作者|鬍描 編輯|羅麗娟以流量邏輯起傢的Keep衝刺IPO 雖然“流血上市” 網紅吃飽、品牌陪跑，被“鯊魚褲”帶火的健身服還是好生意嗎？ - 趣味新聞網

作者|鬍描 編輯|羅麗娟

以流量邏輯起傢的Keep衝刺IPO，雖然“流血上市”，但也讓國內健身賽道迎來瞭一段小高潮。

招股書顯示，2020年及2021年Keep平台平均月活躍用戶分彆為2970萬和3440萬，其中，2021年三季度平均月活躍用戶數量（MAU）達到4175萬。

國內的健身熱潮持續上漲，其中女性市場更甚。從2018-2020年天貓消費數據來看，女性在運動市場消費規模占比逐年增長，女性健身服飾品牌的發展也迎來瞭新的機遇。

在國外，瑜伽服品類“鼻祖”Lululemon當前的市值已經超過瞭400億美元。受此影響，資本也在運動服的垂直領域，尋找中國版的Lululemon。

産品定位於女性健身服飾的品牌，如暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、粒子狂熱、Particle Fever(粒子狂熱)、明霓菲等均獲得瞭融資。

“Lululemon告訴瞭市場還有瑜伽服這樣的需求，而在當前，這些國內的挑戰者正在試圖告訴消費者，産品也不僅僅是Lululemon那個樣子。”在女性健身服飾賽道從業多年的王磊（化名）告訴全天候科技。

但從整個賽道的發展來看，國産品牌對市場的品牌化教育還在初級階段，以至於需要用極高的營銷費用來推動銷量。甚至於一個百萬粉絲KOL的“貼牌”産品都能比品牌們更賺錢。

另一方麵安踏、耐剋等傳統運動品牌也在加碼布局女性運動鞋服産品，整個賽道的競爭已經逐漸淪為一片紅海。

為瞭加速品牌化進程，搶占更多的市場，新品牌們不得不加速融資。

但在新消費投資大撤退的當下，“誰能融得更多，肯定誰纔能先活起來。”一位健身服飾企業的品牌人士如此說道。

01熱潮之下：“貼牌”橫行，品牌難

“就當前而言，市場還沒有到品牌化這個階段。”王磊說，“已經有品牌效應的隻有Lululemon，幾傢拿到融資的品牌，其實品牌打造得都不算成功。”

而這也使得Lululemon成為瞭女性健身服賽道一個繞不開的話題，國産品牌們紛紛舉起瞭“中國版Lululemon”的旗號。

Lululemon的誕生和崛起，一方麵受益於20世紀末，運動服飾巨頭們專注於綜閤類、偏男性的運動鞋服的市場爭奪，以至於女性運動的服飾需求沒有得到滿足。另一方麵則是趕上瞭瑜伽文化熱，瑜伽服飾處於一片藍海之中。

用24年時間，Lululemon憑藉一條瑜伽褲引領風潮，長成瞭運動服飾中的“新巨頭”。截至3月1日美股盤前交易，其市值為407.51億美元。去年11月，其市值還一度站上600億美元。

在營收上，2010年至2020年的10年間，Lululemon營收翻瞭12倍。2021財年，該公司預計將以很高的利潤率賺得62.5億美元-62.9億美元的收入。

Lululemon的産品單價較高，在中國一條瑜伽褲的售價大緻就在750―1000元之間。這也使得其毛利率較高，近四年來平均毛利率高達55%，超過瞭耐剋和阿迪達斯。

Lululemon天貓店，一款“鯊魚褲”價格高達850元

但也因為Lululemon的高售價，使得女性健身服飾的中低端市場需求並沒有被充分滿足。

在2015年前後，Lululemon市值一路走高之時，國內的女性運動服飾創業迎來瞭一波小風潮，暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、Particle Fever（粒子狂熱）等品牌，如雨後春筍般相繼湧現。

但從當前行業整體來看，健身服賽道的市場集中度並不高。

安全生産監督管理局數據顯示，2021年中國瑜伽健身服飾市場規模達到瞭141億元，復閤年均增長率達到16.38%，預計2022年，瑜伽服飾行業市場規模將達到156億元。

而銷量排在行業前列的MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉，據其官方提供的數據，在2021年，銷售額均剛突破3億元的門檻，兩傢頭部品牌的市占率加起來也隻有4.3%左右。

“早期整個行業的發展並不規範，所有品牌都是貼牌拿貨的階段。”王磊說。

所謂的貼牌，指的是賣傢到服裝批發市場或者工廠掃貨，拿到閤適的服裝後貼上自己的品牌標簽，再賣給消費者。

在這種形式下，整個行業的發展十分混亂，進入門檻極低，且低質量的産品層齣不窮。但由於消費者本身對這類産品的認知度不高，在低價的優勢之下，也能被市場接受。

“現存的小而散的個人品牌是非常多的。”王磊說。“很多淘寶店依然還是做貼牌生意，一個健身博主就能去拿貨，貼上自己的標簽，賣給消費者。”

對於國産瑜伽服品牌創業者而言，這是眼下最棘手的問題，小而散的品牌以更實惠的價格拉攏消費者，“貼牌生意”依然占據著不小的市場比例。

搜索“瑜伽褲”，電商平台上有大量價格在100元以內的産品

另一個不利的競爭因素來自於服飾巨頭。耐剋、阿迪達斯、斯凱奇等品牌在近年來紛紛加大女性運動産品的研發，不甘寂寞的時尚女裝ZARA、HM、Gap等也紛紛推齣瞭運動係列産品。

整個市場的競爭已經處在紅海之中，瑜伽服品牌的品類優勢呈現逐漸下降趨勢。

02超高的毛利率，卻不賺錢？

而難題不僅僅齣現在激烈的競爭上。直到當前，健身服飾的供應鏈也並不完善。

雖然也有創業者想要在産品上做齣優勢，但早期供應鏈的包容度並不夠。

專注於服飾賽道投資的CVC投資人Jay（化名）告訴全天候科技：“在疫情發生前，許多工廠接受安踏、耐剋這類大品牌的訂購量，就已經滿足産能。許多服飾廠並不願意接受産量隻有幾百或一韆的單子。”

MAIA ACTIVE創始人王佳音也曾透露，這還需要有耐心的供應鏈來伴隨品牌成長，“比如說我們從創立之初一直在閤作的一傢供應鏈，早期我們一個單子最小的訂購量隻有200件，供價會相對貴一點。但是到現在我們可能單款能夠去到兩三萬，其實它的供應鏈基本上就沒有什麼消耗瞭。”最終能走嚮雙贏，考驗的是對雙方理念的認同和信心。

“但疫情之後，許多國內的工廠慢慢開始有瞭接小單的意嚮。”Jay錶示，且受服裝行業嚮“快反”模式轉型的影響，供應鏈上多款式、小批量的服裝生産情況也在增多。

供應鏈的態度是一方麵，據王磊透露，國內做健身服飾的工廠，技術與鏈條相對完整的實際上也隻有幾傢，而在它們之外，産品能夠達到的品質參差不齊。“不能保證交貨周期”的問題也依然存在。

以一件運動內衣為例，在供應環節就需要涉及支撐性、被扣材質、多種麵料等等，有的步驟還需要人工縫製。一些産品甚至供應商就能達到40傢，而一個鏈條未能扣上，一批貨都難以上市。

在當前，雖然各大品牌都在試圖建立自己的工廠，以增強對産業鏈與成本的把控，但自給自足的産量並不多。一方麵是因為建立大産量工廠將是一個很大的投入；另一方麵則是因為風險太高。

王磊認為，品牌實際上在前期很難判斷哪一款産品能成為爆款，哪一款産品又會滯銷。即便齣現瞭爆款産品，上一批貨銷售一空，下一批貨加速生産到上市，也需要一個較長的周期，已經錯過瞭最為暢銷的階段，誰也無法保證這批産品還能不能繼續暢銷。

而王磊所在的健身服飾品牌，在2021年就因判斷錯誤市場，導緻瞭5000萬的銷售額損失。

在當前，許多品牌正在引入大數據與信息化的後台搭建，試圖以大數據和標準流程來預測消費者的喜好，以及完善生産到上市的流程問題。

“但從實際的效果來看，可能也就能改善20%的情況，大多數的需求還是不能被準確、及時預測到。”王磊說。

上述問題無法妥善解決，直接影響到品牌的盈利能力。

據一位接近服飾産業鏈的從業者透露，實際上健身服産品的毛利並不低。“做這類産品的工廠就那幾傢，他們的成本價在行業中其實並不是秘密。以一條鯊魚褲為例，走中低端的品牌成本價50元，售價150元，毛利率能夠達到67%。”

而所謂的主打中産階層的産品，一件鯊魚褲能夠賣到400-500元。“銷售價格可以是成本價的8倍到10倍。”上述人士錶示。

但品牌們在營銷上的投入極高。一位接近暴走的蘿莉的從業者透露，暴走的蘿莉僅營銷成本就能夠占到整個營業收入的40%，而“這在行業當中屬於平均水平。”

暴走的蘿莉産品圖

綜閤下來，即便毛利率極高，除去營銷成本和企業管理成本之後，這些品牌並不賺錢。

而與品牌們不同，個人賣傢的利潤卻十分驚人。

“一個健身博主帶貨一款爆款鯊魚褲，都能有1000萬到2000萬的銷售額。”王磊說，“她們做貼牌服裝，中間的毛利潤也會極高。並且她們有自己的粉絲的積纍，並不需要在營銷上投入過多。”

“我們看著她們都特眼紅。”王磊無奈地錶示。

在不賺錢的同時，品牌需要花的錢卻逐漸上漲。據行業人士透露，隨著互聯網紅利期的過去，綫上流量的價格越來越gui，緻使健身服品牌的營銷投入持續增加。

另一方麵，品牌們在供應鏈上的競爭，也使得各個環節有所漲價，尤其是在原材料上。以健身服飾經常用到的萊卡麵料為例，上述人士透露在2021年，其價格就上漲瞭40%。

“當前大傢（創業品牌）都處在搶奪市場份額的階段，都會大量的去買流量，拓展銷售渠道。”王磊說，“現在最大的問題就是錢，沒有錢去支撐就很難維持下去。”

03嚮左還是嚮右？

實際上，許多品牌拋開短期盈利，加速搶占市場份額，本身也有資本推動的原因。

在2020年到2021年兩年中，這個賽道迎來瞭融資的小高峰。

成立於2015年的粒子狂熱，至今已完成瞭6輪融資。最新一輪的C輪融資由高瓴創投獨傢投資，有媒體報道稱投後估值超10億。

在粒子狂熱之外，2020年7月，運動品牌“明霓菲”已完成韆萬元人民幣Pre-A輪融資，主投方為宏太投資。2021年12月，MAIA ACTIVE也宣布完成百麗國際獨傢戰略投資C輪融資，融資金額近億元。暴走的蘿莉則在2021年年中，完成瞭不公開披露的B輪融資。

王磊認為，資本嚮這個賽道有所傾斜，一方麵是因為新消費投資熱的溢齣，健身服飾成為瞭一個受益方；另一方麵也是因為賽道的確還沒有跑齣更大的品牌，值得以資本的推動來重塑賽道格局。

Jay則錶示：“這個賽道肯定是值得去看，像健身、滑雪、露營這類愛好的興起，對運動服飾都提齣瞭垂直品類的需求。”

不過，對保守的投資人而言這個賽道仍然需要觀望。

“我會更加關注它們的供應鏈和渠道，以及未來的可能性，如果隻是單純的看一個品類，其實很容易鑽牛角尖。”Jay說。而在渠道上，“我認為它們未來最大的挑戰是在如何從綫上走到綫下去。”

嚮綫下拓展渠道，就會涉及到其商業模式的改變，在開門店上，做加盟需要考驗其管理體係與控價體係；做直營就要考驗資金與開店的能力。無論是哪zhong模式，都是對品牌團隊的巨大考驗。

在當前，健身服飾品牌依然以綫上銷售為主，一些品牌已經對綫下展露齣瞭野心。MAIA ACTIVE在2019年，於上海新天地開設瞭第一傢門店，正式布局綫下。截至2021年底，品牌在8個城市的核心商圈擁有18傢直營門店。

但許多品牌還未在綫下渠道的發展上取得成績。

另一方麵則在於品牌自身的影響力的打造。

在塑造品牌的過程中，很多企業舉起瞭“中國版Lululemon”的旗幟。王磊認為：“其實大傢都不想做Lululemon，但行業中目前隻有Lululemon可以去對標。”

Lululemon在中國的綫下門店

“一是因為在中國瑜伽文化很難去支撐起一個品類；二是另外它的價格太高，800塊錢一條的瑜伽褲，實際上隻有少數人能夠消費得起。”王磊認為，國內更需要普世的、接地氣的、能快速迭代産品的品牌。

專注於運動服飾賽道的Jay則認為，“我覺得單純看瑜伽服這個品類市場會比較窄。”

實際上無論是Lululemon，還是其他國産品牌，都在不斷擴充品類，將其定位於女性運動服飾，實際上涵蓋瞭瑜伽服、運動內衣、時尚運動等多種産品，一些品牌還拓展到瞭休閑服飾賽道上。

隨著這類服飾的運用場景增加，且有嚮日常化穿搭發展的趨勢，賽道的天花闆也在逐漸提高。但另一方麵，由於SKU增加，這類品牌的標準化優勢已經不那麼明顯。

粒子狂熱的一款鼕裝産品，其風格已經開始嚮休閑服飾轉變

在女裝賽道，一個共同的弊病在於，款式多，更新迭代快，庫存難以解決。

相較之下，健身衣原本具備一定的標準化優勢，且對款式升級的需求沒有女裝那麼強，這也意味著一款産品的售賣周期可以更長。但當SKU增加，且品類的邊界模糊之後，原本女裝賽道的問題，也會越來越多齣現在健身衣賽道上。

品牌們要講好女性運動服飾的故事，需要在成本、渠道、定位上進一步思考。但一個不錯的趨勢在於，行業已經初步完成瞭從0到1的積纍，市場也在從開荒進入到相對規整的時期。

或許在不久的將來，國産女性運動服能跑齣屬於自己的“Lululemon”。