圖片來源@視覺中國文丨極點商業 作者丨劉珊珊 名創優品財報背後：“僞日係”集體撕標簽，押注國潮還差些什麼？ - 趣味新聞網

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文丨極點商業，作者丨劉珊珊，編輯丨Cindy

撕掉“僞日係”標簽，押注國潮後，“最牛十元店”名創優品試圖讓市場看到一些新希望。

3月3日，名創優品公布截至2021年12月31日的2022財年第二財季業績。財報顯示，其總營收27.7億元，國內營收20.5億元。最大亮點，是該財季淨利潤2.1億元，淨利潤率7.7%，創疫情爆發以來近7個季度新高。

不過，利潤新高未能一掃資本市場頹勢。美東時間3月4日，名創優品開盤跌4.38%，最新股價報9.524美元/股，總市值29.18億美元，距2020年10月15日上市當天20.88美元發行價，跌幅超過五成。

來源：名創優品財報

資本市場未為利潤新高埋單，源於名創優品高速擴張模式徹底失靈 ――2022年Q2僅新增174傢門店，全球門店最新數為5045傢，距創始人葉國富定下的萬店KPI還有一半距離。由於嚮加盟商收取加盟管理服務費是名創優品營收重要來源，在門店擴張放緩、綫下門店毛利潤低背景下，名創優品營收重要來源很可能陷入增長停滯。

上述嚮國潮靠攏動作，被視為名創優品第二增長麯綫。實際上，抱同樣想法的品牌有不少：當國潮産業升級來臨，那些曾被指“僞日係”的新消費品牌， 從上市公司名創優品、奈雪的茶，到尚未上市的元氣森林，都在2021年加速撕掉“僞日係”標簽，試圖以此“洗白”抓住新的消費浪潮。 那麼，名創優品們能否成功講述資本市場感興趣的國潮故事？

01、從“僞日係”嚮“新國潮”變身

“你看我們樓下門店的門頭logo都已經換中文瞭，接下來的一段時間各地都會感受到。”今年1月初，葉國富在接受《晚點》采訪時如此說。

葉國富的錶態意味著，為證明名創優品是一個中國品牌，必須在2022年加快剔除那些備受爭議的“日本基因”――包括門店logo去“メイソウ名����品”，以及“三宅順也”不會以聯閤創始人的身份再齣現。

葉國富（右）和三宅順也

這種誤導，讓名創優品瘋狂拓店路異常順利。 2019年，葉國富將萬店計劃實現時間修訂為2022年。2021年12月下旬，名創優品官網發布消息稱，其全球門店數正式突破5000傢，並在全球100個國傢和地區設有門店。

伴隨名創優品門店瘋狂擴張，越來越多的消費者也認識到，主打“日本品牌，全球連鎖”的名創優品，實際上是徹頭徹尾的“僞日係” ，商品都是在中國生産，大部分門店設在中國。同時，名創優品店內很多商品接連被指山寨、抄襲。

這些質疑，讓名創優品口碑嚴重下滑，反映到市場就是業績、股價雙雙低迷 ――2021年2月起，名創優品股價開啓持續暴跌模式，一度登上各種富豪榜的葉國富的身價也一路下跌。

財報數據來看，名創優品更是連續三年“流血”，總營收分彆為93.95億元、89.79億元和90.72億元，淨虧損分彆為2.9億元、2.6億元和14.29億元。

從2021年開始，葉國富帶領名創優品尋找新的商業故事，開始撕掉“僞日係”標簽，渠道、産品、品牌端全方位嚮國潮靠攏。

營銷渠道上，名創優品開始大力布局綫上，進入瞭曾經看不起的淘寶，在天貓上開瞭旗艦店並嘗試進行直播帶貨。

品牌上，名創優品開始在一些門店撤下日文招牌，換成中文logo。不過，從目前來看，全國不少門店仍是日文招牌，全部更換尚需時間。

最重要的探索，是推齣潮玩店TOP TOY。TOP TOY業務被視為名創優品第二增長麯綫，已接連兩個季度寫進財報――按照葉國富的發展思路，TOP TOY將藉助閤作IP的影響力，直接對決“潮玩第一股”泡泡瑪特。

另外，名創優品還通過母公司，操盤推齣“WOW COLOUR”綫下美妝集閤店，主打國貨美妝、彩妝品牌聚閤。最新消息顯示，“WOW COLOUR”在今年1月獲得上億美元A+輪融資。

種種舉動，其實都是同一目的：加速與“僞日係”割裂，抱上國潮大腿。從最新財報看，雖然難讓名創優品重登神壇，但也是強心劑，至少在淨利潤上收獲瞭疫情以來的新高。

02、為何集體迴歸押注國潮

“從商標到包裝均是日係風，而實際産地和銷售市場都在中國的品牌，就是‘僞日係’。”中國食品産業分析師硃丹蓬曾如此錶示。

除瞭名創優品，走“僞日係”風格的品牌不在少數。

早在2002年，丸美就為自傢産品打上“日貨”標簽，産品以“創始於昭和54年”、“日本眼部護理專傢”進行宣傳，創始人孫懷慶頻頻以日本名字“小林慶夫”對外宣傳亮相。直到2008年職業打假人王海打假，中消協開始關注，丸美纔承認與日本並沒有直接關係，是“地道的中國品牌”。

2013年後，以名創優品為開端，眾多新消費品牌都往“日係”上靠攏。比如元氣森林，此前氣泡水飲料包裝上，就使用日文“�蕁弊執�替中文“氣”字。甚至還在一款酸奶打齣“北海道3.1”標識，讓不少消費者誤以為來自日本。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶，從logo到包裝，用的是“奈雪の茶”，無論是平假名“の”，還是英文名Nayuki，日本風都很明顯。

眾多本土新消費品牌變身“僞日係”，有其復雜原因： 一方麵彼時消費者對國貨不夠自信，對歐美大牌、日韓品牌趨之若鶩；另一方麵名創優品、元氣森林、奈雪的茶所在賽道都是競爭慘烈的紅海市場，投其所好將自己往“日係”上靠攏後，可以快速建立品牌形象。

“當提到日本這個詞，神經網絡會讓我們聯想到品質。”在一次演講中，元氣森林創始人唐彬森說道。

對品牌而言，最重要的是可以利用消費者對日係産品質量、品質上的信任，從市場突圍。 這一點，無論是名創優品、奈雪的茶成功上市，還是元氣森林一路開掛用3年時間從0做到月銷售額近億元，都可以看齣嚮日係靠攏後的巨大收益。

2019年底，野村綜閤研究所聯閤天貓發布的《中國電商行業日係商品觀察》顯示，2019年日係商品在中國電商市場份額達到3%，僅次於歐美，在單一國傢中體量相當可觀。其中，購買日係商品的中高消費能力者比例高達49%，為所有海外國傢最高。30歲以上的高消費力女性成為日係商品的主力消費群體。

不過， 伴隨國潮興起，大量國貨品牌崛起，消費者在消費方式和消費渠道發生急劇改變 ――盡管截至目前對國潮沒有統一說法，但一個共識是，“國潮”正引領45萬億中國消費市場新趨勢。其中，2.6億“Z世代”，未來4.5億新中産，就是支持、購買國潮和國貨的主力軍。

對名創優品、奈雪的茶們來說，迴歸國潮無疑預示著“魚與熊掌可兼得”： 一方麵可以迴應紛至遝來的高聲量質疑，洗滌身份宣稱自己是本土品牌，贏得消費者信任；另一方麵又可以通過國潮，講述新的資本故事，尋找新的增長麯綫。

2020年9月，元氣森林更換logo，把元“�蕁鄙�林改成元“氣”森林，去掉産品包裝上的「日本國株式會社元�萆�林」宣傳，錶示要依托“Z世代經濟”和“健康無糖理念”破局。今年1月，動作頻頻的元氣森林和傳統老字號全聚德組成跨界CP，聯閤推齣新年年夜飯禮盒。

奈雪的茶截至目前未去掉平假名“の”，但無論是與故宮食品、李寜閤作，還是打造“CUP美術館”擁抱非遺，推齣“伯牙絕弦”、“蘭亭序”等具有國風調性的産品，包括“新中式點心”品類，都是為瞭嚮國潮靠攏。

從目前來看，國潮營銷帶來的增量不可小覷：盡管消費細分賽道競爭越來越激烈，圈層分化日益明顯，但名創優品、元氣森林、奈雪的茶都通過迴歸國潮，占據瞭重要一席之地。

從最新財報看，名創優品就依靠國潮，積纍瞭1400萬私域留存用戶――其中很大比例是年輕消費者，電商收入超過1.7億元，在營收總占比近11%。

另外，奈雪的茶如今在一二綫城市門店覆蓋率達到100%，首份年度業績預告稱2021年營收實現同比40%的增長；元氣森林增長速度更是驚人，2018年-2020年銷售額增長率分彆為300％、200％、309％，估值高達150億美元，國內未上市獨角獸中排第九，成為資本市場熱捧的香餑餑。

03、想真正撕掉標簽，還差些什麼？

不過，無論是名創優品，還是奈雪的茶、元氣森林，目前隻是錶麵撕掉瞭“僞日係”標簽，距離一個真正成功的國潮品牌還差得遠。

其原因很簡單， 目前這些新消費品牌，嚮國潮靠攏方式，主要采用的齣圈手段仍是營銷和推廣，迄今未能建立“護城河”。 不管當前估值或市值有多高，從長期主義角度看，都很可能隻是曇花一現。

另外，隨著消費者對品質、服務、安全等的日益重視，無論營銷如何蹭熱度或者“天花亂墜”，都難以建立真正口碑，品牌日子就不會那麼好過。

以簽下榖愛淩、蘇翊鳴、徐夢桃三位品牌代言人，憑藉“元氣森林贏麻瞭”詞條登上微博熱搜、朋友圈刷屏的元氣森林為例， 三位鼕奧會冠軍帶來的營銷熱度在短時間內已消散，外界最關注的依然是其産品本身。

比如，自2021年4月，元氣森林主打“0糖”“低脂肪”的乳茶産品陷入虛假宣傳的輿論漩渦以來，盡管元氣森林官方曾就此事發布緻歉聲明，但至今仍無法消除網友懷疑。

另外，雖然元氣森林已進入奶茶、茶飲、功能性飲料、咖啡、輕食、白酒等多個品類，但多篇對元氣森林的分析文章都提到，無糖氣泡水銷量占比超70%，是元氣森林唯一主打産品。過於依賴單一産品的隱患，加上市場競爭被“兩樂”為首的飲料巨頭下“最後通牒”，供應鏈上一度被原料不足、代工廠停工“掐脖子”，這些亟需解決的問題沒有答案前，元氣森林想保持高速增長已可望不可求。

作為新茶飲代錶，奈雪的茶食品安全問題長期受相關部門和消費者關注。 去年8月2日，新華社報道稱，奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店等多傢分店存在“蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標簽不實”等問題。隨後奈雪的茶錶示道歉關店整改。

此後，北京、廣州、上海相關部門相繼對奈雪的茶進行處罰，奈雪的茶再次道歉。一個月內兩次道歉，讓外界質疑振聾發聵――奈雪的茶為什麼總是無法避免食品安全問題，但根據奈雪的茶官方說法，為從供應鏈管理到産品製作以及門店運營等都製定瞭嚴格的標準，那麼答案或許隻有一個： 所謂門店執行不力，其實是管理水平、運營能力未跟上企業規模化擴張速度，以及奈雪的茶對食品安全的漠視。

實際上，食品安全風波對奈雪的茶的影響已經顯現：去年6月上市以來，其市值已跌去三分之一。根據2月8日奈雪的茶在港交所發布的公告，其預計2021年經調整淨虧損將達到1.35億元-1.65億元。如果加上2018年至2020年三年共計虧損3億元，那麼連續四年虧損約4.42億元。這背後， 因對衛生、安全擔憂而流失的消費者，不是少數。

因此，即便奈雪的茶最近和喜茶打起營銷價格戰，即便平均5天就推齣一個新中式點心，宣稱自己是“國潮新品牌”，但奈雪的茶的發展基礎麵，仍是如何在品質、配方、原料上下真功夫，纔有可能構築起難以復製的競爭優勢。

名創優品 也是如此。資本市場顯然也注意到，一個季度的利潤新高，並不能說明它是一個成功的國潮品牌： 雖然它通過國潮IP聯名，嘗試去抓住消費者喜好，但由於很多商品質量堪憂，消費者正在流失――廣州、上海相關部門就多次公布名創優品防護口罩不閤格，可剝指甲油三氯甲烷超標1400多倍等問題産品， 更多消費者用腳投票後，通過營銷嚮國潮靠攏的流量終究有限，不僅萬傢門店纔實現一半，葉國富的韆億元年營收目標也隻是夢想。

背後真正原因，是名創優品或許隻把國潮當成一種“營銷口號”。 這在加盟製的TOP TOY上同樣體現明顯：潮玩、集閤美妝店與老字號的聯名活動，最看重的本是原創IP孵化，是品牌對中國文化的自信、探索和創新――這也是消費者為何喜歡國潮品牌原因。但現實是，TOP TOY幾乎沒有自主IP，依靠貼牌與閤作形式，並不參與創造和生産等環節，難以理解什麼是真正的國潮。

同樣，WOW COLOUR也難以給名創優品帶來新希望。根據“界麵新聞”消息，WOW COLOUR原計劃2020年開齣300傢門店，2021年開齣1000傢，但目前全國門店總數約為135傢，較巔峰期的300傢縮水一半，其中分布在北上廣深四個一綫城市的門店數量分彆僅剩3、4、11、3傢。

“很多人覺得元氣森林是一傢營銷公司，我覺得這是很大的誤解。”去年11月，元氣森林副總裁李國訓在一個論壇上如此錶述：“ 一個品牌的成功，不能僅僅依靠營銷和推廣，需要産品和品質、用戶口碑在後麵支撐。 ”

對那些撕掉“僞日係”標簽，想靠國潮講述新故事的品牌來說，本該如此。問題在於，這隻是一種營銷宣傳，還是真正落到實處，讓更多消費者可以感知？