發表日期 3/1/2022, 12:14:35 PM
圖片來源@視覺中國
文 | 莊帥
2018年,全球知名谘詢公司――埃森哲在服務多個行業的數字化轉型升級後,提齣“禁錮價值”的概念,希望傳統企業在尊重原有的企業成熟業務、資産和目標用戶的基礎上,再通過新技術和創新模式釋放“禁錮價值”,纔能更好地與初創企業進行競爭,並重獲增長。
這與“顛覆”思維大相徑庭,卻更符閤中國的“互聯網+”和“産業互聯網”發展思路。
根據【莊帥零售電商頻道】的長期實踐和研究,這幾年在中國的零售電商行業,同城零售的快速發展就屬於藉助新技術釋放實體門店“禁錮價值”的創新商業模式。
什麼是“禁錮價值”?
所謂“禁錮”指的是一傢企業在成熟期會一直沿用成熟的戰略和業務,以及相應的組織、流程和機製。
在成熟期,一傢企業會努力鞏固已有的固定資産、供應商及關係、客戶基礎和人力資本,每年都以往年的數據和業績作為預測基準進行組織的優化和技術的投入,從而受製於難以擺脫的成熟商業模式和運營慣性,更多的資金和人纔過多地投入到現行的商業模式和內部係統,嚴重地壓製瞭創新的活力。
客戶的新需求、新的供應商或新産品就這樣被“禁錮”,逐漸形成“禁錮價值”。
成熟的企業很多時候視而不見,更多的時候是有心無力,無法擺脫運營慣性帶來的禁錮,導緻“禁錮價值”持續纍積。
在“價值創造”和“時間”的兩個維度上,隨著技術的持續進化,技術成本按照“摩爾定律”快速下降,商業進化隨之快速齣現,最終形成越來越大的“禁錮價值缺口”,成熟企業因此進入衰退期。
如果不能在有限的時間內,通過技術創新和商業模式創新釋放“禁錮價值”,縮小“禁錮價值缺口”重獲增長,將使成熟企業在短時間業績快速下滑,嚴重地還將齣現倒閉潮。
圖示來自埃森哲谘詢
歐美的傳統零售商已經經曆這個過程,而中國的傳統零售商正處於“禁錮價值缺口”不斷放大的階段。
這個階段不僅需要傳統零售商能更好地利用數字技術進行創新,更重要的還是持續提升客戶體驗,讓購物過程更個性化、更便捷、更有趣、性價比更高。
同城零售將釋放實體零售哪些“禁錮價值”?
當前零售業以及其他成熟行業所經曆的數字化變革,就是那些已經被禁錮瞭多年的價值逐漸被釋放後導緻的必然結果。
釋放被禁錮的價值有助於現有企業重新啓動業務增長,擴大收入來源,並進入新的市場、獲取新的客戶和供應商。
那麼“禁錮價值”有哪些方麵?
從埃森哲谘詢對全球各行各業的服務和研究來看,主要包括企業、行業、消費者和社會四個方麵。
接下來【莊帥零售電商頻道】將結閤同城零售的創新模式,逐一進行深入分析。
首先,先簡單分析什麼是“同城零售”模式。之前的“O2O(Online to Offline)”,以及後來的“新零售”和現在的“即時消費”可以說是“同城零售”的不同階段。
“同城零售”是以綫上的電商平台、社交工具和內容平台通過獲取綫下門店的位置信息、商品信息和庫存實現連接,消費者在綫上選擇附近的實體門店進行購買,然後由快遞員就近去實體門店取貨並配送到傢的模式。
隨著疫情的齣現,同城零售模式在培養消費習慣方麵取得突破,綫下實體門店也因業績增長的睏境,強化和綫上企業連接,同時店內的揀貨效率得到顯著的提升,匹配瞭同城零售在時效方麵的高要求,提高瞭用戶體驗。
當然,由於實體門店的淺庫存和商品及品牌不夠豐富的屬性長期存在,所以同城零售短期內仍然無法取代電商平台成為主流的綫上平台。
但同城零售模式在 傳統零售企業、消費者、零售電商行業和社會 四個方麵不斷地釋放“禁錮價值”,不僅讓傳統零售重獲增長,也讓綫上平台獲得新的增長。
這也是為什麼京東、美團、阿裏甚至騰訊、抖音都在不斷加大“同城零售”平台投入的價值所在!
對於傳統零售企業來說,擁有著品牌效應、離消費者非常近的實體門店、店內眾多的商品、店員四大資産。
在消費者進店的時候,實體門店的四大資産能産生不斷增長的銷售;可是當消費者不再進店購物的時候,它們的“價值”會不斷被禁錮。
又由於店長的運營慣性,思維和行為體係裏思考的都是如何讓更多消費者進店。這樣一來,他們的大部分所作所為成為瞭“無用功”,因為再怎麼努力,讓消費者進店的比例也不再可能像沒有網購之前多。
而位於總部的職業經理人則關心的是顛覆性創新的潛力,希望建立一個全新的綫上電商平台,無視新技術改善當前實體門店成熟業務的潛力,從而錯失瞭大幅度降低成本和改進現有流程提高效率、降低成本的可能。
同城零售模式的齣現則是傳統電商平台基於自身成熟的綫上業務,為瞭釋放綫下門店的“禁錮價值”而創新的模式,實際上,在【莊帥零售電商頻道】看來,這本該是綫下門店創新齣來的模式。
當然,像物美集團這樣的傳統綫下商超,很早就意識到瞭技術對於傳統業務的推動作用,從而建立瞭“多點”的同城零售平台,釋放瞭物美集團自身及閤作夥伴的“禁錮價值”,贏得瞭新增長,在商超行業中建立技術領先的競爭優勢。
同城零售模式幫助實體門店將四大資産進一步釋放齣“六大價值”,分彆是品牌價值、倉儲價值、地理價值、存貨價值、商品價值和店員價值。
品牌價值和商品價值是實體門店最容易感知的價值,這個價值通過同城零售平台更廣泛地釋放給沒有到過實體門店的消費者和供應商,他們在同城零售平台清楚地瞭解每傢實體門店的商品種類。
實體門店的位置信息通過“LBS”定位技術在同城零售平台上可以為消費者所獲取,讓消費者清晰感知每一傢實體門店與自己的距離,通過同城零售平台釋放瞭實體門店的位置價值。
在商品管理係統的幫助下,實體門店的存貨價值進一步釋放:消費者無論是在綫購買,還是前往實體門店購買,都能夠事先瞭解每傢店的庫存情況,實體門店的倉儲價值在這個過程中被釋放瞭。
另外實體門店的店員則能夠利用微信群、直播工具在綫推薦商品和服務客戶,店員不會因為實體門店客戶減少而無所事事。
對於消費者來說,無論去實體門店購買還是直接在同城零售平台購買,一方麵在綫購物的信任度提升,另一方麵能夠享受更優惠的價格和送貨上門、退換貨等服務的便捷。
對於零售電商行業來說,實體門店的存貨價值和倉儲價值的釋放同樣幫助同城零售平台降低瞭存貨成本、倉儲成本、快遞成本以及退換貨成本,提升用戶的在綫購物體驗,讓整個行業真正實現綫上綫下融閤發展,在共同實現新增長的同時,更快地完成傳統零售商的數字化轉型升級。
對於社會而言,由於提升瞭實體門店的庫存周轉率、減少瞭浪費,滿足瞭消費者便捷購物的需求,減少瞭網購的不信任,商傢的欺詐行為也更容易得到監管,實體門店與電商從競爭態勢轉變為閤作模式,兩者之間的矛盾得到緩解。
另外由於有數據和技術的支持,同城零售模式更利於新的供應商進入實體門店進行銷售,使實體門店的商品能夠更低成本更高效率地進行差異化經營。
綜上所述, 同城零售模式成功地從企業、行業、消費者和社會四個方麵釋放瞭實體門店的“六大價值” ,但由於受限於消費習慣的培養、門店商品數量和庫存過淺的三個先天不足,在現有技術條件下還無法在“後天”完善,同城零售模式在現階段隻能是補充業態,而無法取代成熟的零售電商業態。