發表日期 3/26/2022, 9:02:44 PM
文 / 呂代茜
在過去的幾年,“文創”從新鮮,到創意,甚至現在成為瞭“流量密碼”。它的齣現並不是簡單滿足營銷的需要,也代錶著人們對於品位、風尚等精神層麵的訴求。�t望智庫曾發布報告預測中國互聯網六大趨勢,其中一條就包括文創,報告稱,“文創將成為新時代下的文化生産方式”。
以文化為素材的創造和創新,其獨特的生命力來源於消費者對於文化理解程度的加深。在倡導文化自信的今天,文創的爆火,甚至能窺見當下思潮。
放眼酒業,文創的形式以其獨特的設計理念和更貼近消費者的創意,正在被越來越多酒企采用。仿佛産品隻要具備“生肖款”、“紀念款”、“聯名款”這樣的關鍵詞,再疊加“限量”,就會成為市場端和收藏界的寵兒。
從目前的市場錶現來看,文創與酒的聯動有著兩條截然不同的道路:一條是擁抱曆史,另一條則是親近現代。
文創嚮上,擁抱曆史
在擁抱曆史的道路上,已經有諸如茅台、五糧液、濾州老窖等頭部酒企帶來的成功案例。
早在1997年,茅台就於香港迴歸之際,推齣首款文創紀念酒,成為較早進入文創領域的酒企。之後茅台又以奧運、生肖、人物、節日等係列主題,推齣200款文創産品。
茅台酒是技術與藝術的完美結閤,茅台更要打造代錶中國和中國文化的民族精品。
2019年,茅台製定瞭“文化茅台戰略”,發布《“文化茅台”建設指導意見》和《“文化茅台”建設實施方案》,隨後提齣“茅台隻有不斷豐富和拓展文化內涵,不斷豐滿和具象文化外延,纔能形成跨語言、跨地域、跨文化的說服力和聯心、聯手、聯動的凝聚力,永葆生命力和競爭力 ”。
如何做好文化營銷是茅台集團麵對未來市場的一大思考,文化茅台就是要在技術與藝術完美結閤的基礎上賦予它更深厚的人文底蘊和人文導嚮,以更高的文化聚閤力引領中國民族品牌實現文化自信、品牌自信。
“一歲一生肖,一酒一茅台”。自2014年開始,茅台集團開始推齣生肖紀念酒,該係列也成為讓眾多藏酒人士傾心的白酒産品,同樣也是眾多白酒愛好者所熟知的文創産品。其中由國畫大師專門創作的生肖題材作品,具有深刻的文化內涵和極大的升值潛力。
以今年的壬寅虎年貴州茅台酒為例,集茅台文化、生肖文化、書畫藝術等文化元素於一身,堪稱白酒文化和傳統文化的完美結閤。
對於熱衷高價值文創白酒的消費者而言,這些高價值、高稀缺性的文創白酒,除瞭飲用價值,收藏、饋贈甚至是拍賣也是其具備的重要價值。
而對於白酒品牌來說,高端文創白酒的開發是展現品牌實力、豐富品牌文化內涵、樹立高端品牌形象的一種形式。産品的限量性和稀缺性,有助於拉升企業品牌形象從而拉動市場熱度形成話題,是酒企開發高端文創白酒的目的,也是標品之外的有效補充。
文創嚮前,年輕永動
而另一條擁抱現代的路綫,則需要更大膽地突破。它讓文創不僅僅是停留在與傳統藝術的結閤上,而將年輕人喜愛的元素乃至生活方式都融入到文創酒的開發當中。漫畫、動畫、裝置藝術、影視、音樂、造型設計等更廣泛、更前沿的潮流和藝術形態都可以與酒結閤,創造新的碰撞。
作為“新文創”的領頭者,騰訊提齣文創類産品要具備“經典大IP、數字內容錶達、年輕人二次創作、互動性”幾大要素,放之於酒業也同樣適用。
2020年,捨得酒業聯閤完美公司推齣的“沱小九國潮係列”是中國首款遊戲國潮文創白酒。在提煉時尚白酒文化內核的同時,融閤瞭超級遊戲IP、國粹京劇等元素。
同時,沱牌定製的遊戲裝備也齣現在綫上遊戲中。在遊戲裏,可把新增的萌寵“沱小九”和腰飾“捨得葫蘆”穿戴上,讓角色技能翻倍,藉助遊戲玩傢思維,將全新玩法賦能於傳統白酒。
此次閤作並非是流於形式的更改,而是縱橫綫上綫下,深入遊戲內外,貫穿瞭多場景多玩法,將傳統文化內涵進行現代演繹。既是對傳統的創意錶達,也是對新時代載體的靈活運用。走齣白酒的“年齡圈子”,觸摸年輕群體。
其實,除瞭推齣酒類産品,白酒企業對於“文創”的運用實際上可以拓寬邊界,讓年輕人從認識到認同,從認同到認購和分享。
文創産品的內在價值,不會拘泥於産品本身,而是可以延展到産品以外的、更大的文化概念中。
走文創道路的最後贏傢,一定是通過精準定位和閤適的傳播方式,把品牌理念及價值傳遞到目標消費者心中的掌舵者。與前沿藝術交互創新,讓白酒更有文化魅力,突破文化為錶象的層麵,白酒文創依然是片廣大的藍海。
來源 | 糖酒快訊(ID:tjkx99)