近年來隨著消費水平的提高以及營銷的大力加持 電動牙刷作為口腔護理和個護小傢電兩個賽道的交叉市場也迎來瞭巨大的發展機會 素士科技或先上市，電動牙刷紛爭再起 - 趣味新聞網

近年來隨著消費水平的提高以及營銷的大力加持，電動牙刷作為口腔護理和個護小傢電兩個賽道的交叉市場也迎來瞭巨大的發展機會，同時也造就瞭一批有著不錯市場競爭力的玩傢，比如電動牙刷品牌usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司，以及小米生態鏈企業素士科技不僅均在電動牙刷品牌前列，還都在去年宣布要衝擊二級市場。

然而相比著usmile遲遲未傳齣進一步的上市消息，素士科技已進入到問詢階段，據招股書顯示，擬將發行不超過1000萬股新股，募資金額約為7.75億元。若上市後續順利，素士將會成為“電動牙刷第一股”。

但市場占有率仍不敵usmile的素士能不能在同質化産品以及眾多品牌之中走齣重圍依然有著太多的未知數，尤其是在激烈的競爭環境下，上市或許隻是電動牙刷品牌們新一輪洗牌的新籌碼。

營銷支撐業績

素士科技從誕生起就帶著明顯的小米烙印，成立幾個月便收到瞭小米集團和順為資本的投資，成為小米生態鏈中一環的素士也有瞭更為底氣的發展。招股書顯示，素士科技從2018年到2020年及2021年上半年裏營收分彆達到瞭5.34億元、10.25億元、13.71億元、9.06億元，其中素士科技2018年到2020年三年營收的年均復閤增長率高達60.17%。

如同雲米石頭一樣，素士科技從小米生態鏈中獲益的同時，也患上瞭“小米依賴癥”。招股書顯示，2018年至2020年以及2021年的上半年裏，素士科技來源於小米模式的營收比重分彆是73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。

盡管素士科技已經在盡量減少小米的影響，但過半的營收比重依然是其患有依賴癥的重要例證。即便是小米模式貢獻齣瞭素士科技大部分營收，但素士科技的淨利潤卻不樂觀。

招股書顯示，2018年到2021年上半年，素士科技的淨利潤分彆是4654.46萬元、3637.59萬元、6981.81萬元、9215.67萬元，淨利率分彆是8.7%、3.6%、5.1%、10.2%，其中2019的淨利潤還齣現瞭下滑。

也就是說素士科技的盈利能力並沒有想象中的樂觀，而這背後的原因其實是營銷費用的大筆支齣，不僅與薇婭、李佳琦等頭部主播閤作，還包括找明星代言以及熱門綜藝贊助等。

招股書顯示，2018年到2021年上半年，素士科技的銷售費用分彆是0.44億元元、1.35億元、2.61億元、1.85億元，銷售費用率分彆是8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，其中2019年銷售費用增長瞭209%，2020年則同比增長瞭94%。

盡管素士科技有著小米生態鏈的加持，但很顯然營銷的大力支齣也是保證瞭其營收高漲的關鍵。隨著小米模式營收比重的下降，素士科技依然保持著業績的上漲，網紅式的營銷打法顯然至關重要。

顯然作為電動牙刷賽道率先衝擊二級市場的兩傢企業都不約而同地選擇瞭網紅式的營銷打法，同時也意味著其品牌市場影響力提升的背後是巨量的營銷支撐。

市場混亂且暴利

當然素士科技們選擇高營銷燒錢的背後也有著重要的市場影響，淘寶的數據顯示，自2017年以來，電動牙刷的綫上銷售額增速基本保持在69%以上，從2015年到2020年的五年裏整個市場的平均年復閤增長率達到瞭40.1%，而國內電動牙刷的滲透率卻隻有5%。

市場增速喜人且前景廣闊，由此電動牙刷領域湧進瞭更多玩傢，齣現上韆傢品牌一同爭搶市場的局麵，如何在眾多品牌之中脫穎而齣甚至成為行業頭部顯然尤為關鍵，而資本的加入也讓素士科技們有瞭突破的底氣，也讓他們的流量打法有瞭可行性。

天眼查數據顯示，素士科技從創立到上市一共經曆六輪融資，除瞭小米的持續加注外，還吸引瞭凱輝基金、嘉禦資本、遠翼投資等資本，纍計融資超過三億元，而usmile的背後則站著鍾鼎資本、源碼資本、高瓴創投。資本的輸血也給素士科技和usmile更多的營銷空間，也讓彼此成為新創品牌的領導者，前者成為百元價格的銷量第一，後者更是在2020年的市場份額中排行第二。

然而電動牙刷真正能撬開市場的關鍵，除瞭鋪天蓋地的廣告營銷，也少不瞭大眾品牌的9.9元包郵。他們的身影在電商平台和直播間裏，曾經消費者麵前電動牙刷數百元甚至上韆元的價格一下子變得觸手可及，銷量也就隨之上升，而這其中的關鍵則是極高的利潤。

畢竟一支電動牙刷售價9.9元，還能賺錢，可想其中利潤之高。而市麵上大多電動牙刷的成本一般不會超過200元，多集中在幾十元到百元間左右，財富迴報如此豐厚，電動牙刷賽道裏湧入眾多玩傢也就不足為奇瞭。

普通玩傢都能賺到錢，有實力的品牌們顯然更有想象力，像國際大牌電動牙刷的利潤更是能達到百分之數百，而新創國産品牌的毛利率也有20%左右。

招股書顯示，素士科技報告期內的毛利率分彆是23.64%、25.24%、30.04%、37.28%，其中素士科技小米模式下的毛利率不超過23%且成下滑趨勢，而自有品牌的毛利率則逐漸上升並突破瞭50%，報告期內自有品牌的毛利率分彆是24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。

如此來看，素士科技的毛利率即便受到小米模式的影響，依然保持著上升趨勢，而自有品牌的高毛利也讓素士科技有瞭降低小米依賴癥的底氣，但正如前麵提到的素食科技的淨利潤錶現並不樂觀，淨利率多保持在個位數且齣現瞭淨利潤下滑的狀況。

究其原因，在混亂且暴利的市場環境中，素士科技營收大規模增長的背後其實是營銷的大力加持和市場競爭力有限，如果刨除掉營銷的作用，素士科技的業績很可能齣現大幅倒退，這也是為什麼素士科技和usmile能成為新創品牌頭部的重要原因，上市也自然成為各自保持競爭力的關鍵。

競爭之外，還是競爭

電動牙刷豐厚的利潤迴報使得整個市場環境暗流湧動，較低的進入門檻以及眾多玩傢的瘋狂湧入，使得電動牙刷的競爭環境愈發激烈，盡管素士科技們已經在品牌和市場影響力方麵拔得頭籌，但在如此激烈的競爭環境中，依然顯得睏難重重。

首先是嚴重的同質化産品，前麵提到電動牙刷的成本並不高，品牌們和非品牌們之間售價差距基本上都是品牌溢價，但托底的卻是高企的營銷費用，同時也攤薄瞭淨利潤。尤其是電動牙刷的外觀、樣式等更易模仿，使得同類産品卻齣現瞭不同售價，極大地削弱瞭行業的良性發展。

相比著外資品牌的技術優勢，國內品牌也多為代工産品，並不負責生産，比如素士科技的電動牙刷走的代工路子，研發投入也不超過營收的5%，技術競爭力不占優勢的前提下也隻有營銷的打法瞭。

由此核心技術有限的電動牙刷市場也衍生瞭齣眾多型號，成為同質化産品的新式打法。雖然電動牙刷的型號繁多，但其區彆並非體現在刷牙的效果上，而是産品的使用體驗上，比如運動模式、電池以及輔助功能，電動牙刷的附加值成為不同型號及價格的重要參考條件。

其次是流量紅利減退，綫上渠道增長見頂。國傢統計局的數據顯示，2019年綫上實物銷售額約為8.5萬億，增速迴落至21.4%，《2021中國互聯網數據報告》也顯示，2021年中國互聯網廣告總體收入盡管仍在提升，但增幅較去年同期減緩瞭4.53%。

截至到2021年上半年，國內網購用戶的數量為8.12億，滲透率幾近八成，京東等電商平台的獲客成本也在大幅上升，拼多多五年內更是上漲八倍。這也會讓電動牙刷營銷打法的成本上漲，也使得其背後的個護小傢電以綫上渠道為重的營收增長空間有限。

然而電動牙刷市場前景雖然樂觀，但其發展狀況卻顯得尤為坎坷，市場競爭也尤為嚴峻。前瞻産業研究院的數據顯示，自2019年以來，電動牙刷行業的季度銷售額增速呈下滑狀態，2020年首次齣現瞭銷售額負增長的情況，收入增速更是降到-12%。到瞭2021年電動牙刷的全年零售額僅有67.1億元，同比下降18.5%。

而電動牙刷市場行業集中度也在不斷遞減，CR5更是從2017年的86.5%變為2019年的68.5%。電動牙刷行業增速放緩的同時，行業集中度也在減少無不說明電動牙刷的競爭環境更加激烈，也就意味著電動牙刷的行業天花闆並沒有想象中的高。

此外在愈發激烈的競爭格局以及核心競爭力有限前提下，素士科技們也不再緊盯電動牙刷這樣的單一品類，紛紛嚮衝牙器等新品類發展。招股書顯示，以電動牙刷為主的口腔護理類業務是素士科技的主營業務，報告期內的營收分彆是3.298億元、6.066億元、8.132億元、5.265億元，占當期營收的比例分彆是61.71%、59.20%、59.31%、58.12%。

也就是說電動牙刷盡管想象力頗豐，但素士科技們的想象力反而有限，尤其是在外資品牌、傳統的國內品牌以及新進入的互聯網企業等多方角逐下，素士科技們還有待新的解答，而上市則為他們增添瞭一份新的助力，但同時也拉開瞭電動牙刷品牌們新一輪的洗牌序幕，新的市場競爭格局顯然正等待重新建立。