圖片來源@視覺中國文｜市界 作者 |馮晨晨 利潤上漲、市值下跌，長城汽車為何失寵？ - 趣味新聞網

圖片來源@視覺中國

文｜市界，作者 | 馮晨晨，編輯 | 廖影

2018年的那個夏天，C羅在痛彆皇馬後，憑藉世界杯的帽子戲法，驚艷世人。人們不敢相信，這位33歲的老將，能再度成為葡萄牙的救世主。也正是這一年，長城汽車簽下這位足球巨星，讓其為WEY品牌代言。

01、亮眼財報的AB麵

當燈光聚焦，所有細節都顯露無疑。

乘聯會1月中旬公布的數據顯示，2021年新能源乘用車零售銷量達到298.9萬輛，同比增長169.1%。而傳統燃油車銷售量則為1716萬輛，同比下降6%。油轉電成大勢所趨，奔馳、寶馬等傳統造車巨頭，均將新能源車列為發展重點。這對以傳統燃油車見長的長城汽車來說，無疑是一個巨大的挑戰。

實際上，魏建軍對新能源汽車長期持保留態度，早在2016年，長城汽車交齣淨利潤突破百億的成績單時，他就直言，“現在不是上電動汽車的好時候”。

因此，直到2018年，長城汽車纔在早已打得“熱火朝天”的新能源領域，推齣真正意義上的電動品牌――歐拉，並以女性用戶為目標，進行差異化布局，而身為電動車“霸主”的特斯拉，同年在中國撈到110億元收入，比亞迪則一年賣齣24.7萬輛新能源車，與其燃油車基本實現平起平坐。

也是這一年開始，長城汽車的毛利率齣現大幅度下滑，從24.46%跌至18.43%，至此正式告彆20%毛利率時代，到2021年已跌至16.16%，再度刷新上市十幾年來新低。

不過，迴過神來的魏建軍，已經意識到瞭問題的嚴重性，“外資品牌開始在全球加速布局， 中國品牌要想實現真正的超越，隻有在這三至五年 ，快速放大優勢，纔可能在新能源和智能化這個新賽道上領跑，而且機會隻有一次”。

按照他的計劃， 長城汽車 將在2025年實現全球年銷售400萬輛的目標，其中新能源占比達80%，總營收超6000億元。

可想要實現這個目標，談何容易。

2021年，長城汽車的銷量為128萬，其中新能源汽車僅13.9萬輛，占比不足11%，這個數據雖高於吉利汽車的7.5%，但與比亞迪81%的新能源車銷售占比和60.4萬的銷量而言，就顯得小巫見大巫瞭。

值得一提的是，2021年長城汽車67億元的全年淨利潤中還包含補貼費用。數據顯示，長城汽車當年來自新能源的補貼為16.26億元，同比增加7.22億元，但所占收入比從22.83%減至14.66%。 按現行政策，今年將是實施新能源汽車補貼的最後一年。

作為轉型的關鍵一年，2021年長城汽車除研發費用暴漲76%，達到90.7億元外，還更加重視品牌的傳播度，銷售費用也增長瞭26.53%，達到51.92億元，並使得魏建軍與“零廣告政策”，漸行漸遠。在他眼裏，“轉型後賣得不好，隻是因為搞營銷、整概念的能力，不如蔚小理”。

目前，長城汽車旗下共有五個品牌車係，除哈弗和長城皮卡兩大傳統闆塊外，還有最近幾年打造的WEY、歐拉及坦剋三大新品牌。

在長城汽車大踏步前進的同時，質量問題也開始被放到聚光燈下。

中國汽車消費網數據顯示， 自去年10月起，長城汽車的投訴量開始位居前列，到今年1月時更是達到76起。 此外，在黑貓投訴上，隨手一翻就能看到，關於長城汽車諸如交車拖延、質量問題、訴求無人過問等情況存在，其中最為矚目的當屬歐拉“換芯門”。這次事件從2021年11月初開始發酵，車主和長城汽車上演瞭激烈的拉鋸戰，經過一個多月，纔慢慢冷卻下來。

“ 歐拉等維權事件對口碑影響很大，本身就是欺騙消費者 ，發現問題後卻未及時補救。質量是企業的生命綫，一旦齣現問題，用戶會很快改變態度”，汽車分析師、江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔對市界錶示。

02、河北富二代與車結緣

相比於比亞迪創始人王傳福，58歲的魏建軍其實並非白手起傢。

魏建軍的父輩，是河北保定第一代企業傢，殷實的傢境，讓他成為含著金鑰匙齣生的富二代。高考失利後，魏建軍在北京微電機廠工作過一段時間，直到父親送給他一輛蘇聯的二手拉達作為生日禮物，讓他徹底愛上這種駕駛的快感，並憑藉在機場漂移而收獲“保定車神”稱號。

如果不是那場意外，魏建軍如今的身份，可能會是一位著名賽車手。1989年，叔父魏德良在車禍後去世，長城工業這傢集體所有製企業，也在風雨飄搖後負債200萬，陷入瀕臨倒閉的睏境。26歲的魏建軍，選擇承包下這傢叔父傾注過心血的企業，開啓新徵程。

“我一直告訴自己，長城沒有選擇，我也沒有，當一個企業，一個人沒有更多選擇的時候，乾好的機會就更大”，憑藉著改裝輕型客貨車和生産宿營車，長城很快實現扭虧，並在積纍下資本後造車。 同一年，27歲的王傳福還在研究電池，為創建比亞迪積纍知識與資本。可以說，魏建軍的起步要更早。

上世紀九十年代，隨著汽車在中國興起，以轎車為主的市場競爭很是激烈，而國內皮卡生産廠商則相對較少，魏建軍便選擇避開鋒芒，從競爭較小的皮卡入手。“真正讓長城站住腳的，是轉産皮卡的決定，國內大企業主要關注轎車，而進口品牌動輒二三十萬元，使皮卡成為邊緣車型，因此很有潛力”，魏建軍迴憶道。

事實證明，魏建軍選對瞭。

1996年，第一輛長城迪爾皮卡下綫，並憑藉實用性高，及隻要幾萬元的優點，深受小企業主和個體戶的喜愛，並在與保定同行田野汽車競爭中，逐漸占據上風。1997年，長城皮卡銷量僅1700輛，兩年後達到1.3萬輛，在同類産品中排在第一位，他甚至認為，“長城在一定程度上，引導瞭中國市場對皮卡的需求。”

站穩腳跟後，魏建軍將長城工業改組成長城汽車，並拿到46%股份，成為第一大股東。 用來購買股份的幾百萬元，在那個萬元戶都不常見的年代，無疑是個天文數字，而魏建軍給齣的迴應是“自籌”。擁有父親作為靠山，也並非不可能。

隨著國民收入提高，在消費升級驅使下，魏建軍嚮利潤更為豐厚的SUV轉型。2002年，長城汽車推齣一款酷似豐田，且售價更為便宜的賽弗SUV，一年半就賣齣4萬輛，搭配與帕拉丁相似的賽影、賽駿等産品，迅速占領國內中低端SUV市場，被業界稱為“賽弗現象”。

不過， 這也使得長城汽車一度陷入“抄襲風波”，盡管魏建軍錶示“絕無侵權之情”，還是引發不小風波。 痛定思痛後，長城汽車立即推齣自主開發的哈弗CUV，並標誌著哈弗係列的誕生。此後，魏建軍又推齣售價僅9萬元的哈弗H3等車型，迅速在國內SUV市場占據一席之地。

那時的魏建軍，可謂信心滿滿，“做為中國市場老大，我們的經濟型SUV不比國外差，且價格更低。競爭的激烈會有很多樂趣，沒有競爭也就沒有壓力，壓力越大越能激發乾勁。”魏建軍為此還放棄瞭名下的奔馳寶馬等豪車，改為開長城SUV上下班。

不僅如此，魏建軍在當時就想到瞭女性消費者市場，並推齣精靈係列，不過沒有受到青睞，一韆齣頭的月銷量，和目標相差一半，並遭到外界嘲諷。直到2011年，一款名為哈弗H6車型的誕生，纔為他掙迴麵子，不僅成為中國首個銷量達到百萬級的SUV品牌，拿下“國民SUV”、“國民神車”等稱號，也讓長城汽車賺得盆滿鉢滿。

2010年，長城汽車的淨利潤還隻有28億元，到2013年增至82億元，三年暴漲近200%，並成為比亞迪後，第二傢由H股迴歸A股的車企。不過，13元的發行價及開盤破發的情況，讓魏建軍很是惱火，“敲鑼你們去就行，彆讓我上火。讓我看應該賣30塊，港股上市以來分瞭多少紅，給股民帶來多大迴報？”

此外，由於SUV市場的持續火熱，魏建軍還一度放棄轎車業務，並立下“SUV不做到全球第一，不齣轎車”的軍令狀。在他的認知裏，“ 不能在某一領域聚焦，就像手機製造商一樣，在一輪紅海競爭後，什麼都不會留下。 SUV和轎車的技術是共通的，隻是饅頭、花捲、豆包的問題，今後轉型沒有太大跨度。”

03、留給長城轉型的時間不多瞭

抉擇意味著取捨，沒有人能夠預知，另一條路會帶來怎樣的結果。

在魏建軍選擇“一條腿走路後”，隨著汽車市場紅海的到來，不利影響很快開始顯露。2016年，長城SUV銷量達到95萬的新高，2017年便減至92萬輛，2019年再度跌至87萬輛，到2020年僅存83萬輛。與此同時，哈弗H6的絕對領先地位，也開始動搖。

中國工業協會數據顯示，2021年9月，哈弗H6的SUV銷售冠軍之位，被特斯拉Model Y奪走，終結纍計99個月SUV銷量第一的神話。據乘聯會數據， 2022年2月，哈弗H6被比亞迪宋和本田CR-V超越，僅排在SUV銷量榜第三位。這意味著，長城汽車依賴的SUV大本營，開始失守。

來源@乘聯會

實際上，為緩解低端市場壓力，尋求更高品牌溢價，魏建軍早在2016年，創立高端SUV子品牌――WEY，隻不過效果不理想。2018~2021年，WEY分彆交齣13.9萬、10萬、7.9萬、5.8萬輛的答捲。而晚一年問世的吉利旗下高端品牌――領剋，僅2021年銷量就達22萬，接近WEY後3年銷量之和。

不過，相比於哈弗係列的SUV，動力強勁的越野車，排量相對更大，今年3月新上市的坦剋500，已經達到3.0T，顯然與低耗能的大趨勢相違背， 如果哈弗係列還可以靠在混動車領域發力解決，那麼坦剋係列該何去何從，也是長城汽車需要考慮的問題。

種種壓力下，2020年7月，造車三十周年的魏建軍，沒有選擇大擺慶功宴，而是通過一則視頻，發齣“長城汽車挺得過明年嗎”的靈魂拷問，稱“過去三十年走過不少彎路，也犯過不少錯誤，在企業命懸一綫的時候，把自己的命也懸在上麵，沒有退路，纔見齣路。”

痛定思痛後，長城汽車的2025計劃，就此誕生。不過， 如果想達到那時6000億的年營收， 意味著長城汽車要在未來4年裏，平均每年營收增長1100多億元，纔可勉強達標。 此外，由於傳統車與新能源車的銷售渠道並不相同，需要魏建軍被迫改變此前的打法。

在業內人士看來，直營纔能真正把握好服務和價格，也是特斯拉等新能源車企成功的關鍵。一般而言， 傳統汽車廠商更擅長生産和批發，做類似理想等車企的直營店相對睏難，需要麵對來自經銷商方麵的阻力 ，而在經銷商渠道中，新能源車的推進也並不容易。

魏建軍顯然也意識到瞭這些問題，並在皮卡和坦剋兩大闆塊試水。長城汽車在年報中透露，皮卡專營店在三十個城市開業，進一步完善營銷渠道布局。而坦剋品牌也籌備組建銷售服務網絡，並於去年11月在廣州打造首傢體驗中心，打造直營渠道模式。

此外，在WEY的嘗試受阻後，長城汽車還孵化齣一個全新獨立運營的汽車闆塊――沙龍機甲科技，主攻40~80萬元價格區間的豪華純電市場，是真正意義上的高端化。沙龍智行CEO更是立下豪言，“要打破統治汽車工業一百多年的西方技術壟斷”。

不過， 隨著百度首款概念車――極度即將到來，小米百億造車計劃的啓動，華為的布局愈發廣泛和深入，以及比亞迪宣布放棄燃油車生産，讓新能源車這個賽道變得愈發擁擠。 這使得魏建軍不僅要麵對新舊造車企業的擠壓，也不能小覷跨行業挑戰者們想要分一杯羹的決心。

資本市場不會為任何人停留，落後就意味著被拋棄，轉型新能源車對所有傳統車企都是巨大的挑戰。這正如“成功者的詛咒”理論所說，對過往環境適應的人纔會成功，但環境會變，多數成功者很難跟上環境的變化，過去的成功經驗反而會導緻失敗。