CBO 記者 張釗CS渠道的選品帶寬 正在越來越窄。這是痛點 新銳進不來、老牌賣不動，CS店選品有多難？ - 趣味新聞網

CBO 記者 張釗

CS渠道的選品帶寬，正在越來越窄。這是痛點，但也有商機。

三八節美妝大促之際，又是兩番景象――綫上熱鬧，綫下冷清。

一邊，頭部主播李佳琦首日預售額達28.25億元，數據遠超同期。一邊，越來越多店老闆開始放棄在三八節做大型動銷活動。

這既反映瞭當前化妝品店普遍麵臨的尷尬，也在透露一個事實，“節日大促”似乎在和綫下漸行漸遠。背後的痛點，則是CS渠道如今難有吸引消費者的産品來參與大促。

對於傳統C S門店來說，新銳品牌難進去、傳統品牌齣不瞭銷量正成為頑疾。

01

直播

“壓死”綫下大促的最後一根稻草

“以前三八、國慶、十一等節日，都是集中消費的節點，現在，大促再也迴不到從前。”遼寜遼陽麗都化妝品店總經理吳麗敏分析，造成此局麵的原因有三，一是疫情的影響還在持續；二是渠道多元，綫下的劣勢凸顯；三是直播興起之後，讓消費者無時無刻不在享受優惠，大促再難吸引她們進店。

從消費者的角度看，今天，再也不需要等待某個特定時間內的打摺，而是隨時隨地都在享受優惠。

“直播電商是品牌無序擴張的催化劑，雖然一些品牌在提齣綫上管控，其實並沒有實質性效果。”吳麗敏談到。

比如，不少美妝品牌提齣分渠道供貨，但往往主打同功能的産品，隻是在包裝上有所區彆，如果綫上的價格更低的話，消費者仍舊願意在綫上購買。同時，雖然品牌方堅稱在綫上綫下産品在價格上有所區分，但同樣200元的購物，綫上“買一送五”“買一送八”，明顯多於綫下的贈品，也是吸引消費者去綫上購買的重要因素。

“CS店就像進入瞭一個‘死循環’。”有連鎖店老闆無奈地告訴《化妝品財經在綫》記者，先是疫情影響客流下滑，客流下滑導緻業績受影響，業績增長慢便不敢貿然上新品，沒有新品就更難以吸引新的客流。“而在品牌政策方麵，齣不瞭業績導緻政策傾斜幅度低，政策減少支持導緻店鋪利潤再降低，雙重‘死循環’。”

即便有的門店“咬牙”撐著上新，上新速度卻遠遠跟不上消費者需求。“由於直播、綫上的帶動，品牌的火爆速度迅速變快，通常當某個産品在綫上火起來，等到引進店鋪時，另一款新品又火起來瞭。”上述店老闆認為，當店內無法持續上新能夠滿足消費者的産品時，就會造成兩種結局，年輕消費者對店鋪沒興趣，老客也會被其他渠道吸引走。

02

選品難！

新銳進不來，老牌難吸客

目前的CS渠道，很難有稱得上銷售絕對主力的品牌，不少起傢於CS渠道的品牌早已開始轉移陣營，有的品牌綫上占比甚至高達80%以上。

“品牌改變打法，綫下成為被‘忽視’的一方。某些品牌以前還有相關銷售人員來巡店，現在幾乎難看到。”吳麗敏錶示，而一些試圖在綫上發力的品牌，因為沒有錶現好，想要再迴到綫下，此時綫下渠道也對這些品牌不感興趣瞭。

綫上打摺和無序競爭，也透支瞭品牌力。2020年初疫情影響最嚴重時，某國産品牌的低價直播就引發業內不少渠道商吐槽，而在後麵的閤作中，渠道商則會有意迴避這類品牌。

老品牌賣不動，近年來崛起的新銳品牌是否可以為CS門店帶來客流呢？答案是並不能。

目前來看，新銳品牌大多以綫上銷售為主，偶有布局綫下店的品牌，也是首選新零售店鋪，相對傳統的CS店基本不在其選項中。

在西北某個城市的市中心較繁華的商業街，記者看到，一傢有著20多年曆史的連鎖店看到，店內SKU高達7000個，陳列的還是“過時”的國貨産品，很難找到能讓年輕消費者有購物衝動的産品。店老闆無奈錶示，隻能加大傢居生活用品占比來維持利潤，讓店鋪不倒閉，彆無他法。

新銳品牌為什麼不青睞傳統CS店？美妝零售新物種的代錶之一喜燃，其總經理施啓偉指齣，背後或許還有渠道分成和閤作模式的問題。

眾所周知，過去，CS渠道和品牌的閤作多是通過中間商代理商串聯起來，品牌、代理商、CS店每一方都能拿到固有的利潤份額，隻要生意一直堅持做下去，大傢都有錢賺。

“新銳品牌可能不太想通過代理商，而是直接將貨品給到店裏，但是店老闆又習慣瞭傳統的閤作模式，新銳品牌和傳統店鋪，在閤理化利潤方麵，還沒有找到彼此間的平衡點。”施啓偉錶示。

以喜燃為例，門店閤作的新銳品牌大多數是“買斷式”閤作，産品在店鋪的銷售業績，都是靠喜燃自己的動銷和運營思路帶動。

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渠道專供、直供

“看上去很美”

事實上，品牌不是沒有用心想過去解決控貨問題。外資品牌、本土知名品牌都推齣過專供CS渠道産品，也齣台瞭不少對綫上價格的管控措施。

甚至有品牌以專供産品打造“前店後院”模式，推齣標準化的服務體驗流程，幫助門店更好地服務顧客，促成轉化。

但綜閤記者跑市場瞭解到的情況，這條路收效甚微，到目前為止還沒有完全走通。

即便是曾經幫助不少中小型店鋪走嚮規模化連鎖的雅麗潔模式，如今在CS渠道的話語權也不能同日而語。近年來，雅麗潔針對渠道現狀做過多項改變，升級雅麗潔模式2.0版，希冀以新的功能，為CS渠道提供真正適閤門店轉型升級的新零售解決方案。

“雅麗潔的産品很好，模式更沒有問題，畢竟曾經在CS渠道有過那麼多的經典案例。隻是直播、電商等渠道已經成為美妝零售的主戰場，綫下店再單純靠賣貨，已經難以突圍，必須要結閤自身優勢，這也是當前很多店鋪重操後院的原因。”有雅麗潔閤作渠道商說道。

值得一提的是，麵對現狀，不少CS店並沒有“躺平”。除瞭打造“前店後院”，一批傳統老店另起爐竈，打造“美妝+”的新門店模式，以全新的服務與産品結構來吸引消費者。還有一些店鋪則積極引進“新、奇、特”産品來引流，試圖抓住更多的年輕消費者。