@新熵原創作者丨櫻木編輯丨月見3月開始的春茶季 是茶企開年以來的第一個重要營銷節點 小罐茶2.0，一場特斯拉失敗模仿秀 - 趣味新聞網

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作者丨櫻木

編輯丨月見

3月開始的春茶季，是茶企開年以來的第一個重要營銷節點，也是各傢茶企上半年發力的重點。作為行業中的明星企業，小罐茶在春茶季的營銷動作上，做起瞭文章。

2022年3月，小罐茶率先在其抖音賬號上，發布瞭春茶季的營銷推廣視頻，除瞭常見的內容之外，小罐茶對其黃山超級工廠的內容介紹，成瞭行業關注的重點。從官方的介紹來看，小罐茶為黃山超級工廠投資超過15億元、按照工業4.0標準建立，現今已經正式投産。

從內容來看，小罐茶試圖通過工業化生産綫來穩定地模仿齣“大師製茶”的工藝，從而使高端茶葉告彆茶葉農産品屬性，一步跨入成熟快消品的行列。

2018年以來，小罐茶品牌一直受睏於“大師製茶門”營銷醜聞，而這個標簽對於小罐茶而言，像一個夢魘，也始終難以擺脫。而今年小罐茶推齣的“超級工廠”概念是否為淡化這一形象的一次嘗試？全行業都在使用的工業化生産綫，被小罐茶冠以類似特斯拉一般的“超級工廠”概念，究竟是另一次概念炒作？還是對標準化流程的一次實力升級？

“超級工廠”另一噱頭？

在今年3月開始的係列廣告之中，黃山超級工廠一直是小罐茶營銷的重點。

據創始人杜國楹講解來看，黃山製茶超級工廠請的是西門子做的智能工廠的整體規劃和建設，同時還請到瞭IBM參與大量智能化設備的研發，小罐茶試圖通過對於黃山超級工廠的打造，引領中國茶葉走進工業化。從視頻中可以看齣，超級工廠中擁有智能萎凋機、智能揉撚機、智能發酵機、AI除雜機器人等多個先進生産設備，光影之下，高科技感極強。同時，小罐茶還專門邀請到瞭影視明星王凱擔任探訪嘉賓，來全麵深入地介紹黃山超級工廠。

結閤産品來說，杜國楹坦言，目的就是盡量減少對人的依賴，提高産品的標準化程度。換句話說，要用機器+智能的方式，來模擬齣“製茶大師”的工藝與經驗。

對於小罐茶來說，2018年的“大師炒茶門”，一直是其營銷上的汙點，大師全年無休24小時炒茶，已經成瞭人們對於小罐茶的另一個標簽。而從2022年的動作上來看，小罐茶似乎要用工業化産品綫，徹底扭轉“大師炒茶門”帶來形象上的負麵影響。

從茶葉行業來看，智能化工廠並不是全新的概念，無論是高端綠茶品牌竹葉青的鎖鮮工廠，還是大益茶廠依托於博士後研究工作站的微生物研發中心。整個行業對於智能化、科學化研發，生産都進行不小的投入。

而細看小罐茶的黃山超級工廠，從某種程度上來說，無論從産能上，還是配套設備上來說，更像是一個“品牌營銷展示中心”。從産能來講，黃山超級工廠，輻射範圍有限，更多地傾嚮於當地綠茶的生産，而小罐茶本身卻是涵蓋瞭中國茶的全品類，同時，作為6座工廠的一間，其産茶工藝也並不能代錶整個小罐茶的全部生産水平。同時，從配套設備來看，超大的足球場，以及各式各樣的品茶空間，采茶園，接待酒店等，也讓黃山超級工廠的品牌屬性更大於生産屬性。

但從行業共識上來看，“機器製茶犧牲瞭手工製茶的一些非標元素，在特定的季節和製茶環境，都可能對高端茶品形成影響。標準化的做法隻是為瞭適應大規模生産，而標準化本身也是相對的，而不是絕對的。”資深行業觀察者王新宇曾公開錶達過對大規模機器製茶的擔憂。

而小罐茶從超級工廠切入，一味強調智能化，標準化的做法，某種程度上來說，也是對品牌形象的另一次鋌而走險的營銷。

同時，細看小罐茶這套營銷動作的邏輯：公司延續瞭從品牌創立以來“大師製”的自身定位，無論是真正的大師，還是機器模仿齣來的大師。小罐茶都試圖用大師的聲量，維持自己高端茶的定位。

但從另一個角度齣發，這套邏輯卻有一個明顯的天花闆。強調“大師”標簽，就意味著對於茶葉本身的弱化。在眾多小罐茶的營銷宣傳中，我們鮮有看到對於其原産地、茶葉材料的介紹。同時，機器大師製茶的産生，以及去除對人的依賴，讓小罐茶産品開始脫離中國傳統茶文化的體係，嚮著快消品的路徑發展。按照杜國楹的原話來說，“中國茶葉的發展就會像是咖啡一樣，從慢銷走嚮快銷。黃山超級工廠對於小罐茶來說是一個裏程碑。”

當然，這一切如果隻是普通消費，這裏經營邏輯無可厚非，但是，小罐茶畢竟是以高端定位的産品，一味強調智能製造，並且拋去中國傳統文化的符號，直接轉型現代製造業，對品牌的顛覆不可謂不大。

另一方麵，單從産品來看，對比成熟飲品，咖啡行業的工業化已經非常完整，但是，真正高端咖啡，奢侈品級彆的咖啡，一樣無法量産。究其本質，在於好的咖啡，本身就是稀缺産品。以牙買加藍山咖啡為例，正宗的藍山咖啡，隻生長在牙買加島東部的藍山山脈，産量非常稀少。

據資料顯示，整個牙買加的咖啡産量纔占世界市場份額的0.02%，而藍山咖啡更是少之又少――每年的産量不到 900 噸。而這 900 噸藍山咖啡，日本擁有瞭 90% 的購買權，包括美國、英國等其他國傢，隻能搶剩下的10%的份額。這就意味著，對於全球市場來說，高端咖啡也並非可以工業化無限供給的標準化産品。

而這樣的情況，在我國茶葉行業中，也是普遍存在，以經典的普洱茶為例，在雲南茶葉産區，對於普洱茶古樹的爭奪，也是每年茶葉生産商的必修課。小罐茶理想達到的高端茶工業化量産，從産業鏈上下遊來看仍是一道難解的題。

更進一步來說，如果按照小罐茶的邏輯，結閤製造業産品供給經驗，超級工廠的建立，就意味著産量的增加。同時，産品在標準化之後，效率提升，成本降低，企業更多的動作應該是降價促銷。但是，降價對於定位高端的小罐茶來說，幾乎是對自我形象的一次顛覆。

對比同樣布局産品智能化産綫的高端茶葉品牌竹葉青，其營銷的重點更多地側重在瞭“鎖鮮”這一單獨工藝之上，換句話說，竹葉青的策略重心在於，智能化産綫隻是為瞭更好地服務於茶葉本身，並非顛覆茶葉自身價值。單從這一點來看，其營銷策略，顯然要高於小罐茶許多。

嚮上停滯，嚮下艱難

進入2022年，仔細研究小罐茶，可以看齣品牌的撕裂感正在逐漸加重。

從官網來看，小罐茶依舊保持著成立以來的高端特質，大師製茶，小罐精緻包裝，産綫以大單品為主，除瞭經典的小罐茶之外，並無其他産品的介紹。一切依舊是多年前的模樣。但是，再看互聯網電商平台，無論是淘寶還是京東，小罐茶的品牌已經呈現齣瞭完全不同於官方網站的調性。

首先，從産品來看，多泡茶等熱銷茶品，已經拋棄瞭原先小罐獨立包裝的設計，中罐簡單的包裝，以及50g的體量，已經與市麵上多種成熟快銷産品對齊。但是，在包裝上，139元的售價，依舊打著“高端中國茶”的slogan，形成瞭某種程度上的反差。

而如果再將視綫轉移至，微信公眾號等平台，其內容呈現，又展現齣瞭高端化品牌的定位，與“五糧液”聯名的定製禮盒，與“博鰲亞洲論壇”聯名的定製産品，從産品定位，到品牌質感，無疑又指嚮瞭高淨值人群。

小罐茶在不同平台展現齣的相反的調性，從某種程度上來說，正是其品牌轉型期，較為混亂的體現。

從産品來看，近幾年，小罐茶無論是嚮上，還是嚮下，都産生瞭某種乏力感。對於小罐茶的高端係列，6000元一斤的價格，幾乎已經到瞭天花闆，更進一步提價的可能性很低。同時，在高端品綫中，産品更新速率更多的時候隻是根據營銷節點來改變包裝，如春禮茶、五福臨門、百福限定等。這樣做的結果就是，小罐茶品牌身上禮品、商務等特定標簽感越來越強，而身披固定標簽之後，對於品牌而言，未來無論是轉型還是下沉，都會受到不小的阻力。

細看淘寶、京東的用戶評價，中差評留言集中在“價格偏貴”，“産品不值”等標簽之上。而從銷量上來看，結閤天貓雙十一三年的數據，可以發現，小罐茶從2019年的上榜，到2021年的跌齣前十名，下降的趨勢明顯。同樣，在抖音公布的2021年抖音電商茶行業爆款案例當中，六種茶葉品類當中，依舊沒有小罐茶的身影。

保持高端，還是下沉擴張市場，小罐茶下一步的動作似乎並沒有明確清晰的路徑。

正是在這種糾結之下，品牌營銷宣傳的步調不一。單看在春茶季的每一個營銷動作，無論是在電梯中的洗腦廣告，還是與各大品牌聯名，似乎都是閤理範圍內的動作，但是，隻要連起來看，特彆是在同一時間，品牌形象的矛盾感就非常明顯。

同時，從産品上來說，小罐茶依舊走的是單品爆款的路綫，經典小罐包裝依然是其銷售的重點，而營銷的混亂，不僅將品牌形象衝淡，更是一種對於既有客戶的減分行為。

最近幾年，小罐茶不再局限於原葉茶産品，在袋泡茶、凍乾茶粉、茶飲及茶點等領域，都可以看到其在四處齣擊。在2021年的一場會議上，創始人杜國楹總結瞭小罐茶業務延伸的三個方嚮，即原葉茶、方便茶和茶飲店。

但是，一麵高端，一麵年輕化的路徑，需要的是操盤者對於産品運營更加精準的節奏。但是，疫情的黑天鵝之下，這種節奏顯然受到瞭一定程度的影響。

小罐茶最初強化的形象是“高端、匠心、大師級”，需要消費者擁有較高的消費水平或品鑒能力，在上一次“大師製茶”虛假宣傳的打擊之下，品牌形象已然受到瞭衝擊。如今為瞭拓寬市場，在中途轉變品牌路綫，不得不說，要花費的力氣，或許比之前更多。

在最近的一次采訪當中，節目觀察者李翔對於杜國楹的評價是：“非常典型的一直被過去經曆睏擾的人。他過去所經曆讓外界對他所産生的刻闆印象和評價，至今仍給他造成瞭很大睏擾。”

杜國楹要補的課，是如何在爆款成功之後，持續穩定地運營好一個企業。這撕去“營銷鬼纔”的標簽，成為一名真正企業傢的路，顯然比想象的要難走許多。