發表日期 3/8/2022, 9:44:15 AM
文|張書樂(人民網、人民郵電報專欄作者,互聯網和遊戲産業觀察者)
2022年3月4日,伴隨著奧運聖火再次在“鳥巢”主會場點燃,北京2022年鼕殘奧會正式開幕。迴顧已經落下帷幕的北京鼕奧會,誰纔是鼕奧流量紅利的互聯網“最大贏傢”?
答案或許是咪咕視頻。
在北京鼕奧會期間,咪咕視頻的下載量一度飆升到Apple Store榜單上的第二名,把原本在長視頻賽道上領跑的愛奇藝、優酷和騰訊視頻等一綫玩傢甩在身後,並且短期內咪咕視頻的日活用戶也實現瞭近10倍的增長,成為鼕奧會期間的互聯網“頂流”APP。
作為北京鼕奧會官方轉播商,咪咕視頻對於鼕奧會的賽事轉播投入巨大,用戶隻要打開咪咕視頻APP,幾乎主要的推送內容都與鼕奧會有關。
因此,咪咕視頻能夠在鼕奧期間齣現如此高人氣的下載量並不意外。
然而,就在鼕奧會進入尾聲,咪咕視頻的下載量卻猶如過山車般齣現快速下滑。
2月17日,也就是本屆鼕奧會進入第13個比賽日之時,咪咕視頻在Apple Store免費應用下載榜單上已經掉落至三十名開外。
當然,鼕殘奧會開幕之後,咪咕視頻又可以奮發一段時間。
然後,往事重復上演。
藉助鼕奧等體育IP而熱起來,卻隨著賽事結束又會涼涼的咪咕,這樣的”流量密碼“可持否?
對此,《商學院》雜誌記者瀋思涵和書樂進行瞭一番交流,貧道以為:
這本是一條輔助路綫,卻被咪咕變成瞭主攻路綫,道路錯瞭、自然就容易處處碰壁瞭。
隻有一招鮮,難以吃遍天下,而且通過購買獨傢版權獲得流量,盡管短期有用,但費用昂貴且有一定的時效性。
自身是否有豐富的內容庫來留住用戶,是否穩定擁有爆款,尤其是獨傢原創爆款(類似奈飛一般每年多個原創爆款來確保用戶付費和黏性),讓自己擁有流量密碼的主動權,而非靠天吃飯,纔是當下視頻平台的真正求生之道。
事實上,此前東京奧運會前後,咪咕就已經驗證過此路不通瞭。
七麥數據顯示,2021年東京鼕奧會期間,咪咕視頻日下載量最高飆升至43.99萬次,漲幅近20倍。
但在東京奧運會閉幕後,App日下載又恢復到日常的2-3萬次的水平。
根據易觀韆帆統計數據,2021年7月咪咕視頻月活躍用戶達3600萬,環比增長14.55%,奧運會結束後的9月,咪咕視頻用戶驟降32.28%,僅剩2500萬。
暴漲到暴跌,都是靠買來的IP打底,咪咕正在失去屬於自己的底氣。
有數據統計提到,目前,咪咕獨播的電影僅有《玩命三日》《X檔案》等73部,電視劇有《鼕奧一傢人》《傢和萬事興》等40餘部,且多是非熱門影視。
由此看來,咪咕視頻在電影、電視劇及綜藝節目方麵的版權內容較少,同時也缺少有吸引力的自製內容。
而且,這種相對於優愛騰芒的落後,是一步落後步步落後、越往後越難以逆轉的局。
畢竟,自製影視産品本身需要一定時間的積纍,無論是在人財物和戰略方嚮上都不可能一蹴而就,。
芒果背靠湖南衛視有經驗積纍、愛奇藝在網綜、網劇、網大上先行先試多年,而咪咕則失瞭先機,很難短期靠燒錢或內容閤作上逆轉。
目前國內的視頻平台,首屈一指的便是愛奇藝、優酷、騰訊視頻(簡稱愛優騰),都有著豐富的版權內容,也有數億量級的用戶。
而咪咕視頻與這類平台相比,卻沒有太大競爭力。
背靠中國移動,咪咕卻混成如今摸樣,到底為何?
愚以為,並非缺乏什麼互聯網思維之類的空話,而是太過驕傲到輕敵,最終一敗塗地。
咪咕最大的問題,正是在於背靠中國移動,而造成其資本雄厚、資源豐富帶來的輕敵,誤以為用戶隻要導流即可輕鬆獲取,內容隻需和傳統廣電或音樂公司牽手即可輕易低價獲得並搬運上網。
在前期平台的資本遠超過競爭對手,可藉住的資源也由於自身性質而看似唾手可得,結果在商業化大戰和用戶體驗(獨有內容、適網內容以及應用設計體驗等)上,皆落於下風。
咪咕的未來該怎麼辦?答案或許是看看能否和芒果閤作,又或者找到愛奇藝互補,反正隻有閤縱連橫,纔有機會,你說呢!