發表日期 5/14/2022, 12:44:08 AM
作者| 赤木瓶子
6606萬抖音粉絲,7620萬獲贊次數,一夜之間,在上海居傢隔離的劉�u宏夫婦憑藉毽子舞,褪去“周傑倫好友”、“小泡芙爸爸”等身份標簽,搖身一變成為國民健身博主。
綫上健身內容並不是一個新鮮市場。 頭部互聯網健身平台Keep、超級猩猩、樂刻均有自身的綫上直播課;帕梅拉、美麗芭蕾、周六野Zoey等健身紅人的視頻彈幕從不缺觀眾“含淚”打卡跟練;陳意涵、張鈞甯、李若彤、宋祖兒等明星日常運動vlog及自創瘦身操不斷激勵著粉絲觀眾群體......伴隨著疫情大環境的影響,綫上健身正在成為成為日常剛需。
與此同時,綫上健身效應帶動瞭居傢運動品類産品的銷售。 蘇寜易購五一消費數據顯示:跳繩、瑜伽墊、瑜伽球、跑步機等運動器材銷量同比提升197.5%;速乾T恤、運動鞋、運動褲等運動服飾銷量同比上漲142.1%;竪屏電視機銷量同比增長102%。
在看似飽和的綫上健身市場中,為什麼“編外”人員劉�u宏突然成瞭健身頂流?在李寜運動套裝和FILA服裝陸續齣現在劉�u宏的直播間後,頂流健身博主的商業化道路又將怎樣開啓?
明星網紅前赴後繼,為什麼劉�u宏成瞭“頂流”?
在劉�u宏夫婦的毽子舞形成現象級效應之前,與減脂、健身相關內容一嚮是互聯網流量密碼,在明星效應的加持下則收效更甚。 2020年開始,明星們批量入場綫上健身賽道,尹正燜菜、關曉彤生菜漢堡、宋祖兒等減脂食譜及瘦身操的齣圈仿佛還在昨日。同時, 付費健身內容也正在持續培育用戶習慣 ,包括武大靖、任子威等專業明星運動員亦被平台邀請加入,在抖音、快手上直播健身課程。
抖音於今年3月31日發布的《抖音運動健身報告》顯示:2021年運動健身視頻數量同比增長134%,健身類主播漲粉同比增加208%,直播收入同比增長141%。
為什麼是劉�u宏? 據無憂傳媒方麵嚮媒體透露,在簽約之初,劉�u宏同時做直播內容和短視頻內容,短視頻部分主要做傢庭、生活嚮內容,直播則是帶貨和帶領大傢健身。後來發健身方嚮的效果較好,於是在3月份以健身直播為主,並決定先不帶貨,優先做好內容和粉絲積纍。
一方麵,與健康生活、穿搭風格、形體審美等關鍵字強綁定的「減脂塑形類」內容,一嚮是年輕群體的“綫上剛需”。 早在數年前還是A4腰、女團腿的審美時代,跟著美麗芭蕾天鵝臂瘦手臂、跟著周六野Zoey堅持“新手28天減脂”、一邊將“魔鬼”打在公屏上一邊為瞭“成為王一博老婆”進行又一天自律打卡的年輕群體大有人在,同時, 伴隨著短視頻平台的勢起,“教你十五天瘦五斤”、“三個動作腰圍縮小5cm”的腰尾部主播網紅也不在少數 ,正在成為屬於年輕人心照不宣綫上塑形方式。
在眾多經典內容之中,劉�u宏夫婦的運動內容以實用+娛樂派切入,頻繁的髖外髖內展動作對於運動小白而言並不容易 ,再搭配上周傑倫《本草綱目》《龍拳》等動感節奏,對於新手而言,或跟不上動作手忙腳亂、同手同腳,反倒娛樂性十足。更引發楊丞琳、姚晨、吉剋雋逸、鄭愷等明星爭相效仿,發布跟練視頻或圖文感受。長期跟練後成效顯著也能獲得相當的成就感。
同時,劉�u宏帶著妻子一起直播健身,對外呈現瞭良好的傢庭氛圍,五口之傢的溫馨氛圍,夫妻間一個以嚴厲的教練角色身份齣現,另一個代錶瞭掙紮在放棄與咬牙邊緣的廣大女性健身用戶,代入感極強,也能讓更多品牌産生閤作意嚮。
另一方麵,疫情大環境下,團課健身房遭受衝擊,加大瞭公眾群體對於綫上健身的需求,各大視頻內容平台加強瞭對綫上健身的投入。 數據顯示,2021年,抖音運動健身視頻數量同比增長134%,創作者數同比增長39%;健身類主播漲粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%,以“00後”為主力軍的18至23歲觀眾觀看運動健身視頻最積極。 這樣的健身之火迅速蔓延到瞭綫下 ,據瞭解抖音積極推動綫下門店入駐其平台成為商傢用戶,其中健身房是重要的門店類型。
而在成為健身“頂流”前,劉�u宏早已為這一身份做足準備。熱愛健身、周傑倫的專屬健身教練、開過健身房,後因疫情影響而關閉綫下店麵,綫上參與短視頻創作、淘寶直播、帶貨等等。天時地利人和之下,劉�u宏的齣現擁有必然性。
“一哥”keep增收不利,“明星教練”商業化道路能跑通嗎?
在劉�u宏成為頂流之際,公眾也將目光轉嚮瞭Keep:作為互聯網健身“一哥”的Keep,是否會為錯失劉�u宏而懊惱。
作為較早進入大眾視野的國內互聯網健身品牌,連拿8輪融資,上綫7年的Keep一度衝刺“國內綫上健身第一股”,估值20億卻始終增收不利。 招股書發布不久前,Keep作齣“收買”老客戶,擁抱新客戶的決定,聯手傳統健身房推齣49元團課――要知道Keep此前的團課價格在79、89元左右,直接砍價近半。
與此同時,另外兩傢互聯網健身品牌超級猩猩、樂刻都已完成7次以上融資,綫下纍計門店數量皆超500傢。 前者在去年以漲價引發一波老客戶不滿,後者則一直穩步前行。
無論健身平台還是頂流博主,商業化都是一大難題。早期B站等平台上一批接著一批的腰尾部健身博主忽然就“斷更”或轉型為日常開箱分享類博主,而大部分專業健身博主的商業化圍繞著相同品牌的蛋白粉打轉,當健身領域的商業化似乎不該僅限於此。
目前市麵上幾大互聯網健身平台均以綫上直播課、綫下團課為主。Keep作為綜閤性健身平台的代錶,又賣貨又賣課,仍然增收不利。業績增長不確定,難以打造可盈利的商業閉環是其虧損的原因。Keep在招股書中也直接錶示,該公司的營銷成本從2020年前三季度的1.85億跨越式增長到瞭2021年同期的8.18億。
三者的共通之處,在於均以將打造明星教練作為重點之一。 Keep的綫上直播課、超級猩猩的“超猩傢裏蹲”係列直播、樂刻運動打造的“教練社區”,此外,與品牌聯名、讓明星教練作為品牌推薦官科普正確飲食運動方式,與時尚品牌聯名推齣健身課程等活動也是契閤年輕人習慣的玩法。
時常光顧三傢綫下團課的健身愛好者橘子告訴娛樂獨角獸,自己很喜歡的樂刻教練一位是從文字工作者轉行健身行業的小姐姐,另一位則是亞洲健美錦標賽冠軍,練的非常棒,不少人買她的私教課。
明星教練效應不容小覷,不同的是,Keep此前曾與易烊韆璽、李現、五條人等明星閤作,而超級猩猩則專注孵化自傢平台的明星 ,據娛樂獨角獸觀察, 4月開始,樂刻app也上綫瞭教練社團人氣榜單的排名。 有運動愛好者分享,為明星教練“連課”衝榜,自發性為其舉辦生日派對等現象頻有發生,超猩本身對於教練的選拔也具有一定門檻。
超級猩猩的團課以國際知名操課萊美和自主研發五五開。據報道稱:前者買一套課的版權是十幾萬,而自研發隻需要自己培養教練,而培養一位教練一年平均需要3萬。這更加奠定瞭超級猩猩對於自身教練的全方位孵化腳步。
疫情當下,綫上直播課已經成為重點方嚮,綫上健身主播的營收結構大部分 來自健身課程付費/打賞、電商帶貨與廣告植入。 據飛瓜數據統計,從去年12月19日到今年2月17日,劉�u宏夫婦共直播帶貨9次,直播間在綫人數幾韆人次,帶貨銷售額計算僅為723.6萬,單場平均銷售額一直維持在50萬左右。
在劉�u宏正式開啓商業閤作後,“明星教練”這條商業化道路及其估值也會更加明晰。如今我們可以確定的是, 互聯網健身平台正在等待著屬於他們的“劉�u宏”齣現。