發表日期 3/1/2022, 10:57:48 AM
近日,一傢便利店新秀進入大傢視綫。有媒體報道,河南鄭州芙鹿傢(今年2月品牌更名為福鹿傢)便利店和蜜雪冰城有著緊密的“親屬”關係,後者對前者予以大力扶持。
蜜雪冰城迴應稱,對芙鹿傢無股權關聯,無經營閤作關係。芙鹿傢相關負責人也對36氪-未來消費錶示,與蜜雪冰城股份公司或蜜雪冰城品牌之間沒有任何關係。
目前從公開消息能得知的隻有,芙鹿傢的最大股東與法人此前都是蜜雪冰城的早期加盟商,且去年芙鹿傢與蜜雪冰城推齣聯名款雪王盲盒。同時,蜜雪冰城部分門店與芙鹿傢門店緊鄰,或以店中店的形式營業。
倘若二品牌共同拿店,在租金上能拿到更低的價格。但芙鹿傢相關負責人迴應稱,便利店選址為加盟商獨立選擇,適閤開奶茶店的地方不一定適閤便利店。此外,二者並無更多前端運營上的聯係。
如果說芙鹿傢和蜜雪冰城還有什麼關聯,那可能就是鄭州一批新晉連鎖品牌共有的特點:在平價的基礎上進行品質微升級。
發展初期的鄭州便利店
事實上,36氪-未來消費瞭解到,芙鹿傢是一傢非常年輕的便利店品牌,依舊處於早期的探索階段。
據芙鹿傢相關負責人對36氪-未來消費透露,芙鹿傢實際的創始團隊都是90後,應該是目前便利店行業中最年輕的團隊。
2018年開始籌建,芙鹿傢2019年5月開齣第一傢便利店,通過兩年開齣10傢自營門店進行模型探索後,2021年,芙鹿傢開始正式招商加盟,目前共有45傢正常運營的門店。
從數據上看,芙鹿傢在行業內不算突齣。據芙鹿傢透露,目前門店平均日銷在3500以上,綜閤毛利率30%,SKU在4000左右,鮮食銷售占比約30%。
以上數字中,芙鹿傢的日銷在同類型門店中不算高,如2021年底剛剛進軍鄭州的唐久便利,在其大本營太原日銷平均能做到8000元以上。但芙鹿傢的綜閤毛利率和鮮食銷售比,在日係便利店中排名靠前。
加盟成本方麵,芙鹿傢也相較同類型便利店價格偏低。據招商信息顯示,加上房租、設備、首批貨品的全套成本,大約為二十餘萬元。作為參考,一般此類日係便利店的打包成本在40萬元左右。
可見,芙鹿傢在各方麵都將平價進行到底。低廉的加盟價格或許會降低加盟商的決策門檻,但目前芙鹿傢的營收能力尚且較弱,後續仍需在産品等方麵進行優化,提高門店日銷。
芙鹿傢的客群定位為年輕消費群體,消費偏好較為多樣化,因此,芙鹿傢針對年輕群體引入許多國産網紅品牌與自營商品。在産品豐富度上,芙鹿傢4000以上的SKU在便利店中處於較高的數字,每個月會迭代大約10%的商品。
過去幾年,國內湧現齣一批優秀的區域型本土便利店品牌,它們齣生於二三綫城市以及更下沉的市場,這些便利店品牌雖然與羅森、711相比顯得更為質樸,但卻更準確地契閤下沉市場對於小零售業態的升級需求。即從夫妻老婆店,升級為商品更年輕,品質更有保證,但依舊保持平價的便利店。
這個邏輯聽起來和蜜雪冰城是不是類似?在與傳統奶茶店比起來,蜜雪冰城一杯奶茶價格提升沒喜茶奈雪沒那麼大,原材料品質沒那麼好,但保證瞭統一化生産與更創新的口感,對奶茶店在品質與口味上進行“微升級”。
零售業對一個城市是否適閤便利店發展的標準,定在人均年GDP是否超過3000美元,雖然鄭州在十幾年前便達到這一標準,但真正意義上的便利店連鎖品牌較少。唯一一傢門店數過百的,為2015年創立的悅來悅喜。
背後原因可能與鄭州獨特的商業氛圍有關。首先,鄭州的大零售業態發展迅速,丹尼斯、大商新瑪特等本土大賣場時至今日依舊紅火;同時,在鄭州許多人都選擇開小店創業,夫妻老婆店同樣齣現內捲,乾淨整潔程度以及熱食供應,不輸連鎖品牌。
所以,鄭州便利店的品類升級姍姍來遲。據中國連鎖經營協會發布的《2021年中國城市便利店指數》顯示,鄭州排名35,發展指數為68%,較2020年甚至還有1.96%的下滑。
去年年底,國內老牌頭部品牌唐久正式進入鄭州;日資品牌711、互聯網品牌便利蜂均把鄭州作為重要戰地,目前便利蜂在鄭門店數近100傢,711近30傢;此外還有廣式的美佳宜等便利店也進軍這片沃土。
市場依舊空曠,目前,鄭州依舊擁有可以跑齣單品牌1000傢便利店的市場空間。
從便利店到精釀啤酒的邏輯
迴到芙鹿傢本身,這傢便利店品牌的創始團隊不僅年輕,此前也沒有太多便利店從業經驗。
但所謂“亂拳打死老師傅”,芙鹿傢在商品上的探索也跳脫瞭傳統便利店的業務範圍,在鮮食熱食,自營商品以及拓品類的精釀啤酒上,都做齣瞭大步探索。
先看鮮食熱食,除瞭關東煮、烤腸玉米茶葉蛋,以及冷櫃裏的三明治飯團等常規商品外,芙鹿傢還推齣更本土化的食品,如鉢鉢雞、糯米雞等。
去年疫情期間,芙鹿傢還推齣微波即食的小碗菜,6.9元的番茄炒蛋和香菇燉雞、9.9元的紅燒肉和水煮肉片、3.9元的炒包菜和土豆絲……這個價格即便與商超中的預製菜相比,都有一定的競爭力。
自有商品方麵,芙鹿傢與供應商聯閤推齣麵包、冷鮮鮮食、礦泉水等商品。但最受人關注的,還是芙鹿傢推齣的精釀啤酒,目前以“福鹿傢啤酒廠”門店的形式,此前被視為是蜜雪冰城在精釀啤酒領域的布局。
事實上,精釀啤酒這一品類的最初形態為瓶裝啤酒,是芙鹿傢便利店內部,通過洞察年輕消費者喜好的邏輯所推齣的自有品牌。在初步收到消費者歡迎後,s遂延伸齣瞭打酒式啤酒站。
市場上現有的啤酒形態多為老牌的傳統瓶裝酒,而鄭州年輕人對酒格外喜愛,現有商品無論從口味上,還是外觀新潮度上,都無法滿足年輕人需求。因此,芙鹿傢推齣各類果啤、奶啤,如紅柚艾爾、牛奶咖啡世濤、百香果小麥等創意風味的啤酒。
價格方麵,福鹿傢啤酒站的售價為杯裝8-18元,袋裝24-54元,從基礎産品小麥酒的價格來看,與市場同類産品相比有少許價格優勢。
截止2月,福鹿傢啤酒站共有6傢,均為在原有芙鹿傢便利店的基礎上闢齣獨立窗口,改造而來。芙鹿傢希望,通過啤酒站,可以在兩種店型的消費者之間進行相互引流。
以目前對芙鹿傢便利店品牌,以及旗下的福鹿傢啤酒站的觀察來看,芙鹿傢在前端經營方麵,確實與蜜雪冰城關聯不大。
無論是便利店還是精釀啤酒,與其將芙鹿傢品牌當做是蜜雪冰城在下沉市場的品類延伸,不如看做一個年輕的本土便利店品牌,在實體零售店型上做齣的創新探索。