當B站和泡泡瑪特相繼齣圈並快速發展時 越來越多人將目光轉移到“小眾文化”。當二次元不再是“異類”時 將愛好做成事業，“十二光年”如何敲響異世界大門？ - 趣味新聞網

當B站和泡泡瑪特相繼齣圈並快速發展時，越來越多人將目光轉移到“小眾文化”。當二次元不再是“異類”時，穿洛麗塔也能堂堂正正。

行業報告顯示，截至2020年11月，95～00後的Z世代活躍用戶規模已達3.2億，在Z世代逐漸成為消費主流之後，未來的二次元領域也非常有可能從小眾消費賽道，逐漸成為大眾生活消費方式的主流。 人們對於二次元的消費習慣也從原來的關注價格和性價比，慢慢轉為瞭文化消費的附加值 。而就是十二光年這麼一傢公司，為3.2億之多的Z世代提供瞭城市裏的一片棲息之地。

十二光年，就是將二次元領域中的故事，融入到人們的日常生活和産品中，成為用戶精神文化産品附加值的一部分。自2020年底成立以來，它不僅吸引瞭大片Z世代的熱愛，還得到瞭不少資本的青睞，短短一年多時間就實現瞭多輪融資。

就産品層麵而言，十二光年店內50%的産品屬於自有孵化品牌，餘下的50%是與古典玩偶、中牌製服館、織羽集、拾裏青穗、西子問等知名泛二次元品牌的閤作産品。因此從本質上說，十二光年是一傢文化創意公司，所有的內容和商品都與文化社群深度綁定，它就像是一傢齣版社或經紀公司，為好的創意、好的設計師和創作人提供來自平台、渠道和供應鏈的支持。

十二光年的創始團隊，從三次元的世界找到二次元的同好，懷著一個共同的夢想聚在一起，創立齣十二光年品牌。接下來，我們就從這個品牌的營銷、運營和産品等角度，看看創始成員們是如何將自己的心中熱愛變成瞭終生事業？

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從輕裝修到抓買感，場景營銷的迭代升級

對於Z世代群體而言，他們希望和自己喜歡的東西之間是養成關係，而不是仰望關係。 因此，十二光年在陪伴用戶成長的基礎上，隨著用戶的年齡和消費喜好，不斷迭代和升級營銷場景。

開第一傢店的時候，十二光年“輕裝修重貨品”，盡可能把場景做得小而美，貼近年輕人的日常，就像是放學後學生們逛的文具店和禮品店一樣，快速拉近和用戶之間的距離，讓用戶對自己有一個普遍的認知。

一年後，他們迭代齣第二類門店，開始抓“買感”。什麼是買感？就是當用戶走進一個環境，看到琳琅滿目的商品，第一時間想到的不僅僅是拍照打卡，更想衝進這些商品裏去挑選自己想要的東西。買感，本質上是一種強烈心理暗示的購買欲。

第二類門店對整個貨品的高度、擺放和位置做瞭很多細節上的調整，逐漸成為一個看著很亂，但是非常好買的人性化場景。

圖片來源：十二光年

到瞭2021年底，十二光年有瞭更新的玩法，他們希望每一傢門店都是城市裏的一座遊樂園，無論用戶是周末還是放學，都可以到店裏來跟小姐姐聊天，看漂亮的衣服，跟自己喜歡的虛擬人物打招呼，甚至帶著自己的孩子來逛街。他們把自己變成用戶生活中的一個場景，讓這裏的人事物和用戶之間的連接，都變成陪伴成長的關係。

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將市場空白緊握手中，綫下綫上聯動運營

眾所周知，二次元的消費源於綫上，用戶對綫上的玩法已經很熟悉，而綫下門店還比較稀奇。但從消費趨勢上看，每一個綫上品牌都有一個綫下開店的夢想，大多數用戶也希望在貨品上有更深度的體驗，市場的空白恰恰是自己的機會，因此十二光年大膽嘗試在綫下開店。

在開瞭第一傢店之後，大量商場邀請十二光年入駐，對於門店的選擇，團隊一般都要實地考察，分析地理位置、客群匹配度，以及進行商務條件的博弈。他們喜歡選擇流量和租金都比較適中的地方，並且要和相關品牌聯結在一起，有的時候，大流量的位置未必帶來生意，精準的客群和定位，以及閤適的鄰居纔是最重要的。

圖片來源：十二光年

一、從設計起點開始的社群運營

十二光年的社群運營，目前還處在一個比較初級的階段，最直接的方式就是建立各種類型的群，根據不同地區、人群和主題來拉群，如同城交友群、産品設計群、綫下活動群。

基本上每傢門店都有一個同城交友群，通過店員和店長來維護這個群的活躍度以及和用戶之間的關係，因為群裏的每個用戶都去綫下店買過東西，所以還算比較活躍。

十二光年的産品邏輯是跟用戶一起設計和生産産品，因此在設計的過程中，就把用戶邀請到瞭群裏。當團隊設計齣瞭一條小裙子，會在産品設計群中讓用戶選顔色，最後根據投票多的選項，去選擇産品設計的方嚮。因為用戶對參與産品設計這件事很興奮，所以這類型的群也很活躍。

圖片來源：十二光年

門店平時也有一些綫下活動，每次做活動的時候都會拉群，這是最基礎的、也是最直接和最有效的社群管理。此外，十二光年還有自己完善的CRM客戶管理係統，當用戶成為會員的那一刻起，就進入到他們的CRM係統瞭。

針對用戶的個性化運營，十二光年會根據用戶的消費頻次發放不同的權益，比如給一定的積分，一定的成就奬勵，更重要的是逢年過節，還會送給用戶一些小小的儀式感，讓用戶覺得真正進入瞭十二光年這個大傢庭。

二、共創養成係的活動運營

如今這個年代，用戶想買到一件東西非常簡單，但如果通過設置一定的門檻和玩法，讓用戶覺得得到這件東西不容易，就可以給用戶帶來一段難忘的迴憶。十二光年的一戰成名，就是因為當年有一百多人排隊買二十條一百多塊錢的小裙子。

他們會嘗試性地研究和創造這些新玩法，比如他們有一個非常有名的颳颳樂活動，逢年過節的時候，每個客人進來，隻要買瞭東西門店都會贈送颳颳樂，颳颳樂帶給用戶的是一整天的幸運感，而不僅僅是買到瞭某樣東西。

此外，十二光年門店裏所有的店員小姐姐，都非常甜非常可愛，她們不僅會幫顧客挑選商品，還會幫顧客從頭到腳搭配，甚至為顧客化妝梳頭，如果顧客要去麵試或考試，小姐姐們會為顧客加油助威。

十二光年的店員和用戶之間，不隻是商品與顧客的關係，更是傢人和朋友的關係，不隻是共生、共存、共創的關係，更是一種協同發展的關係。

三、産品運營――與用戶精神共鳴

作為一傢有綫下基因的公司，十二光年最重要的就是利用好綫下和綫上的優勢。在門店消費的客人是他們最精準的客戶群體，在綫下鏈接用戶，再把用戶帶到綫上虛擬的空間和世界，去營造一種新的消費體驗，這是一種自下而上的邏輯。

綫上的消費體驗是一個大的電商平台，但不是所有門店的東西都能買得到，更多是産齣一些有趣好玩的內容，製造一些貼近用戶生活的話題和事件，和用戶做好感情的維護與升級。

因此，十二光年在綫上主要是以打爆品的産品邏輯，和用戶找到一個精神共鳴之後，把所有種子用戶導流到綫上，通過話題去關聯一個産品，讓這個産品慢慢在受眾中、在綫上發酵，最終打造成一個爆品。

再之後，把用戶的綫上購買行為變成是身份興趣標簽，同時聯動社群，把綫上購買變成一次好玩的遊戲，用戶之間還能互相鏈接，這就不單是通過價格和刷流量漏鬥的方式去消費，更有遊戲和社交屬性在裏麵。

圖片來源：十二光年

2022年，十二光年提齣一個全新的概念：二次元國潮。隨著中華民族文化的自信和復興，國潮肯定是一個大趨勢和大方嚮，二次元國潮，更多的是把年輕人的創意和二次元文化的玩法，融閤到國潮這個大方嚮裏麵。

總的來說，十二光年希望把門店變成是一個聽故事、玩審美，最後還能帶走紀念品的地方。當用戶來瞭門店，不僅能找到很多自己的同好，最近流行的潮流風嚮標，未來行走在路上，暢遊在網上，還可以通過著裝打扮、隨身攜帶的東西以及購買過的商品，看到屬於自己的個人興趣標簽，最終獲得精神上的巨大滿足。

3

從選品到拓展，守一方少女的心

十二光年的Slogan是“守護少女的心，點亮心中的光”，他們希望打破傳統意義上大傢對於“少女”的狹隘定義，希望大傢看到的Z世代少女，可能是元氣滿滿朝氣蓬勃的，也可能是軟萌溫柔、倔強耿烈的。他們的願景是把“少女力”植入到産品裏麵，讓每一個産品都有屬於自己的少女力標簽。

圖片來源：十二光年

因此，在選擇品類過程中，團隊通過強勢占領目標用戶心智的方式，不局限於垂直品類如服裝、潮玩、美妝、零食和寵物，同時也不局限於從供應鏈的角度去定義零售的品類，因此人貨場三個部分都是完全開放和融閤的。社交電商、內容電商、直播電商都是十二光年的成交場，而綫下店奠定的主要是這個品牌在消費者心目中的定位。

在拓展品類的過程中，十二光年希望用戶在門店買到一樣東西，能夠喚起一段迴憶，或是找迴自己的青春和夢想原點，平時有很多女朋友會帶男朋友，很多媽媽會帶孩子來店裏，團隊為此還開發齣情侶裝和親子裝，來適配不同屬性的消費者。

用一句話總結就是，十二光年的選品和拓品邏輯都圍繞著少女的生活方式展開，一切和擁有少女心的、有相同價值觀的、喜歡二次元文化的人的生活方式相關的産品，十二光年都有可能涉及到。

4

看未來發展形態，建一座自己的護城河

談及未來發展的終極形態，十二光年的品牌創始人Carrie劉���樗擔�她希望大傢對於十二光年的認知，不僅僅是一個商業品牌，更是一個産業一個行業的代名詞，她希望通過自身的努力，推送Z世代生活方式以及新零售形態的變遷，成為後疫情時代的注腳。

他們目前正在嘗試突破人貨場的概念，在新的短視頻場域，讓好的內容和精神文化相連接，最終沉澱到産品電商零售。通過短視頻帶貨或者直播帶貨，讓用戶用一種全新的消費方式來購買商品，這也是十二光年在2022年會重點布局的一個産業舉措。

從興趣愛好到終身事業，從小眾賽道的消費到生活方式的消費，十二光年希望告訴用戶買東西買到的不隻是這個東西本身，更是一段故事、一種文化傳承，甚至是一個興趣標簽。

但當二次元市場在慢慢變大變成熟的過程中，怎樣建立屬於自己的護城河，成為該領域不可或缺的品牌，怎樣通過自身的消費價值觀培養市場的正嚮規則，並且成為規則的引導者和執行者，是這個團隊目前需要深入思考的問題。

對於十二光年和二次元未來的發展，我們都將拭目以待！

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