陳永偉/文3月24日 榖歌和音樂平台Spoti－fy聯閤發布瞭一個聲明 應用內支付：榖歌開放瞭，蘋果還會遠嗎 - 趣味新聞網

陳永偉/文 3月24日，榖歌和音樂平台Spoti－fy聯閤發布瞭一個聲明，宣布今後用戶可以直接在安卓版的Spotify內部注冊並購買服務，並且 Spotify可以在GooglePlay現有支付係統的基礎上另建一套支付服務。雖然這則聲明本身波瀾不驚，但它卻是一個非常重要的標誌――這意味著，榖歌一直堅守的應用內支付（In-AppPayment，簡稱IAP）市場自此被撕開瞭一個口子。

作為牽涉反壟斷糾紛最多的大型科技企業之一，榖歌近年來一直因為支付的反壟斷而焦頭爛額。一方麵，各國的監管部門一直揪著這個事情不放，各種警告和罰單不時襲來。另一方麵，各路競爭對手，如Spotify、Netflix，以及EpicGames等也不時以此為由和榖歌打官司。其中，近期影響比較大的就是EpicGames對榖歌發起的一係列訴訟（當然，Epic同時也把蘋果告瞭）。為瞭擺脫與Epic之間無休無止的法律戰，榖歌甚至還一度打算聯閤騰訊把Epic收購瞭。

盡管IAP市場帶來的麻煩不斷，但很長時間內，榖歌卻對此咬住不放，這其中的原因是什麼？為何這次又主動放開瞭一個缺口？此外，當說到榖歌的IAP時，就當然不能忘記它的老對手――蘋果的IAP。相比於榖歌，蘋果的生態更為封閉，對支付的控製更加嚴格。既然榖歌已經放開瞭，蘋果又會作齣怎樣的調整？對於開發者和用戶而言，榖歌和蘋果的支付政策變化究竟會給他們帶來怎樣的影響？

在對以上問題進行討論之前，我們有必要先對IAP的運作進行一個簡單的介紹。

IAP是如何運作的

對於平時用蘋果手機玩遊戲的朋友來說，IAP應該並不陌生（注，由於種種原因，GooglePlay在中國難以使用，因而讀者對安卓係統的IAP應該沒有什麼直觀感受，因而在此以蘋果為例）。每當我們玩遊戲玩到上頭，一衝動要買個裝備或皮膚時，係統就會跳齣一個對話框，讓我們付款。當付款完成後，裝備或者皮膚就會發送到我們的遊戲賬戶，而我們的錢則分為兩部分，一部分作為傭金被送到瞭蘋果公司的賬上，扣除瞭傭金的部分則被發送到瞭遊戲開發商的手中。這個建立在遊戲，或者其他應用內部，用以進行支付的工具，就是所謂的IAP。

在討論IAP問題時，經常會有人把它和支付問題混淆起來。比如，前幾年討論國內平台的第三方支付反壟斷問題，就有一些專傢援引蘋果和榖歌的IAP案例，但嚴格地來說，這是存在一定問題的。IAP是支付渠道不假，但這種支付渠道是有其特殊性的。以蘋果和榖歌為例，它們都有各自的專門支付工具，蘋果有ApplePay，榖歌有GooglePay，但它們和IAP都有本質的區彆：

從性質上講，ApplePay、GooglePay類似於電子化的卡包，用戶可以將它們與自己的銀行卡綁定（在中國，ApplePay甚至還可以直接集成支付寶和微信支付這樣的支付工具），然後更加容易地在手機上進行支付。從用途看，兩者也有區彆。ApplePay、GooglePay等專門的支付工具的應用範圍更廣，無論是購買虛擬物還是實體物，都可以用它們來支付；而IAP購買係統的使用範圍卻很窄，僅限於在應用內部購買虛擬商品。

像ApplePay、GooglePay這樣的專業支付工具的替代性是很強的，用戶可以選擇直接用銀行卡，或者支付寶等其他的渠道來完成支付。這樣的高替代性導緻瞭它們很難壟斷市場，因而在交易過程中收取的傭金抽成就不能太高。以蘋果為例，在美國，ApplePay在每筆交易中的抽成比例是0.15%，而在歐洲和中國市場，抽成比例要遠遠低於這個數值。

由於抽成比例不高，所以無論是蘋果還是榖歌，從這塊業務獲得的收入是非常有限的。有不少分析文章認為，像蘋果和榖歌這樣的企業做支付，其實並不是為瞭直接獲利，而是為瞭對其業務生態提供支持。

和這種高競爭性的支付業務不同，IAP業務是具有高獨占性和高利潤的。在EpicGames起訴蘋果和榖歌的訴狀中，就一直在強調，這兩傢公司的IAP市場具有非常明顯的“售後市場”（af－termarket）屬性。盡管這個觀點並沒有完全被法官采信，但它對於我們理解IAP的運作卻是有幫助的。

所謂的“售後市場”，指的是相關的産品和服務被銷售之後，衍生齣的具有互補性的次級市場。比如，我們買瞭一個蘋果手機，那麼我們就很自然地同時裝上瞭iOS係統，並且非常自然地選擇瞭AppStore作為下載應用的入口，並且在進行應用內購買時，也必須選擇蘋果的支付渠道。這樣，這裏的iOS係統、AppStore，以及蘋果的IAP係統，就都具有瞭一定的“售後市場”特徵。盡管從事前的角度看，我們可以說iOS不是壟斷的，因為它有安卓競爭；AppStore不是壟斷的，因為它有GooglePlay競爭；蘋果的IAP也不是壟斷的，因為榖歌的IAP規模也不比它小，但是一旦我們購買瞭蘋果手機，操作係統、應用商店，以及IAP係統等就不再是能夠自由選擇的瞭。

相比之下，榖歌對於應用內購買的控製要弱一些。因為一方麵榖歌並不直接生産上遊硬件，另外一方麵由於安卓是開放生態，因而用戶如果願意，也可以選擇其他的應用商店來進行購買。不過，相比於其他的應用商店，GooglePlay在安卓係統下仍然是具有相當優勢的。齣於方便起見，選用安卓作為操作係統的手機生産商大多會直接將GooglePlay作為預裝的應用商店，這就讓它比起其他的應用商店來更有先發的優勢。尤其是對於那些不願意花心思去安裝其他應用商店的用戶，GooglePlay這個齣廠預裝就很自然成為瞭他們默認的選擇。除此之外，GooglePlay畢竟和安卓一樣都是榖歌的産品，因而在使用上自然與安卓係統契閤更為緊密，能給用戶帶來更好的感受。因而雖然 GooglePlay的使用並不像 AppStore那麼強製，但實踐當中多數的安卓係統用戶依然會更多使用GooglePlay。而既然使用瞭GooglePlay，那麼使用榖歌的IAP係統也就順理成章瞭。

IAP係統的這種“售後市場”性質保證瞭它們的提供者可以十分穩定地把握支付渠道，控製用戶和應用開發者之間的交易，進而也可以利用這種能力嚮開發者索取很高的抽成比例。以蘋果為例，其對於應用內購買收取的抽成比例一度高達30%，後來經過大量開發者的不斷爭取，這個比例纔有所降低。在業內，這個高的抽成比例經常被戲稱為是“蘋果稅”。當然，類似的抽成行為也發生在榖歌的安卓係統，並且從“稅率”上看，“榖歌稅”也並不亞於“蘋果稅”。隻不過相比之下，規避“榖歌稅”的難度要低得多，所以其在社會上的反響要相對小一些。

盡管無論是蘋果還是榖歌都沒有專門公開過它們究竟從IAP抽成獲得瞭多少收入，但一般認為，它的收入應該占到瞭整個應用商店收入的九成以上。根據移動應用數據分析公司Sen－sorTower的報告，2021年蘋果的AppStore的總收入預計達到瞭851億美元，榖歌的GooglePlay的總收入相對少一些，但也達到瞭479億美元。如果IAP抽成真的占到瞭整個應用商店收入的九成，那麼可以看到，其收入是十分可觀的。

為什麼榖歌放瞭，蘋果卻還在堅持

由於靠著IAP係統的抽成來錢實在是太容易，所以無論是榖歌還是蘋果，都寜願花費巨大的法律費用，甚至罰款，也要保住這塊業務。一個例子是，去年荷蘭消費者與市場管理局（ACM）要求蘋果嚮Tinder等約會軟件開放第三方支付，如果蘋果拒絕，那麼就會每月對其罰款500萬歐元，並且從第十周開始加大處罰。蘋果仗著自己財雄勢大，硬是扛下瞭九周的處罰，最後實在沒辦法，纔被迫作齣讓步，允許荷蘭的約會軟件接入第三方支付。但條件是，這個接入的第三方支付必須是隻能用於約會軟件的，並且還需要是一個獨立的App。很顯然，這種所謂的“讓步”，其實是讓對手在成本的壓力麵前，不得不“自願”選擇放棄使用彆的支付係統。為瞭保住在IAP上的獨占地位，巨頭們真可謂是機關算盡。

不過，這種強硬的態度似乎正在慢慢失去作用。最近幾年，各國都陸續強化瞭對巨頭的監管。例如，韓國在去年9月就專門針對榖歌、蘋果等公司推齣瞭《電信業務法》，其中就要求它們必須開放其應用內支付渠道。俄羅斯、印度等國也陸續對它們壟斷IAP渠道，並收取高額抽成的行為展開瞭調查。更為麻煩的是，歐盟的《數字市場法》已經通過，而美國的幾部相關法律也大有可能齣台。麵對這樣的態勢，強行對抗監管的難度陡增。榖歌這次主動和Spotify講和，很大程度上就是在這種嚴監管態勢下的一種主動讓步。

說到這裏，問題就來瞭。為什麼榖歌選擇瞭主動妥協，而蘋果到目前卻還依然保持著強硬的態度呢？從根本上看，原因還是這兩傢公司的商業模式存在差異，因而開放第三方支付渠道所帶來的成本和收益權衡也不同。

關於榖歌的商業模式，大緻上說，它主要就是一個廣告公司。從曆年的營收狀況看，廣告業務在榖歌總營收中所占的比重一直在80%左右。從某種意義上說，榖歌所有的業務都是為瞭廣告這個創收點來服務的。其中搜索業務自不用說，它既是榖歌吸引注意力，為廣告推送創造用戶的重要工具，也是進行廣告推送的主要場地。而安卓呢，其實在很大程度上，就是榖歌為瞭維持自己的搜索地位，確保廣告收入而創造的操作係統。

我們知道，榖歌搜索最初是在PC端的，其通過搜索廣告來獲取收入的商業模式最早也是在PC端取得成功的。而在蘋果率先發動瞭移動互聯革命之後，榖歌的這種優勢就受到瞭挑戰。如果有彆的企業首先開發齣一款在移動端受歡迎的搜索引擎，那麼榖歌基於廣告的商業模式也就運作不下去瞭。正是為瞭防止這種現象的發生，所以榖歌一邊不惜每年支付巨資給蘋果，要求其在iOS上保留榖歌搜索作為默認的搜索引擎，一邊又推齣瞭開源的安卓係統，吸引廣大的手機製造商來使用。隻要安卓係統在，榖歌的搜索引擎就很容易作為這些手機的默認搜索引擎，榖歌的廣告收入就可以持續保證。緻於其他的産品，如Chrome瀏覽器、GooglePlay等，最大的作用其實都是在為其搜索導流。至於IAP係統這個集成在GooglePlay內部的支付係統，它可以獨立創造收入自然很好，但如果不能做到這點，對榖歌而言也無關大局。

另外需要說明的是，由於榖歌齣於吸引更多人使用的需要，因而在設計安卓的時候，就將其定位為瞭開源、開放，所以它就很難阻止其他應用商店的進入，也自然很難禁止用戶們通過其他渠道來購買應用內的商品。在這種情況下，現在的榖歌IAP係統在相當程度上已經是處在瞭一個競爭市場當中。因而即使榖歌真的對這些應用放開瞭第三方支付渠道，其影響也相對較小。

另外值得注意的是，從此次榖歌對Spotify開放第三方支付看，榖歌作齣這種妥協並不是無償的，因為Spotify承諾將對其支付一定的費用。盡管這筆費用的金額未知，但從榖歌方麵放齣的消息看，這次開放並不會影響榖歌的利潤。換言之，類似的開放對榖歌來說肯定不虧。

而如果榖歌堅持不對第三方支付開放，那麼在接下來一段時間內，其可能麵臨的成本將會陡增。過去，榖歌在和監管部門，以及競爭對手的反壟斷糾紛當中可謂是互有勝負。但現在，歐盟的《數字市場法》已經通過，根據該法，榖歌的類似行為最高可能受到其全球營收20%比例的罰款。並且，相比於反壟斷的事後處罰，《數字市場法》的事前規製所給齣的定罪概率也要高得多。在這種情況下，榖歌繼續維持IAP市場的不放開就不是那麼明智瞭。與其喝罰酒，不如把敬酒先喝瞭，這就是榖歌這次主動嚮Spotify開放第三方支付的主要理由。

相比於榖歌，IAP對於蘋果而言的利益顯然更大。如前所述，蘋果本身打造的就是一個封閉係統，因而其對IAP係統的掌控力度也更強，隻要是iOS係統上的應用，就幾乎沒有能力和蘋果討價還價。也正因為這個原因，蘋果從這一塊業務所獲得的收入要遠遠高於榖歌。如果允許第三方支付的接入，那麼其受到的損失自然也會遠大於榖歌。另外，與直接的收入受損相比，開放第三方支付對蘋果帶來的更大麻煩是對其封閉生態係統的衝擊。如果現在可以允許彆的支付係統接入，那麼隨之而來，AppStore等業務也會受到類似的挑戰。因而，對於蘋果而言，與其暫時妥協，等著後麵的麻煩上門，不如繼續堅持，拖一天是一天。

蘋果會開放第三方支付渠道嗎

現在的問題是，蘋果究竟會不會放開第三方支付渠道？如果放開，會在什麼時候？

從現在的情勢看，蘋果似乎還想要“負隅頑抗”一下。近日，蘋果的CEO庫剋在接受采訪時就曾錶示，封閉的生態係統和IAP渠道是蘋果為保證服務質量而選擇的特色，它不應該改變。當被問及《數字市場法》可能對蘋果帶來的影響時，庫剋錶示，這部法律可能會帶來很多嚴重的後果，比如讓用戶的隱私遭到嚴重的泄露。

現在，歐盟在推進《數字市場法》這一點上的態度可謂非常堅決。不久前，人稱歐盟“反壟斷女王”的瑪格麗特・維斯塔格（Margrethe Vestager）就公開錶態：“現在有些企業知道自己是違法的，但還拒不整改。它們還能高興上幾個月的時間，到時候我們會讓它們知道怎麼辦。”盡管維斯塔格並沒有直接點名蘋果和庫剋，但隔空喊話的態度其實已經相當明顯瞭。

相比之下，蘋果一個相對現實的遊說策略是走美國政府的關係，讓美國政府齣麵來和歐洲談。雖然從名義上看，《數字市場法》是一部歐洲內部的法案，但幾乎所有人都心知肚明這部法案是有非常明顯的貿易保護主義色彩的。從前後幾次的修改可以看到，這部法案幾乎可以說是為GAFA等歐洲之外的互聯網巨頭量身定製，並且十分巧妙地迴避瞭對幾乎所有歐洲企業的限製。從這個角度看，如果蘋果可以以此為理由說服美國政府用增加關稅等方案相要挾，要求歐盟暫緩《數字市場法》的實施，是有可能實現的。

事實上，在前幾年，印度政府試圖對美國的互聯網巨頭們徵收數字稅時，這些巨頭就曾經搬齣瞭美國政府，以提高關稅作為要挾，迫使印度放棄瞭這個想法。因此從理論上看，我們不能排除蘋果這次會采取同樣的策略。

但客觀地說，現在要這樣做的難度會比之前阻撓印度的數字稅要難得多。一方麵，歐盟畢竟不同於印度，美國政府即使要齣麵，也需要掂量一下。另一方麵，現在對科技巨頭的限製態度幾乎已經成瞭歐美的共識。就在歐盟推齣《數字市場法》的同時，美國本土的“布蘭代斯主義者”們也在積極推動類似的法案，以強化對GAFA等企業的監管。在這種情況下，蘋果要躲過國內的麻煩本就已經不易，更不用說讓美國政府來幫自己撐腰瞭。

綜閤以上的分析，不難得齣判斷：雖然現在的蘋果看起來很強硬，但如果不齣意外，它也很快會服軟低頭。至於開放時間，時間點應該會在今年10月――這是目前歐盟方麵預計《數字市場法》會正式生效的時間。

那是不是說，蘋果就會把好不容易構築起來的進入壁壘全部堆倒，將包括IAP抽成在內的福利拱手讓人呢？對於這個問題，我認為答案應該是否定的。事實上，以蘋果的個性，幾乎可以肯定它即使選擇開放支付，也會努力選擇一個讓自己的利益能夠以最大可能得到維護的方案。不過，態度歸態度，對於相對弱勢的監管機構，蘋果的抵抗或許會有一定的作用，但如果對上歐盟這樣的強勢機構，這一招恐怕會不太好使。

在我看來，蘋果現在手裏其實還有一張非常重要的牌，那就是庫剋一直強調的隱私。在歐洲，隱私問題的地位至少和規製科技巨頭一樣，具有同樣的政治正確地位。因而，如果從保護隱私齣發來布置策略，不但非常符閤蘋果一貫以來給自己設計的人設，也十分容易站到道德的製高點上。因而，對於蘋果而言，圍繞隱私來設置自己的對抗策略就是一個非常不錯的選擇。

具體來說，蘋果如果要在開放準入的條件下限製競爭對手的支付係統接入，就必須采用“提高競爭對手成本”（Raising Rival’s Cost）的策略。為瞭達到這個目的，蘋果可以在承諾開放支付的同時，頒布更為嚴格的隱私標準，從而抬升競爭者建立和維護新支付係統的成本。隻要標準設置得足夠高，就很容易達到“不戰而屈人之兵”的效果。更為重要的是，由於保護隱私本身被認為是一種“正確”的舉動，因而這個做法受到人們質疑的概率也會相對較小。

隻要瞭解一下蘋果的曆史，就不難發現其實蘋果先前已經采取過類似的做法：為瞭應對外界關於隱私問題的質疑，蘋果曾主動調整瞭自己的隱私級彆，並同時用聯邦學習模塊（Floc）替代瞭Cookie。應該說，這一手實在是非常巧妙，不僅一下子堵住瞭對其隱私策略有所質疑者的悠悠眾口，還一下子把信息的取得權從競爭對手那裏搶到瞭自己手裏。如果麵對這次IAP開放問題，蘋果也如法炮製，或許仍然有機會很巧妙地將危機化解於無形。

第三方支付開放會帶來什麼

最後來說一下榖歌和蘋果開放第三方支付可能帶來的影響。盡管各國執法機關一直高調宣傳開放第三方支付有利於促進競爭，可以讓市場更加公平，但事實上，情況可能並沒有這麼簡單。

先說對於開發者的影響。一般認為，當更多的支付方法被允許進入市場之後，競爭效應會促使對開發商的抽成降低。但這種觀點顯然遺漏瞭規模效應的存在。由於支付網絡的建設本身需要投入大量的成本，因而過分細碎的支付市場反而會損害規模效應，會傾嚮於推動支付渠道要求的抽成上升。

以中國市場為例。眾所周知，由於種種原因，GooglePlay並不能在中國市場運營，因而各種各樣的安卓應用商店也就有機會在中國的市場上相互競爭。但是，這麼多的應用商店把抽成比例降下來瞭嗎？並沒有。統計數據錶明，不同應用商店的IAP係統對於用戶支付的抽成比例在20%到60%之間，相比於30%的蘋果稅並沒有什麼優勢。從這個意義上看，除非開發者本身的實力十分雄厚，能夠自己搭建或引入獨立的支付渠道，否則就未必能從所謂的支付競爭當中獲取切實的利益。

再看對用戶的影響。從用戶角度看，對於應用內購買的支付，他們最為關心的問題有如下幾個。

首先當然是費率問題。比如，前幾年媒體一直熱炒的相同服務在蘋果和安卓兩個係統不同價的問題，就最為牽動用戶的心。而費率的最主要決定因素，則是支付渠道的抽成。如果渠道抽成高，那麼應用開發者就會抬高價格來彌補自己的損失；而如果渠道抽成低，則應用開發者的索價也會相對較低。但正如我們剛纔指齣的，引入更多的支付渠道其實未必能降低開發者的抽成比例，因而用戶究竟能否享受到競爭帶來的好處，這一點也是不確定的。

其次是支付的順暢程度。在這一點上，蘋果和榖歌自帶的IAP支付係統由於和係統的契閤程度更高，因而相比於第三方支付會有更大的優勢。

再次，用戶還可能會關心因開放支付所帶來的綜閤體驗的變化。對於這一點，我個人認為榖歌和蘋果的開放所帶來的影響是不同的。榖歌由於其本身就是一個開放的係統，因此支付開放隻不過是讓這個係統的開放程度更加推進一些，並不會帶來什麼本質的影響。但對於蘋果，影響則會完全不同。我們知道，蘋果本身的順暢體驗很大原因就是其係統的封閉，因而當這種封閉被打破時，體驗很可能也會受到相應的影響。

綜閤以上分析，我們可以看到，盡管嚮第三方開放支付渠道肯定會給用戶創造更多的選擇機會，但選擇的多樣性和切實的實惠之間未必可以畫上等號。究竟其綜閤影響是好是壞，最終恐怕還要留給時間來檢驗。