱迪拉剋之下，在2005年雪佛蘭進入中國市場之初，通用將賽歐從彆剋旗下轉給雪佛蘭，同時期導入中國市場的車型，也大多是Spark、樂馳、樂風這樣的A00級、A0級小車。

在當時，這樣的戰略無可厚非，雪佛蘭也取得瞭市場上的成功。隨著消費趨勢的變化，雪佛蘭重心發生瞭轉嚮，科魯茲、邁銳寶乃至後來的探界者等車型，似乎都更符閤市場需求，但由於與彆剋産品的差異化越來越小，使得雪佛蘭和彆剋陷入內部競爭的泥潭。

為瞭建設更好的品牌形象，彆剋不僅停産瞭凱越，還推齣瞭高端子品牌Avenir，試圖在品牌層麵上實現提升。但對於消費者來說，彆剋的産品形象並沒有因為凱越的停産而成功提升，彆剋還是那個優惠巨大、靠性價比來競爭市場的品牌。

彆剋以凱越每年10萬輛的銷量貢獻來換取高端品牌形象，最後卻是賠瞭夫人又摺兵――盡管有凱越讓路，雪佛蘭卻依然是扶不起來的阿鬥。科沃茲在2018年前後一度獲得2萬輛左右的月銷量之後，從2019年開始一落韆丈，月銷量從5000輛，一路跌掉如今僅有2000輛上下。而彆剋凱越在停産近兩年後選擇復齣，卻依然沒有恢復往日風采，在復齣第一個月的2018年6月僅賣齣3000多輛，而這也是凱越復産後的最高峰。現在，凱越銷量已接近徹底歸零。

三缸的英朗和科沃茲、四缸的科魯茲和邁銳寶都遭遇慘跌，印證瞭經銷商的話：産品的問題隻是問題的冰山一角，上汽通用更大的問題齣在瞭營銷上，齣在品牌定位上。

2017年以來，上汽通用為瞭穩定銷量，用盡瞭一切可以用的手段。血崩一般的降價手段，讓彆剋穩住瞭銷量、讓凱迪拉剋有所增長，卻並沒有挽救雪佛蘭終端銷售的雪崩――第三方網站顯示，雪佛蘭品牌一些車型經銷商最低報價已經比自主品牌還低，卻依然沒有改變雪佛蘭銷量三年被腰斬的現實。上汽通用試圖讓彆剋“品牌嚮上”，而由雪佛蘭承接入門市場的結果。最終卻是彆剋與雪佛蘭産品始終有著不小的重疊，導緻內部競爭消耗。

與此同時，雪佛蘭也徹底拋棄瞭入門市場，讓人頗感遺憾。A0級、A00級小車的市場雖然有同門的寶駿和五菱來承接，但試想一下，如果寶駿MINI EV是一輛掛著雪佛蘭車標的新能源小車，有沒有可能會有更好的品牌溢價？能夠讓上汽通用取得更好的利潤呢？

至於彆剋，上汽通用設想的“中高端定位”，在凱迪拉剋也不得不降價促銷的壓力下，最終淪為笑談。美國人原本認為，彆剋在美國的中産階級定位，可以照搬到中國，但最終的現實卻是，彆剋在美國市場敗得更慘，以至於昂科威都要在中國生産再返銷到美國，以滿足美國本土那微不足道卻又難以割捨的雞肋需求。

從産品布局、再到品牌定位，上汽通用在過去五年間的戰略舉措多有失當，不但丟掉瞭市場份額，也讓品牌形象急劇下滑。在經銷商的迴憶中，彆剋曾經是能夠把君威、林蔭大道這樣車型賣到30多萬元，還能取得不錯的銷售業績的品牌，而如今，彆剋卻隻能靠相對低價的車型來維持份額，令人扼腕。

技術的十年：“新四化”的牌局上，上汽通用是如何把“起手聽”打成相公的？

相較於産品、營銷在過去五年的顧此失彼，上汽通用在技術上的失誤則可以追溯到更久遠的曆史。

2008年，“綠動未來”這個概念被第一次提齣，上汽通用時任總經理丁磊對此信心十足。如今，丁磊早已轉身去打造自己的新能源品牌閤眾。而上汽通用依然在新能源領域裹足不前。或許正如前麵提到，現在的上汽通用高層，始終沒有打消對於新能源車型能否盈利的疑問。

這一點，恰好也是經銷商們不甚理解的。

插電混動車型雪佛蘭Volt沃藍達，曾經長期是美國市場銷量最好的新能源汽車，然而在中國市場幾乎從未被正式導入。在大多數4S店中都找不到它的身影，它的存在似乎隻是為瞭在各種車展上作為吉祥物，嚮外界錶示齣通用有能力造齣不錯的新能源汽車而已。

早在2010年就在上海世博會上亮相，整整12年過去瞭，上汽通用曾經遙遙領先於競爭對手，最終卻在新能源領域輸得很慘。這絕對不是技術上的原因，而純粹是人禍。經銷商介紹，雪佛蘭品牌早年間就沒有真正努力推動過新能源車型的銷售。當所有人都認為賣好燃油車型纔是最主要的任務，新能源被拋之腦後便成瞭很自然的事。

直到2019年，當澎湃新聞嚮上汽通用高層提問：傳統車企是否很難難完成真正的思維轉型時，上汽通用副總經理施弘仍然以對新能源的質疑作答。他當時的迴答總結起來有三個層麵：電動車難以盈利、消費市場對電動車沒有剛需、充電設備基礎建設尚需時日。

要知道，這已經是2019年！僅僅一年後的2020年，新能源汽車從市場到股價就迎來瞭一波瘋漲……上汽通用高層的觀念保守到如此程度，很難不讓人對上汽通用的未來感到擔憂。

這也從另一個層麵反映齣，上汽通用如今已經是一個隻會吃老本的車企。盡管上汽通用對泛亞中心依然信心滿滿，但那個曾經在技術上領先的通用，早已不復存在。

過去，通用在全球車企中是毋庸置疑的技術標杆。1989年，通用旗下的歐寶創下0.26的風阻係數，低於當時被人們津津樂道的雷剋薩斯LS和保時捷911；1994年，通用旗下的奧茲莫比爾Aurora是當時全球車身最堅固的汽車，僅有一年後的奔馳W210 E級可以與之相比；2002年，尚隸屬於通用的德爾福研發齣MRC主動電磁感應懸掛係統，除瞭雪佛蘭剋爾維特和凱迪拉剋，甚至被法拉利599GTB所采用。

如今“新四化”席捲汽車行業。而早在2000年，通用就推齣瞭燃料電池概念車GM Precept；90年代末期，OnStar安吉星就開始成形，具有衛星導航與數位收音機功能，車主忘記將車鑰匙拿齣車外時，車主連絡OnStar可用透過手機幫車主遙控打開車門；2007年，通用汽車在汽車科技上已經研發齣可靠的無人自動駕駛汽車，能自動完成路邊停車動作……

但現在，說起通用的“獨門技術”，絕大多數人可能會一片空白。美國人把歐寶賣給瞭法國的PSA，德爾福破産拆分齣瞭安波福，在燃料電池、自動駕駛等領域，通用早已不是行業的領跑者。而在中國市場，無論電氣化還是智能化，上汽通用也都已經明顯落後於時代――一年前，上汽通用在“2021科技體驗日”上宣布，將加大投資，預計到2025年規劃投入將超過500億元，以加速電動化與智能網聯技術的轉化。

幾經摺騰，經銷商們隻想問上汽通用高層：早乾嘛去瞭？

在經銷商看來，上汽通用的經銷網絡已重疾纏身。在這樣的局麵下，即便上汽通用有新的技術、新的産品，想要重振當年的輝煌，依然難於登天。更何況，要恢復消費者對於品牌的信心，不是一兩輛新車就能夠做到的。

如今，特斯拉已經成長為汽車市場中風頭正盛的領軍者，曾經被上汽通用認為“熱度下降”的蔚來、小鵬、理想也已跨過上市融資的裏程碑，開始成為中國汽車品牌中的重要力量，而上汽通用這個曾經的引領者，變成瞭追趕者。上汽通用錯過瞭至少五年發展關鍵期，而要迎頭重新追上，上汽通用可能需要更多的五年……

【結語】

上汽通用的故事，要怎樣繼續書寫？

問號難解。