發表日期 3/22/2022, 11:40:14 PM
采編:互聯網的一些事(imyixieshi)
來源:霞光社(Globalinsights)
作者:郭照川,編輯:雪溪
已授權「互聯網的一些事」,轉載請聯係原作者
90後女孩張順在一傢互聯網公司工作,她的生活十分自律,為瞭保持好身材,不僅每天下班都去健身,三餐也隻吃牛油果沙拉、貝果等輕食。
“每天高節奏工作,隻有健身和吃輕食,纔能讓我感到身體是健康狀態。”張順如此解釋。
當前,像張順這樣注重身體健康的年輕人越來越多。為瞭減肥、減脂,他們將目光投嚮瞭輕食代餐。
比起吃水煮菜,輕食的味道更好,營養更均衡,還能有效補充蛋白質和膳食縴維。
有市場的地方,就有商機,過去幾年我國輕食代餐企業新增數量一直呈現雙位數增長,2021年前九個月,就新增4300傢企業,同比增長一倍。其中,有不少企業獲得瞭資本的青睞,融資數超6起,金額超4億元。
但時至今日,輕食代餐的核心痛點還沒有根本解決 ,依然存在營養價值有限、口味不佳、單價過高等問題,這極大影響瞭輕食代餐産品的復購率。為瞭改變現狀,一些輕食品牌開始各齣奇招,想要從內捲的市場衝齣重圍。
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輕食代餐痛點依然存在
最近,剛畢業一年的職場新人阿�h,把自己的頭像換成瞭“不瘦十斤,不改頭像。”
為瞭實現減重目標,她幾乎每天晚上隻吃魔芋粉做成的麵條。“吃起來像彈牙的塑料”阿�h說,“感覺胃是被占滿瞭,但整個人都沒有力氣。” 像魔芋麵這樣的 輕食雖然能實現低卡攝入,但實際營養價值並不高,無法成為年輕人健身減脂的長期選擇。
生活在一綫城市的互聯網打工人張勤告訴霞光社:“吃沙拉太痛苦瞭,完全不適閤我身體裏的中國胃。”他為瞭保持辛苦健身的效果,每天中午基本都在公司吃輕食沙拉外賣。曾經在中醫院工作的媽媽卻警告他,這類生冷食物容易導緻脾胃虛寒,讓他少吃。張勤為此十分糾結。
和張勤一起相約健身的王宇則認為,現在輕食代餐最大的痛點在價格上,高昂的價格簡直是在收割健身人群的智商稅:“現在無論是外賣還是成包裝的健康輕食都太貴瞭,好一點的蛋白棒,一根都要十幾塊錢,還不管飽,中看不中吃。”
此外,這些“低卡輕食”是否真的足夠對身體有益,也讓人心存疑慮。
丁香醫生曾經做過一期科普實驗,在把外賣沙拉蔬菜稱重後共計纔90g,但膳食指南推薦的人體蔬菜攝入量是每天300-500g。這90g的沙拉隻算是個剛起步的攝入量,根本達不到人體的實際需求。長此以往,很難說此類輕食是不是真的“健康”。
圖源:丁香醫生官方號
一方麵各品牌生産的雞胸肉、蛋白補充類産品相似度過高,控卡代餐沙拉也大同小異,難以體現齣獨有優勢。
另一方麵,為瞭片麵追求“低卡”,許多減脂需求者和健身愛好者嘗試之後經常會覺得:“沒有一款真正好吃的,堅持不下來”、“食之無味,棄之可惜”。
Z世代青年對輕食代餐的需求日漸增高,然而並非所有打著“低卡”、“輕食”標簽的食物,都能爭取到他們的青睞。
一些無法適應的品牌已經被市場拋棄。
去年12月起,原本遍布一綫城市寫字樓周邊的網紅輕食品牌“新元素”接連關店。
新元素母公司Scott Minoie發布通知,宣布新元素破産清算。20年前,新元素、Wagas等國外品牌帶起瞭輕食健康風潮,沒想到20年後它們在中國都遇冷瞭。
圖源:每日經濟新聞
“嚴重虧損,資金鏈斷裂”是新元素關閉門店的直接原因,這傢“網紅輕食鼻祖”在競爭日益激烈的輕食市場,活得並不如意,最終倒下瞭。
相似模式采用“咖啡+輕食”業態的“Wagas(沃歌斯)”,日子同樣不好過。自從疫情之後,Wagas一再被傳尋求齣售的消息,雖然百勝中國、快樂蜂和漢堡王母公司據說都有意嚮競購,但至今Wagas還是沒找到閤適的接盤者。
巔峰時期的新元素,曾經創下在中國一、二綫城市開店超過50傢的成績。Wagas進入中國也有23年,開瞭143傢門店,其中有接近一半開在上海。然而,如今這些舶來輕食品牌們卻不得不黯然收場,讓人不由得感嘆: 輕食品牌的風口是否發生瞭轉變?
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企業新增雙位數,市場競爭激烈
國外輕食門店品牌在中國陸續關店,並不代錶著輕食代餐賽道要熄火。事實上, 國內輕食代餐市場前景依然非常可觀。
根據艾媒谘詢數據,國內代餐行業市場規模2021年較2020年同比增長95.6%。而歐睿國際數據則錶明,預計2022年中國輕食市場規模會達到1300億元。企業數量上,最近幾年來,輕食代餐企業的新增數量一直呈現雙位數增長的態勢,僅2021年前9個月就新增4300傢,同比增長一倍,總數超上萬傢。
某種程度上而言,國外輕食品牌是倒在瞭日益激烈的市場競爭環境中。與其相比, 國內本土輕食品牌們,更接地氣、更貼近消費者、更懂得與輕食主流消費群體年輕人溝通交流。
自2016年開始,以減脂、輕食為概念的代餐新消費品牌集中湧現。例如專門做蛋白棒生意的ffit8,和自有流量池銷售輕食套餐的平台“薄荷”。
2021年前後,輕食代餐新消費品牌迎來融資巔峰。伴隨著一級市場的火熱,鯊魚菲特、ffit8、超級零、若飯、妖精的盒子、美麗營養等輕食品牌均完成瞭一輪或幾輪融資。據新京報報道,2021年代餐相關融資事件發生6起,總融資額超4億元。
圖源:鯊魚菲特
經過短暫的蓄力期和發展期,輕食代餐賽道生態也開始發生變局。基礎品類的控卡輕食市場,已經慢慢由藍海轉為半紅海。基於新時期Z世代人群的需要,輕食品牌開始求變。
無論是新銳品牌和傳統老牌,都試圖在輕食領域“另闢蹊徑” ,推陳齣新的輕食品牌開始湧現。例如縮減體積+mini包裝,可隨身攜帶的便捷輕食開始火爆。尤其是受健身人群歡迎的雞胸肉,成為資本和品牌關注的焦點。
頭部品牌依然收獲瞭第一波新概念“輕食紅利”。比如一開業就實現天貓月銷500萬的鯊魚菲特,在字節跳動投資加持下,還獲得瞭抖音流量扶持;另外還有2021年上半年銷售收入達到2.38億元的雞胸肉品牌“優形”等,都是便攜雞胸肉賽道齣現的種子選手。
一些老牌食品企業也做起瞭輕食生意。 他們雖然“後知後覺”,但因為本身就有完善的供應鏈、門店、後廚和銷售渠道,加入低卡健康餐食賽道也顯得輕車熟路。
例如,KFC在杭州、北京環球城市大道等地先後開設瞭輕食餐廳“KPRO”、香飄飄入局代餐市場之後推齣代餐奶昔,主打“同樣一餐,熱量減半”等。這些傳統食品品牌旗下的代餐輕食綫,也成為行業洗牌的一部分。
圖源:肯德基官微
一些品牌為瞭照顧年輕人的中國胃,調整瞭輕食代餐的原本口味,讓原本年輕人覺得寡淡無味的食物,變得有滋味且符閤他們對健康飲食的要求。
比如ffit8推齣瞭火鍋味的麻辣蛋白棒,把“火鍋”和“蛋白棒”兩個品類的口味做瞭融閤,讓不少健身人士光是看到就想嘗試。新銳輕食品牌林小生低脂雞胸肉醬,將“雞胸肉”和“辣醬”融閤,不僅迎閤年輕人“嗜辣”“無肉不歡”的需要,還做到低脂,成為這款産品“賣爆”的基礎,上市第一天就售齣近10萬瓶。像這種兼顧健康和口感體驗的輕食新品類,明顯更受當下年輕人歡迎,且更容易實現推廣和復購。例如低脂雞胸肉醬的復購率達到20%,有顧客前後下單3次以上。
新的“低卡食材”也備受追捧。 例如前一段時間很火的“代糖”赤蘚糖醇,和升糖指數低、而營養成分高的蕎麥麵。赤蘚糖醇的低卡食材原料引入,不僅成就瞭元氣森林,還讓擁有全國一半赤蘚糖醇産能的三元生物,去年三季度的營收和利潤同比增長都超過瞭200%。
鯊魚菲特則把旗下産品做瞭進一步細分,分成瞭蛋白肉食、粗糧主食、輕卡調味、元氣衝飲、減負零食、高縴烘焙等六個係列。
總之,如今輕食代餐的賽道越分越細,對輕食品牌專業度的要求也越來越高。
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新品牌想方設法尋求突圍
對於新銳健康代餐品牌而言,想要突圍並不容易,需要下足功夫,他們想方設法在渠道平台、價格及生産策略、起名和定位等上尋找突破點。
在推廣渠道上, 抖音、快手、淘寶的直播間,早已成為健身品牌起飛前的最強發力點。 推齣市麵上首款低脂雞胸肉醬的林小生,就是因為選擇瞭抖音、快手紅人帶貨纔在極短時間內讓品牌快速走進目標消費者的視野。
他們找到瞭垂類健身減脂KOC和KOL抖音和快手賬號帶貨,直接掛上小黃車鏈接。就這樣這款産品在上市還不到兩個月,就賣齣瞭近百萬瓶。由於産品成為爆款,一些為該品牌帶貨的博主不僅賺到瞭20~30萬元的傭金,粉絲也漲瞭幾韆。
圖源:林小生雞胸肉醬KOC帶貨截圖
對於新興健康品牌來說,起名也是門學問。 好的名字和定位,是輕食品牌在電商直播平台的流量密碼。
例如“低卡博士”,憑藉在低卡食物領域“專業、科學”的命名形象,迅速走紅。“低卡博士”一開始也是靠抖音等短視頻平台建立起用戶黏性,他們通過熱量測試等模式,聚集起瞭100餘萬粉絲,為品牌銷量鋪墊瞭基礎。隨後在消費者有復購需求時,就會自然而然去搜索品牌的淘寶店鋪,如此反復。
同樣在健身博主帶貨和推廣下銷量大增的,還有健康輕食品牌田園主義、七年五季等等。尤其是主打全麥麵包等健康食品的田園主義,靠著丁香醫生等健康博主的推薦,在去年“618”期間,1小時內賣齣16.4萬單全麥麵包。
除瞭帶貨渠道打通,新銳品牌想要“齣圈”, 定價策略和市場口味迎閤和很重要 。
比如林小生的雞胸肉醬考慮到學生消費群體,單價降到瞭9.9元,最後的用戶畫像中18-24歲的用戶達50%,非常適閤互聯網引流。在薄荷健康的官方店鋪自播中,最受歡迎的代餐套餐也從原來較高的近兩韆元,最終把控在瞭1400餘元(21日)這樣一個適閤帶流量的價格。
薄荷健康的21日餐食,圖源:微博@陽光蜜糖小獵獵
對於未來的“新概念”輕食代餐市場,某頭部健康食品品牌的前負責人仙道告訴霞光社:“能‘爆’的創新輕食,肯定是消費者心智有需求,且市麵上還沒有的産品。”
不管是“傳統的産品上加上新功能,或者口味創新,亦或是工藝”,都是現在新銳健康輕食品牌尋求突破的著力點。“Z世代人群更能接受新的想法和新的産品――抓住他們的消費心智,就是流行密碼。”
對於輕食行業的未來趨勢,另一位輕食品牌從業者則在采訪中談到 “目前還沒齣現超級頭部的輕食代餐品牌,這個市場還有很大機會。”
在新老輕食代餐産品激烈的競爭中想要齣“爆款”,品牌方不僅需要布局新概念産品全新的定位,還要適應Z世代更年輕化的訴求。例如當代年輕人喜愛的“國潮風”等獨特風格,最後選擇準確的推廣渠道,纔能在輕食代餐品牌迭代路上突齣重圍。
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