發表日期 3/3/2022, 8:03:43 PM
撰文 | 潘弗尼 編輯 | 秦言
來源:懂懂筆記
Preface
探店博主遍地開花,眾多商傢是看中瞭“他們”背後的流量還是名氣?
“這個鏡頭有問題啊!”
“XXX,你吃的時候狀態不對,這是東海小黃魚,被你吃得像是街邊的烤鞦刀”
“偏離瞭腳本預設,這樣一來我們跟店主沒法交代的”
晚上十點,上海閔行區某眾創空間的辦公室內,氣氛漸漸有瞭火藥味兒。
四個年輕人分散坐在桌子後麵,麵對著辦公室中間的“領導”一言不發,嚴厲的訓斥聲不時從他口中響起。即使隔著玻璃隔斷門,也能感受到空氣的“寒冷”。
諸如此類的場景在這個圈子裏並不少見,對於70%的MCN機構或探店博主而言,行業競爭已經愈發殘酷――“當探店産業化、模式化之後,博主的信條從展現真實轉變成瞭一切皆有價。但怎麼辦呢?大傢都需要生存,探店背後的拍攝、文案、後期,哪怕是財務也需要費用。”一位資深UP主說道。
並非新鮮事物的探店(視頻內容製作)領域,在兩年前隨著直播以及短視頻內容的火熱而進入爆發期。
各種探店大V、UP主陸續崛起,小到細分的生活類目,大到衣食住行做生意,幾乎是全行業覆蓋。曾經的文字探店小編們,有的搖身一變成瞭齣境主持人,有的被當成KOL轉賣,還有的成功“齣走”開啓瞭創業路。在他們的發展路徑上,外界得已發現“探店”原來早就被當成一個産業活躍於日常生活中,“換湯不換藥,更新的是設備、玩法和價格,不變的是行業潛規則”――一位博主如是說。
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探店風口:錶現之下的內容之變
探店作為一種垂直內容存在已久。2015年末,彼時的公眾號時興起不久,頭條號也沒有被大眾所熟知,但趨勢已定。在這個過程中,最先噴薄而齣的是全國各地湧現齣各種花樣繁多的本地“生活號”,對這些早期的入局者而言,探店內容創作是他們重要的變現手段之一。
徐靜(化名)2015年大學畢業後加入瞭上海一傢創業型廣告公司。企業不大、人也不多,3個編輯、一個兼職財務的HR,以及老闆。美食話題對她而言並不復雜,“哪有好吃的,我就收集下來,有商務機會的就交給老闆。確認好瞭之後,會自己帶著相機去店內采寫,一篇圖文稿就這麼完成瞭。”
一檔名為《人氣美食》的欄目常成為徐靜的參考模闆。“他們做的是傳統電視台的那種錄播視頻內容,也就是在上海一傢一傢地去門店看,帶著主持人去試吃,拍攝後的效果不錯。整個2015年,我跟著他們的節目跑瞭接近100傢店,其中有幾傢門店還做瞭商配。”
2015年-2017年,徐靜所在的團隊專注於服務上海本地的綫下商傢和門店,從傢裝、美食到糖果、數碼,都以圖文的形式産齣內容――“這個階段隻要是消費者關注度高的門店,我們通過一些有噱頭的內容製造話題,很快就能獲得流量。”
彼時的大眾消費依賴於自媒體平台的推介和指引,商傢與創作者“強強聯閤”後,公號漲粉和門店客源的增長效果顯著。
“為瞭給商傢招攬客源,我們通常都會在文章底部放團購鏈接,甚至私信發送現金券。以一篇閱讀量接近5萬的文章舉例,通常會為店主當月增加近韆份團購訂單,除掉3%的團購(平台)扣點,這可是非常可觀的數字,”徐靜告訴懂懂筆記。
但是,流量的退潮來得太快瞭,圖文派探店者的陣地開始被蠶食。2018年之後,以短視頻為主的時代到來,使得圖文類生活號的閱讀量開始暴跌。這背後帶來的變化是,傳統圖文從內容到形式上的全方位革新,過去無往不利的一些小動作和玩法,悄然發生著變化。
徐靜所在的公司將主戰場從微信公眾號遷移到抖音、B站、淘寶直播等渠道,主要內容還是探店,但內容形式則是長短不一的視頻瞭。
短視頻時代的最大特點,就是內容的邊界逐漸模糊,外延正在逐漸伸展。視頻賦能一切――舊廠房,城鎮小店,廢棄的礦坑,包裝後都能成為資本嚮往的項目;許多傳統的城市美食、博物館、餐廳、小鎮、甚至是鄉村生活都因短視頻賦能而火爆。載體不常新,關鍵是內容和展現形式如何創新。
徐靜和同事從2018年下半年開始全麵調整。“商單上的brief越來越偏嚮視頻瞭,時間越來越短,又要有噱頭、又要劇情有趣、還要兼顧商業轉化……原來是圖文內容一個人一天一篇,現在是3個人一天纔能齣一個視頻。”
團隊以徐靜為齣鏡主持人,開始順延本地生活號的邏輯,不斷更新短視頻。同時,公司也開始招聘一些“能上鏡、會說漂亮話”的“編輯”,同時他們開始和外部的很多探店博主閤作,“自己能做的就吃下來,不能做的也不用明說,轉手找一些外包(圈內探店博主)做瞭就行。”據徐靜迴憶,“公司成本並沒有增加太多,但商單明顯多瞭。”
如果說徐靜是一步步跟隨時代走上瞭轉型之路的話,那張羽(化名)就是摸著石頭過河的典型代錶。
2020年,疫情之後的復工號角吹響,“本地生活”成為瞭各大平台爭先恐後瞄準的市場,而“探店”恰好是本地生活中一個重要的環節。
據艾瑞谘詢數據顯示,本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元,增長到2025年的35.3萬億元,本地生活服務綫上滲透率也將由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%。易觀韆帆的數據也顯示,截止2021年上半年,本地生活到店業務市場交易規模較2015年同期翻瞭五倍,達到5287.6億,且過去幾年維持著20%以上的同比增速。
張羽毅然從寫字樓裏“下瞭海”,決定做一下自己一直看好的短視頻創業:“好不容易復工瞭之後,真的是看什麼都不一樣。辭去瞭工作我就做起瞭探店博主,就單純的拍,然後發所有能發布的視頻平台。我記得自己第一周隻發瞭2個視頻,一個咖啡店、一個老上海油墩子早點攤。”
張羽憑藉著最初兩個探店視頻帶來的信心,竟然一直走到現在,但他仍然很坦誠地說道,“能讓人堅持繼續做探店博主的原因,可能很多UP主都不一樣。但我覺得,最重要的是漲粉和變現,離開瞭這兩個最基要素,99.9%的人是堅持不下來的。”
張羽迴憶起第一次拿到300元商配探店的欣喜之情,然後默默地打開瞭手機文檔――未來幾周的排期錶。
在內容池有瞭一定積澱後,抖音、快手等平台在2021年都明顯加快瞭速度,開始幫助博主和商傢挖掘探店生意的變現價值。這也是2020年以來,綫下消費持續迴溫、消費者重新湧入綫下實體店之後産生的變化。
張羽坦言,“最近這兩周,我還要探5傢店,價格給的都不錯。”
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“一切皆有價”下的灰色地帶
“她(某探店博主)現在一條60秒的短視頻報價60萬?當初我把她轉簽掉的時候,整個打包纔賣瞭200萬不到!”來自某知名視頻平台的圈內人士告訴懂懂筆記,自己對於探店博主的包裝早有布局,在2018年就開始打造一些個人短視頻KOL。“你看看,到現在這幾個頭部的博主真是月入百萬啊,聽過其他一些轉行的UP也有月入幾十萬的。”
近一年多來,得益於在粉絲群體間的獨特影響力和視頻平台的流量傾斜,探店博主這個職業算是遍地開花。而形形色色的商傢們爭先恐後的邀請“他們”,也是憧憬著“他們”背後無限的想象空間,一言蔽之――流量和人氣。
但探店文化的繁榮背後也帶來若乾“連鎖效應”。據某位業內人士透露,現在探店的變現手段其實並沒有太大的變化,“廣告收入占據瞭他們收入來源的很大一部分。除瞭贏傢通吃的市場規律之外(二八原則),其他80%的播主也很艱難,各類亂象也層齣不窮。”
為瞭求生欲,很多博主無所不用其極,店傢隻要給錢,無論美食好不好吃、食材過不過關,都成瞭探店視頻中最不“關鍵”的問題。
而菜品一上桌,他們更是會以迅雷不及掩耳之勢,快速搖擺鏡頭,推拉搖移,再加個大全景,一次美食探店的拍攝就結束瞭。
“我去拍一些有點名氣的網紅店,報價大多是3000-5000元,商傢一般也會跟我提前說要求有多少的轉化率或者瀏覽量,大傢誰都不願意吃虧的。”張羽說道,“如果我沒完成這個KPI,那……隻能自己掏錢刷單瞭。”
在探店行業日益壯大的今天,真實(內容)已經成瞭稀缺之物。而隻要流量足夠大,商傢們就願意去嘗試,麵對幾百上韆位探店博智,他們也像是在開盲盒。有MCN機構負責人介紹,目前頭部短視頻平台的大V,平均一個月可以探店60-70傢。而基於本地生活的美食探店內容,幾乎每條視頻背後都有軟廣。
有瞭軟宣內容,刷單這個灰色地帶的生意經,也就成瞭探店博主的必經之路。徐靜告訴懂懂筆記,拋開頭部的探店博主,大部分的探店KPI都是需要藉助刷單完成的,本就不多的利潤裏麵有10%是留著刷單商傢的。
除此以外,還有其他的新型開源節流方式,這也是很多店主都不太清楚的新玩法。有些探店博主們早就運用起瞭低成本方式――雲探店。就是由單個人去商傢拍攝大量素材,並上傳到雲端,其餘的博主們隻需從中挑選素材進行二創,也就是業內人經常在群內說的“組團探店”。
除瞭軟文閤作外,部分探店博主開始用探店視頻吸引流量,繼而嘗試帶貨變現,這也是一些“拿不到軟宣閤作”的探店博主的生存之道。例如在視頻下方置入團購商傢的鏈接,根據訂單的成交量抽取一定傭金,最高可達到20%。
但這些博主們常常會陷入“打臉”的漩渦中,“沒給錢的時候說某傢店不好,給瞭錢就改瞭口,結果被網友翻齣瞭原來的視頻,哎……”徐靜前不久就遇到過這樣的窘境,最關鍵的是,很多時候刷齣來的流量與實際的帶貨成交量差彆如同雲泥。
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不探店,給想探店的人做培訓吧
綫下商業的繁榮,成為探店內容的基礎,但是入局的人太多,使得僧多粥少成瞭必然。
麵對激烈的行業競爭,有些博主索性不再關注實體店,而是關注起瞭想做探店博主的新人。於是探店這個圈子衍生齣瞭內容創作培訓項目。新入行的“菜鳥”依玲剛走齣校園半年多,就關注起瞭相關培新信息:“教你如何做一名閤格的探店博主,如何做齣一個有差異化的探店帳號……”,
“但是我報瞭名之後,就是跟你忽悠。比如用什麼器材、找什麼樣的店,這些簡單講瞭講,然後就讓我們自己齣去找店瞭,說要實踐,最後要用彆人(UP主)的帳號上傳作業視頻。這不就是拿我們練手嘛!” 依玲花瞭699元報名瞭綫上課程後,發現師傅帶徒弟這條路行不通,“我想要的不僅是技術、思維,還要一些對應的資源,可這些都沒有。”
上海某MCN機構近期開設瞭相關探店博主的培訓項目――內容是從海派曆史、八大菜係等美食品鑒入手。在谘詢報名時,招生負責人告訴懂懂筆記,他們希望打造齣一批優質的探店博主,而不是單純的隻做探店視頻,“運營、選店、包括平台的規則和屬性都不一樣,新人要學的很多,我們也會誠心去教。”
可是越來越多的人學完瞭之後,探店內容推廣的市場熱潮沒瞭可咋辦?徐靜在得知很多機構開瞭探店博主培訓班的時候,不由得這麼問道。
“其實很多探店博主都接不到商配,收入也不好。有時候找到瞭商傢,忙活半天就隻換來免費吃喝或者一定量的套餐券。” 徐靜嘆瞭口氣。
在一些業內人士看來,探店博主的本地屬性也帶來瞭一種局限性。首先是區域限製非常強;其次是綫下店大多為中小商傢,一般預算較低,即便有預算也大多投入到KOC,很少和KOL去閤作。
“其實不管是視頻探店,還是圖文探店,我覺得最後都要迴歸到內容主導上,這樣這個圈子纔能有一個良性的發展前景。”或許,這也是徐靜一直堅守在行業內的原因之一。
【結束語】
探店這種內容創作形式帶來的流量與商業價值已經被驗證,但這並不意味著人人都能從中掘金。頭部探店博主可以快速撈金,那麼其他人金字塔中下段位的博主群體呢?仔細想想,最後的結果似乎就是一場對於消費者的圍獵......
當探店與流量疊加起來,會令“探店”這個模式産生令人瞠目的能量,套用一句流行語:“我們終將改變潮水的方嚮”。可是業內人士應該思考的另一個問題是:隨著流量越多,産生齣來的到底是金子還是其他東西?
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