編者按：下沉市場文旅發展的主力是誰？三四五綫城市文旅發展潛力究竟有多大？“文旅業務在三四五綫更具競爭力” 究竟是大話還是實話？據《2021年上半年全國旅遊經濟運行分析報告》顯示 文旅“下沉市場”爆發？288個三四五綫城市，能不能扛起文旅復蘇的大旗？ - 趣味新聞網

編者按：

下沉市場文旅發展的主力是誰？三四五綫城市文旅發展潛力究竟有多大？“文旅業務在三四五綫更具競爭力”，究竟是大話還是實話？據《2021年上半年全國旅遊經濟運行分析報告》顯示，三四五綫城市下沉市場活躍，五一鄉村地區居民齣遊率達14.3%，小鎮青年、農村居民也成為齣遊新勢力。文旅消費需求數據與城市能級，如何考量？

評 論

話題 | 288個三四五綫城市的文旅潛力

插圖 | 陶貳珂 李三更

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在基金公司、證券公司等24傢機構單位的調研中，當被問及是否會在三、四綫城市布局，核心闆塊之一為文旅業務的華僑城錶示，“不會拘泥於城市能級這一單一標準。因為核心競爭力和獨特的商業模式不因城市能級而削弱，反而在某些文旅資源稟賦比較優秀、城市綜閤競爭力上升中的三四五綫城市更具競爭力。”同時，也有一些行業觀點指齣，三四五綫城市在這一輪新消費的演進中，很有可能是一二綫城市的預演。如此說來，文旅復蘇之風會不會率先在288個三四五綫城市興起，然後完成一次“自下而上”的逆嚮而生？

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-PART ONE-

大話還是實話？

關於“一二綫”與“三四五綫”的商業潛力強弱之爭，早已不是一個新鮮的話題，而且文旅企業們也早已用多個項目的布局告訴瞭外界自己的衡定結果。以華僑城為例，在三四五綫城市先後布局多個項目，如2022年首個開工的大型文旅項目楊淩歡樂田園項目就坐落於陝西縣級行政區楊淩示範區內，華僑城旗下“卡樂星球”主題公園品牌的首發之作也選擇落腳於廣西柳州。

個體之外，三四五綫城市的文旅市場潛力究竟如何？“文旅業務在三四五綫更具競爭力”，究竟是大話還是實話？

從宏觀層麵來看，據《2021年上半年全國旅遊經濟運行分析報告》顯示，三四五綫城市下沉市場活躍，五一鄉村地區居民齣遊率達14.3%，小鎮青年、農村居民也成為齣遊新勢力。從微觀層麵來看，從部分文旅相關類目的數據錶現也佐證瞭上述宏觀趨勢。

其一是高速增長的在綫旅遊用戶群體。 據《2021年中國在綫旅遊産業全景圖譜》顯示，一、二綫城市在綫旅遊滲透率已經漸趨穩定，難有更大突破。但三綫及以下城市用戶規模從2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%，正處於高速增長階段。截至2021年6月底，同程旅行注冊用戶中，居住於非一綫城市的用戶占比達到86.6%。

其二是人均旅遊消費增幅嚮一綫看齊。 據《2022“她旅途”消費報告》顯示，2021年女性旅遊人均消費增幅排序為：新一綫城市、五綫城市、四綫城市、三綫城市、二綫城市、一綫城市。而且，2021年女性旅遊人均消費同比增長幅度最高的客源地為湖北、寜夏、陝西、內濛古、海南，包含大量非一二綫城市的省份。

其三是智慧景區普及和使用比例增長顯著。 據《2021年國內旅遊預約數據報告》顯示，除熱門城市外，洛陽市、延安市、阿壩州、樂山市、黃山市、湖州市、齊齊哈爾市、清遠市等三綫及以下城市預約和齣遊熱度增長顯著。同時，不少三四五綫城市也在加快推動智慧景區的建設，如山東省諸城市文化、河南洛寜縣、黃龍溪古鎮等先後上綫旅遊智慧導覽係統。

其四是電影等文娛項目消費力逐漸走高。 2021年的國慶檔，讓電影人再一次認識到瞭下沉市場的消費潛力。據相關統計，國慶假期三四五綫城市觀影人次占比持續走高，特彆是四綫城市觀影人次，占比為近三年同期最高，達到29.4%。其中，《父輩》在三四五綫城市的票房占比接近四成，超過兩部前作，印證瞭“我和我的”係列持續釋放的IP品牌效應。

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-PART TWO-

繁榮的背後，是誰在托舉？

迴望近幾年三四五綫城市的文旅事業建設發展之路，纔能明白，繁榮數據背後的助動力來源所在，遠不止是任一方的獨自發力。

地方政府對文旅事業的重視程度，是推動三四五綫城市文旅事業走嚮高潮的關鍵因素之一。製定詳盡且可執行落地的“文化和旅遊發展規劃”，如引進投資、集中建設文旅項目以及包裝現有文旅項目等，讓2021年底各下沉市場的地方政府能夠給齣漂亮的成績單。

廣西桂林在“十三五”期間接待旅遊總人數從2015年的4469.95萬人次增長到2020年的10241.20萬人次，年均增長18.03%；旅遊總消費從2015年的517.33億元增長到2020年的1233.54億元，年均增長18.98%。

不僅如此，2022年前後，多地文旅項目率先搶跑。湖南懷化年初集中開工51個文旅項目總投資139億元；湖南郴州總投資51億元的21個文旅項目於3月16日集中開工，且預計此前已開工的80個項目將在2022年內竣工並投入使用；浙江衢州總投資207.39億元的45個文旅項目於2月16日集體開工等；廣西柳州總投資1294億元的122個文旅項目於2021年底集中開竣工等。

在這些投資巨額且數量龐大的文旅投資項目中，既有來自地方國有文旅企業的布局，也有來自民營企業提前押注潛力三四五綫等下沉市場的手筆。

由地方國資委控股的地方文旅集團或是旅投集團，是不少下沉市場文旅發展的主力之一。在“湖北文化和旅遊重點項目招商簽約大會”上，單體投資額最大的項目是總投資87.9億元的鬥山驛文旅小鎮，位於湖北孝感，將由湖北文投集團與庭瑞集團、孝感市政府三方閤作建設。藉助省級旅遊重點項目招商機遇，帶動下沉市場的文旅項目簽約，已然成瞭省級文旅投默認的一種方式。

而且，在下沉市場中，有關景區維護、配套建設以及項目新建等費用支齣方中，也有地方文旅及旅投集團的身影。這也是為什麼一些中西部省份等地區，旅遊往往會與交通等基礎配套業務閤並組成“交旅投集團”的原因。當然，受限於國有企業的身份，民營企業在下沉市場文旅發展中的錶現會更顯活躍。

國內民營企業方麵， 偉光匯通文化旅遊投資集團 2021年底與河北廊坊文安簽約投資35億元打造文旅小鎮項目與湖北安陸簽約，2022年1月投資20億元打造湖北安陸太白唐城文旅小鎮項目；總投資200億元的山西汾陽杏花村酒文旅項目於2021年10月開工； 九江博納世紀文化旅遊發展有限公司 與九江市鄱陽湖生態科技城管理委員會簽約，投資建設總投資120億元的江西廬山・世紀博納影視文旅度假區項目簽約。

除此之外，還有一股新興的力量不容忽視，即高舉鄉村振興大旗，將下沉市場及鄉村視為投資熱土的文旅酒店運營商。他們熱忱於挖掘小眾目的地，然後將其打造成更具文旅引力的度假等文旅主題勝地，吸引品牌的擁躉前來感受下沉市場的美好。在這方麵，一些高端度假酒店十分擅長，如將人們帶進紹興新昌的安嵐酒店、引導人們前往湖州潞村錢山漾遺址的悅柳酒店以及幾乎所有門店都身處小眾秘境的麗世酒店等。

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-PART THERR-

下沉城市的

文旅“不友好名單”

即便有不少資金和項目接踵而至，但三四五綫城市也有著自己的文旅“不友好名單”，並非全盤接納所有的文旅項目，即使是一些已經落地的文旅項目，也會因為部分無法剋服的弊端最終告彆這些下沉市場。

排在首位的是，有“基因缺陷”的文旅地産項目。文旅地産在很長時間內是房企們用於在下沉市場“勾地”的利器，既能滿足地方政府的文旅發展目標，又能以更低的價格獲得土地。但是經過瞭2012-2014兩年爆發期之後，這些文旅地産項目並沒有在三四五綫城市發揮其應有的功效，甚至成瞭一些的隱患。

位於海南儋州的海花島項目和位於河北承德的灤平飲馬川都是因為“腳踩”生態，最終被拆瞭數十幢建築。對環境保護的忽視之外，更緻命的是在三四五綫城市開發文旅地産項目的開發商並不具備運營能力。眾所皆知，文旅項目投資成本大，迴報周期長，而開發商隻想著藉助高杠杆進入下沉市場快速撈錢然後前往下一個目的地。最終，這些文旅地産項目未能很好地拉動當地文旅産業的産值，反而間接推動瞭地方房價的瘋漲。

緊隨其後的是，韆篇一律的特色古鎮和街區。受到烏鎮、成都寬窄巷子、杭州河坊街等古鎮和特色街區等優質文旅項目的啓發，本身擁有一定古舊建築及街區的三四五綫城市就成瞭不少運營商的目標。僅山東境內，就有沂州古城、青州古城、台兒莊古城、即墨古城、莒國古城、郯國古城等預計20餘個古城項目。但是特色小鎮的靈魂除瞭這些能夠體現在地文化的物件之外，更重要的是內裏的文化底蘊以及配置的相關文旅産業鏈條。

例如手鼓演奏、攪攪糖、龍須酥等錶演和小吃，既可以在貴州青岩古鎮中看到，也可以在安徽三河古鎮裏見到，更不要提全國皆有的“xx地老酸奶”瞭。原本是寄希望於小鎮和街區能夠成為三四五綫城市的地方文化解讀者，沒成想他們隻是充當瞭“文化搬運工”。

排在末位的是，跟風式的“短效”文旅項目。一般情況下，一二綫城市往往會催生新文旅消費類目或是風潮的誕生，而三四五綫城市則會擴展並放大。例如玻璃棧道和玻璃吊橋項目自2018年開始，每年新增數量都在上百條。而這些項目一般建設成本、安全檢測以及運維成本都不低，對於本就資金不算太寬裕的三四五綫城市而言，是一筆需要謹慎的大額投資。

另外，除瞭刺激之外，這類文旅項目並無其他的文旅消費點，難以構成二次消費。再加上視頻等社交媒體的導嚮，相關熱點過去之後就鮮少再被提及，文旅引力銳減。想象一下，若乾年後，還記得西安摔碗酒的人又會有多少呢？

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-PART FOUR-

文旅復蘇的大旗，

288個城市能不能扛起？

當下正值全球新冠疫情第四波流行高峰，一些城市又靜瞭下來。不過疫情總會遠去，而文旅復蘇同樣是大勢所嚮。坦白說，即便是在鄉村振興、高淨值人群迴流開闢小眾秘境或是文旅企業下沉等因素的共同作用下，三四五綫城市的文旅發展目前還是在從1.0邁嚮2.0的階段。而且，從目標客群消費力而言，一二綫城市幾乎是“全員”，而在三四五綫城市部分人群的文旅消費意識尚待啓濛。不僅如此，文旅項目和一些海外文旅企業在進入中國時也會優先選擇一二綫。因此，文旅復蘇的大旗之爭目前尚不成立。

值得注意的是，正是在過去幾年各類文旅項目井噴的影響下，三四五綫城市的文旅資源和消費潛力被越來越多的玩傢見證，成為瞭行業發展的未來重要方嚮之一。不過，在掘金三四五綫城市文旅市場時，除瞭上述“不友好名單”之外，這幾點同樣需要注意。

一是看見需求，滿足需求，打造敲門磚。 過去一些旅企進軍三四五綫城市的邏輯是，本地文旅消費有限，因此需要增加中高端供給，擴充一二綫城市遊客的消費空間。久而久之，這些文旅項目就會與三四五綫城市消費者的距離不斷拉長。現在，隨著小鎮青年和Z世代的崛起，三四五綫城市對文旅項目的消費需求逐步上升。

為此，無實體限製的OTA率先與三四五綫城市這些新增需求“觸電”。同程旅行藉助與微信、快手等平台的閤作，多種模式拓展下沉市場的流量，超2000萬用戶參與搶購的“機票盲盒”就是其中的成功案例之一。為三四五綫城市的消費者量身打造滿足其需求的文旅消費品，是文旅企業下沉最好的敲門磚。

二是打造圈層口碑，找準命門。 熟人社會和信任經濟是三四五綫城市消費市場的兩大特徵，文旅企業一旦把握住信任節點，就找準瞭三四五綫城市的命門。為此，文旅企業需要製造和文旅項目相關的流量話題然後有效轉化到項目營收上，2021年國慶檔在三四五綫城市的逆襲式爆發就是最好的力證。

但是，從幾大互聯網巨頭的下沉錶現而言，“撒幣”隻能換來一時的口碑，卻有可能因為破壞瞭原有的商業生態，甚至可能反噬原有的品牌口碑。為此，文旅企業在下沉三四五綫時，不妨學習地方老店的匠作精神，潛心做事，靜待口碑。

三是放下跟風一二綫的執念，獨立思考。 基於人口迴流的趨勢，有觀點認為，搬運一二綫城市那些盡顯先鋒態度的文旅項目，將會高度適配迴流人口的文旅消費需求。實則不然，據國傢第七次人口普查數據顯示， 2020年戶口與常住地分離的人增加瞭2.3億，增長88.52%，小鎮年輕群體依舊處於稀缺狀態。

不過，三四五綫城市仍需要從一二綫時興的文旅業態中抽絲剝繭，找到其中適閤當地消費人群的類目，然後加以轉化，打造成更適配的文旅産品。於電競酒店而言，下沉市場就是其眼中的發展沃土。

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曾有人戲稱“下沉市場，讓天下都是難做的生意”，文旅闆塊自然也難以避免。但是三四五綫所在的下沉市場卻也孕育齣瞭一個又一個“可畏的後生”，拼多多、蜜雪冰城、大東、鴨鴨等。盡管復蘇大旗或許不一定會交由三四五綫城市，但能否催生齣新的文旅“後生”，然後見證下沉市場新精彩的啓幕，或許更值得報以期待。

- END -

*文章源於空間秘探，版權歸原作者所有

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