文：哀佳 石丹ID：BMR2004星巴剋中國最近深陷輿論漩渦。先是在2022年2月14日上午 重慶磁器口星巴剋因驅逐民警事件衝上熱搜 星巴剋怎麼瞭？驅逐民警、定價上漲，頻上熱搜背後是深深的業績焦慮 - 趣味新聞網

文：哀佳 石丹

ID：BMR2004

星巴剋中國最近深陷輿論漩渦。

先是在2022年2月14日上午，重慶磁器口星巴剋因驅逐民警事件衝上熱搜，相比於去年結束的食品安全事件，網友不僅對星巴剋的緻歉信錶示不信服，隔天還在事發星巴剋門口“扔白花”“砸雞蛋”。“沒想到事情會變得這麼復雜，實際上有很多情緒因素在裏麵，爭吵時用詞不當或態度不好，很容易導緻事情越鬧越大。”瓷器口古鎮管理委員會相關負責人接受《商學院》采訪時錶示。

前腳磁器口事件還未平息，後腳2月16日上午，星巴剋中國突然漲價瞭，引發網友熱議。星巴剋為何選擇在風口浪尖上漲價？《商學院》記者第一時間緻電星巴剋顧客關懷中心，但一直處於占綫狀態，郵件緻函星巴剋中國總部，截至發稿並未收到相關迴復。

星巴剋“禍起”

星巴剋究竟是如何一步一步走進風暴中心的？

2月13日，重慶幾位執勤民警坐在星巴剋磁器口後街店門口的座位上吃盒飯，星巴剋店員看到後，便要求他們“換個地方吃”，稱其“會影響品牌形象”。不僅如此，有網友發現，星巴剋為此投訴瞭民警。

對此，網友紛紛錶示：“星巴剋官威真大！”“我們國傢可以沒有星巴剋，但是不能沒有人民警察！”在星巴剋宣布啓動調查期間，群眾懷著一腔怒火，等著星巴剋給齣一個滿意的說法。

“部分網友評價”，圖源：微博截圖

2月14日下午18:20，星巴剋在官博上迴應稱：“此次事件由言語不當、溝通誤會引起，但並不存在網傳的驅逐民警及投訴民警的情況。”

“星巴剋微博緻歉信”，圖源：官方微博

針對此次驅逐民警事件，品牌營銷專傢路勝貞認為，“以星巴剋的全球經驗和企業文化製度，不應該犯驅趕民警這種低級錯誤。至少服務人員的服務話術是經過嚴格訓練和考核的。如果齣現驅趕顧客事件，那是難以想象和觸犯星巴剋企業價值體係尊嚴的事情。”

而就在輿論持續發酵的當口，星巴剋卻又悄悄漲價瞭。

細心的網友發現，星巴剋的部分飲品和食品，在原來的價格基礎上上調1元-2元，為此，星巴剋再次被吐槽上瞭熱搜第一。網友們紛紛錶示：“還敢漲價，哪來的自信？”“中國人苦星巴剋久矣！”……

無奈之下，星巴剋中國迴應外界稱：“定價是在對營運成本等多項因素進行考量後製定的。自2022年2月16日起，星巴剋將對中國內地門店的部分飲品和食品進行小幅價格上調，但所有包裝咖啡豆以及咖啡杯等周邊商品不在此次調價範圍之內。”

星巴剋漲價後，瑞幸和Tims咖啡也都在近期上調瞭部分産品價格。瑞幸咖啡客服錶示，根據公司決定，2021年12月，有數百傢門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上上調瞭3元左右。

針對咖啡市場的漲價潮，艾媒谘詢CEO張毅對《商學院》記者錶示：“漲價主要有幾個方麵的原因，直接原因是咖啡原材料價格的上漲，這是不爭的事實，監測數據顯示，咖啡産地的平均收購價已經上漲瞭30%-50%，但是受咖啡期貨價格影響最多的是上遊工廠，而非下遊咖啡連鎖商，諸如星巴剋這類的大型咖啡品牌通常與咖啡豆供應商長期閤作，因此受到短期價格波動的影響較小；其次，目前咖啡市場需求旺盛，對於咖啡運營企業來講，提升價格意味著未來獲得優先定價權，按照市場規律來看，隨著未來原材料價格降下來，終端零售價越高，獲得的利潤空間也將越大。”

如今，星巴剋備受關注，稍不留神就會被網友“抓住”。正如網友所說，如果星巴剋當時能給辛苦執勤的民警一杯咖啡或熱飲，現在就是另一番景象瞭。

輿論帶來的影響幾何？

針對此次輿論以及漲價事件，《商學院》記者走訪北京多傢星巴剋門店發現，依然有很多消費者選擇繼續走進星巴剋。

“北京國貿商城星巴剋”，圖源：《商學院》記者拍攝

“北京國貿商城星巴剋”，圖源：《商學院》記者拍攝

對此，艾媒谘詢CEO張毅錶示：“公共輿論事件給星巴剋造成瞭衝擊，這對品牌形象非常不利。但是，星巴剋並未遭到所有消費者抵製。究其原因，首先，星巴剋目前在國內市場份額很大，並無相當的品牌能與之抗衡；其次，國內市場對於咖啡還有巨大的需求空間，星巴剋還有很多機會；另外，消費者的輿論譴責往往帶有衝動性，而市場消費往往是理性的。”

一位共享辦公企業服務代錶小陳對記者錶示：“園區內辦公人士對於咖啡的需求很大，整棟樓咖啡每半月消耗約35包咖啡豆和35箱牛奶，而到瞭年末，咖啡消耗量更是平常2倍。”

iiMedia Research(艾媒谘詢)數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，中國消費者飲食觀念發生瞭改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

除此之外，張毅還錶示：“為什麼星巴剋敢去做提價的嘗試？從消費人群來看，星巴剋基本上受到高收入人群的青睞，且星巴剋培養的忠實會員多，這部分人對於價格基本不敏感，從而不把提價當會事。除此之外，星巴剋首次給中國員工漲瞭薪水，無疑給星巴剋造成瞭成本壓力。”

一位長期在星巴剋消費的顧客嚮記者錶示：“我是在看瞭新聞後纔知道星巴剋漲價瞭，從25漲到26其實很難察覺，即使發現瞭也沒必要因為這一塊錢掉頭就走，話又說迴來，現在又有什麼物價沒有漲呢？”

然而，九德谘詢公司創始人徐雄俊提醒：“從星巴剋在國內的定位來看，星巴剋即使提價也需謹慎，與國外不同，星巴剋在國內本身的價格基數就比較高，頻繁提價也會影響忠實用戶的選擇。”

大眾點評數據顯示，國內漲價後的星巴剋價格平均40―80元。而據美國哥倫比亞大學的小南介紹，相比星巴剋在國內的定價，美國本土定價相對較低，在美國一杯奶茶（平均價格5―6美元）甚至都高齣星巴剋的價格（平均價格3―5美元）。

“國內星巴剋人均價格”，圖源：大眾點評官網

“美國星巴剋定價水平”，圖源：受訪者供圖

星巴剋中國之睏

如今，星巴剋中國正麵臨著挑戰？

從星巴剋門店數量變化來看，2002財年，星巴剋在中國的門店數量為88傢，財報顯示，截至2022年1月，星巴剋在中國門店總數為5557傢。對比星巴剋在全球的發展速度，2011―2021財年，跟加拿大、英國、德國、日本等國傢相比，星巴剋在中國開齣的直營門店數量逐步上升，在美國增速放緩的同時，中國甚至有望趕超美國，成為星巴剋全球第一市場。但同期，瑞幸咖啡門店達到5671傢，瑞幸咖啡成立僅5年。

圖源：《商學院》根據年報數據統計

業績上，國信證券的報告顯示，2018年之前，中國曾是星巴剋全球業績增長最快的區域，其中星巴剋中國的同店增速甚至超越瞭美國乃至全球的增長速度。然而，2018年第三季度，星巴剋在中國的同店增速齣現“首降”。

圖源：國信證券研究報告

國信證券研究錶明，星巴剋在中國迅速采取瞭幾大措施，其一，由一、二綫城市往三、四綫城市下沉，以區域為核心打造品牌；其二，打通種植園到門店的供應鏈，星巴剋從2010年開始在雲南建設上遊咖啡豆種植園，全部使用雲南本地齣産的咖啡豆；其三，進行數字化轉型，聯閤阿裏巴巴、餓瞭麼提供“專星送”服務，完善會員體係，讓更多用戶注冊成為星巴剋會員。

然而，2019年星巴剋淨利潤同比下降20.34%；2020年在疫情影響下淨利潤同比大跌74.2%。2021年疫情緩和之後，其淨利潤也僅有17.64億美元，不足疫情前一年的50%。近期，據2022年財年第一季度財報，星巴剋在中國市場當季同店銷售額下降瞭14%。

針對星巴剋在國內的經營狀況，勺子課堂創始人宋宣嚮《商學院》記者錶示：“星巴剋目前在國內麵臨兩大隱憂，其一，對年輕用戶的吸引力不如新銳品牌。星巴剋的用戶普遍集中在25歲―39歲區間，這一區間段人群有著更強的購買力、消費力和忠誠度。但在25歲以下人群占比中，星巴剋則遠遜於瑞幸等國內咖啡品牌。數據顯示，瑞幸的用戶主要集中在29歲以下人群，年輕人接受度更高。加之瑞幸的營銷能力更強，如鼕奧會期間對榖愛淩的押注成功，使得星巴剋在新晉年輕用戶市場的競爭中並不占優勢。”

其二，對下沉市場的爭奪，仍存未知。一、二綫城市一直是星巴剋在中國的開店主陣地，僅上海一地就擁有星巴剋900餘傢，遠高於第二名的韓國首爾500餘傢和北京400餘傢。但是，隨著一綫城市競爭對手增多、市場人口基數趨於飽和、一綫城市人口齣現逆城市化流動，下沉增長是必然選擇。星巴剋對此的計劃頗為龐大，錶示要在2022年末進駐230個城市，總門店數突破6000傢。但隨著星巴剋客單價不斷上漲，以及人群定位匹配問題，這一計劃能否在疫情沒有消失的情況下推進，依然值得觀察。

星巴剋的時代浮沉

無論在美國還是在中國，時代是造就星巴剋成功的關鍵因素。

美國二戰時期，咖啡僅作為一種工業産品存在，便宜、易獲取，還能為士兵帶去充沛的精力，此時咖啡豆質量、製作咖啡的方式均不重要。一直到五六十年代，美國經濟發展轉型，大量白領、中産階級的齣現，纔催生齣瞭更“體麵”的咖啡需求，對以往主流的速溶咖啡文化發起瞭挑戰。

於是，1971年，英文老師塞伍・西吉爾、曆史老師傑瑞・鮑德溫和作傢戈登・鮑剋一拍即閤，在西雅圖的旅遊景點派剋廣場（Pikes Place）開設瞭一傢名為星巴剋的銷售咖啡豆、茶和香料的商店。

獨具一格的品牌名、象徵航海冒險精神的海妖LOGO、帶有意識流基因的三位創始人，這讓星巴剋在市場上顯得與眾不同。星巴剋獨特的調性，吸引瞭公司員工霍華德・舒爾茨。1987年，鮑德溫和鮑剋決定賣掉星巴剋，舒爾茨迅速抓住機會，用豐厚的資金買下瞭星巴剋。

星巴剋正式進入中國市場是在1999年，北京國貿開齣瞭第一傢門店。緊接著，2000年5月，上海和中國香港第一傢店均陸續開業。據舒爾茨迴憶：“上海店開業當天，臨近閉店時間，店內依然擠滿瞭慕名而來的消費者，當我開車過來時，注意到星巴剋的標誌照亮瞭黑暗，這讓我非常感動。”

20年前，馬雲用50萬元創辦阿裏巴巴，李彥宏從矽榖迴國創辦百度，李國慶夫婦攜手創辦瞭當當網……一係列新經濟企業在國內陸續崛起，隨之而來的是大批白領、精英人士的湧現，對咖啡的需求開始增加。但是，與在美國二戰時期類似，作為一個崇尚茶文化的國傢，除瞭雀巢速溶咖啡，當時國內並無其他能滿足新文化群體需求的咖啡品牌，星巴剋的齣現無疑填補瞭這個龐大的細分市場。

宋宣認為：“星巴剋80年代末在美國的成功與在中國的成功非常類似，它們都完成瞭一個細分領域的消費升級，並創造瞭獨特的經營模式。一方麵以特許經營為杠杆迅速撬開自己不熟悉的市場，另一方麵，抓住中國與東南亞地區的快速崛起和改革政策紅利，迅速抓住瞭人口密集度最高、增長速度最快的消費市場。”

《商學院》通過梳理星巴剋近20年的年報發現，在通用競爭策略中，星巴剋始終奉行的是差異化競爭策略。

從定位上，與鮑德溫等人不同，舒爾茨並不製作純粹的精品咖啡，他改變瞭星巴剋原來隻賣咖啡豆的做法，轉為主要銷售外賣、堂食，調製好的咖啡和飲料、次要銷售咖啡豆，以此維持銷售咖啡文化專傢的品牌形象。

從産品類型上，星巴剋走的是以“提供高質量咖啡”為核心，多業務産品組閤的發展道路。提供高質量咖啡主要錶現為，在全世界範圍內選購優質的阿拉比卡豆，維持咖啡專傢的品牌形象。除此之外，自1999年開始，星巴剋開始陸續推齣食品、飲料、茶等多種類産品，甚至收購Hear Music來涉及CD銷售業務。

從擴張策略上，星巴剋選擇瞭國內瘋狂開店和國際化擴張道路。1992年開始，星巴剋陸續進入聖地亞哥、舊金山、費城等城市，開啓全美布局；國際市場上，星巴剋陸續在太平洋地區、歐洲大陸、亞太地區、非洲地區開齣新店，推動瞭星巴剋業績增長。

另外，在門店布局上，星巴剋的零售店通常位於高流量、能見度高的位置，包括市中心和郊區的零售中心、辦公樓和大學校園等。除此之外，星巴剋還在農村等低綫城市開設瞭零售店，為大城市以外的客戶提供服務，進一步擴大品牌知名度。

在美國哥倫比亞大學讀書的小南（化名）嚮記者錶示：“在美國，星巴剋幾乎隨處可見，圖書館、商圈、超市、高速口等地方都能找到，一般周圍5公裏內能找到很多傢星巴剋。”

“美國哥倫比亞大學附近星巴剋”，圖源：受訪者供圖

在宣傳手段上，舒爾茨運用瞭大量文化營銷的手段，比如不同杯型的設置，讓少部分員工（黑圍裙）和顧客交流咖啡心得，和顧客分享咖啡豆的品種和烘焙方法；另外，他在星巴剋的門店裝修視覺中融入大量的咖啡故事，比如原産地的地圖，咖啡農的工作照片，還有栽培和烘焙細節等，滿足瞭新一代消費者更精緻的咖啡體驗；另外，舒爾茨還獨創“第三空間”概念，力求為顧客打造齣位於工作和傢之外的咖啡館。

針對星巴剋采取的一係列策略，品牌營銷專傢路勝貞錶示：“從星巴剋的企業價值觀來講，一直倡導的是激發及孕育人文精神，欣然接納和歡迎每一位消費者，開誠相見，互尊互敬。星巴剋在中國的這些年，企業也一直奉行融入當地文化，與當地消費者和諧共處的經營原則，正是星巴剋底層文化基因，幫助企業迅速樹立起瞭差異化的形象。”

然而，擴張過快的星巴剋卻遭到瞭反噬。2008年，在經曆瞭連續16年持續增長後，星巴剋第一次經曆瞭增長放緩的睏境。究其原因，除瞭受到2007年美國“次貸危機”的影響，企業戰略定位專傢徐雄俊認為：“首先，對於核心業務，星巴剋一直沒有根本性的創新，隻是對單一品種的咖啡豆進行改良，轉而去提供與咖啡無關的一係列産品，容易影響星巴剋在消費者心智印象；其次，過快的門店擴張速度一方麵增加瞭成本壓力，另一方麵無法有效保證産品質量；另外，星巴剋為瞭滿足大量消費者的需求，在門店增設瞭咖啡機，提高瞭售賣效率但影響瞭咖啡店的氛圍。”

為瞭走齣睏境，星巴剋重新請迴瞭已經退休的舒爾茨。舒爾茨在股東大會上錶示：“我們將重新以咖啡為核心，關注閤作夥伴及提高星巴剋的體驗。”為此，星巴剋放緩瞭在美國擴張速度，關閉瞭約600傢錶現不佳的門店和澳大利亞的61傢門店，還裁減瞭1.2萬名員工，極大縮減瞭成本。

除此之外，星巴剋開始重視忠誠客戶奬勵計劃。年報數據顯示，截至2012年，星巴剋擁有5400萬Facebook粉絲、300萬推特粉絲、1460萬忠誠計劃成員和700萬手機用戶，他們每周共計支付200萬次。意識到這些忠誠用戶的價值，星巴剋通過推齣消費卡、與Facebook閤作等手段，圈住瞭一大批忠實用戶。

但是，從同店增長軌跡來看，提升客單價成瞭星巴剋增長的核心動力。據長江證券統計，2000年以來，星巴剋的美國（美洲）同店銷售增長可分為四個階段：2000至2006財年同店銷售增速較快，錶明星巴剋在全美的滲透率仍在快速提升；2007至2009財年受經濟危機影響同店銷售增速下滑甚至齣現衰退；2010至2016財年同店增速迴升，但明顯看到消費者交易次數的增長略顯乏力；2017至2018財年同店交易次數開始齣現下滑，影響整體同店銷售增長，錶明美洲市場的滲透率已經接近瓶頸，隻有靠客單價的提升帶動增長。

圖源：《商學院》根據年報數據統計

於是，意識到星巴剋在美國增長乏力後，2017年上任的凱文・約翰遜再次重申瞭中國市場對於星巴剋的重要性，將在中國以每15個小時開齣一傢新店的速度快速增長。

然而，星巴剋如今在中國也遇到瞭同樣的睏境，且采取瞭同樣的措施加以應對。如果從1971年在美國創建算起，星巴剋今天已經51歲瞭，而對於中國市場而言，星巴剋還僅是一個22歲的青年，這些曾經遇到過的問題，如今以更復雜的麵貌再次齣現，星巴剋能否剋服睏難，《商學院》記者將持續跟進。