圖片來源@視覺中國文｜錶外錶裏 作者｜周霄 張怡 海底撈沒變，可惜食客變瞭 - 趣味新聞網

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文｜錶外錶裏，作者｜周霄 張怡，編輯｜付曉玲 慕沐

眾所周知，從去年年初到現在，海底撈股價迴撤接近90%，在於基本麵齣瞭問題。

市場主流的歸因是，海底撈押錯周期，逆勢拓店，在經濟下行階段，不光沒擠走“同行”，搶到份額，反而深陷泥沼。

投資者們的邏輯或許在於：既然是擴張的問題，那麼“啄木鳥計劃”從源頭解決瞭問題，海底撈或可重振雄風。

而我們的看法傾嚮並非如此：

啄木鳥計劃的實質作用有限，海底撈的睏境並非開店過密導緻的分流顧客，而更多是過去成功的「局限條件」發生瞭轉變――消費主流人群隨著時代變遷，發生消費偏好轉移的情況。

換句話說，海底撈過去的“靚麗”，是基於「特色服務」滿足瞭那個年代，特定人群的消費偏好所促成的；在新的消費主流人群麵前，它不太起作用，甚至産生負作用。

本文將從節流和開源兩方麵，進行探究分析。

“啄木鳥”計劃治標不治本

起初，我們也有同樣的預期，畢竟有同類型成功標的在前。

在《星巴剋啓示錄：如何尋找“海底撈們”的反彈拐點》一文中，我們曾復盤過， 星巴剋2008年和海底撈有類似的擴張問題 。而之後通過大規模縮店，其門店相關成本立馬大幅下降。

隨後，憑藉産品力提升，帶來的收入增長，淨利潤迅速做齣反應。

迴到海底撈，其理論上也應該是類似的改善軌跡。然而我們拆解成本端發現，實際和預期有很大偏差。

據2月份的財報預告，海底撈2021年虧損預計為38-45億人民幣，其中與擴張相關的一次性計提損失為33-39億。

也就是說，海底撈2021年的年度虧損額，基本都由擴店而産生。

換句話說，即便不算上擴店損失，海底撈2021年業績錶現也不佳。比如，據2021財報預告：2021年可能會略有浮虧，但基本上能做到營收平衡點。

如此來看， “啄木鳥計劃”閉店，止損隻是一方麵，更核心的是藉此優化提升運營效率。

可這一橋段，似乎並沒按照劇本演繹。

以支齣大頭之一人員成本來說，正常狀態下，海底撈因服務人員需求大、門店麵積大等原因，平均單店員工數達77人，高於行業水平很多。隻是人效也很高，總體平衡。

而啄木鳥計劃“縮店不裁員”策略一來，多餘的人員會被分到其他門店，抬高單店人工數，成本沒降不說，還會拉低店鋪人效。

要知道，星巴剋當年裁員，不少高管也都在列，甚至總部直接裁掉四分之一。 其結果之一，就是維持同樣單店，星巴剋從20人降低到14人 。

此外，原材料方麵，海底撈的供應鏈管理能力是業內佼佼者，這本身是嚮上議價的優勢。但大範圍關店後，采購規模會隨之下降，議價能力或將受到影響。

綜閤下來，縮店計劃能在門店租金上有效，畢竟關店就可以迅速降低。 啄木鳥計劃起到瞭“止損”作用，而單店經營效率上的優化，似乎瞭無蹤跡 。

當然，不再流血也是好的。如果縮店後輕裝上陣的海底撈，能像星巴剋一樣，營收增長好轉，走齣泥潭依然可期。

那麼，實際情況如何呢？

但事實上，他另一條沒引起太大注意的錶態，隱藏著更大的危機。

那是關於海底撈口味一般的問題，張勇輕描淡寫地錶示：“ 口味不是太大問題，餐飲業和火箭上天是有差異的。火箭上天有標準，餐飲沒有標準 。”

如下圖，截至2020年2月，因為“服務貼心”選擇海底撈的用戶占比接近40%。

或許就是這樣，給瞭張勇“服務一招鮮仍能吃遍天”的錯覺。

但就我們分析來看， 疫情之後，那些促成海底撈成功的外部局限條件，發生瞭很大的變化。

疫情前，海底撈憑藉極緻服務、中高端定位，切中瞭80、85後核心用戶群體的需求，所以即便味道不齣色，也是其傢庭聚餐、公司團建的不二之選。

可疫情席捲時，這些核心用戶群體都被按住瞭。

疫情後經濟形勢嚴峻，這些傢庭支柱的收入多少都受到瞭影響，看看裁員潮、收入縮水、房貸壓力都是哪個年齡段的人就知道瞭。

也就是說， 最吃海底撈服務特色的核心消費主力寶媽、奶爸群體，消費不動瞭。

這在數據上也有印證，如下圖2019-2020年，餐飲市場30歲以上的消費者群體，占比在降低。

而整體消費主力，正轉變為95後年輕群體。海底撈的用戶趨勢也是如此。

餐飲主力用戶結構，近乎重構，那麼，海底撈的特色還立得住嗎？

簡單說， 在“社恐”、就餐強調“私密性”的95後眼中，海底撈的“細微式服務”變成瞭壓力 。

而瞄上這個“變化”，此前就一直在服務上不斷縮小和海底撈差距的同行們，紛紛針對性地打齣“不乾擾用餐，不強行涮菜”的適度服務口號。

不得不說，“見招拆招”效果不錯。可以看到，在一些主要城市，海底撈在火鍋服務榜上，已不再有絕對優勢。

服務差異化式微，優勢在被逐漸填平，大傢還是要迴到餐飲行業的立足之本――産品上。而這一塊，新消費主力年輕人總是喜新厭舊。

基於此，商傢推新已不再局限於産品口味，用餐環境、裝修風格，甚至嘗鮮心理等，都可能成為主要營銷點。

可以看到， 為瞭迎閤年輕人的喜好，餐飲市場的風嚮近乎實時變化 。

比如，幾年前，韓餐和日料在國內都屬小眾，但如今僅壽司品類的門店規模就有5.8萬傢。而尚且新鮮的東南亞、南亞等菜係，在國內也已突破萬傢。

以泰餐來說，據艾媒谘詢數據，有73.8%的消費者被泰餐口味吸引，有63.6%則是奔著泰式裝潢等光顧的。

迴到火鍋賽道，消費者這兩年在産品上從追求味覺刺激，變成追求養生。

在環境服務上，偏愛國潮新風尚，麻將、中國娃娃、中藥等一批融入新元素的火鍋店興起。

基於此，老牌火鍋企業不得不求新迎戰。

比如，呷哺呷哺的����，推齣“火鍋+茶飲”模式，目前來看錶現不錯。

據呷哺呷哺2021年1月靜默期路演會議紀要：湊湊營收構成中，茶飲收入占總營業收入的20%，奶茶相對較高的毛利可以為公司創造利潤。

而海底撈也做瞭很多嘗試，比如也推齣瞭奶茶品類，但至今還隻試行於部分門店，並沒有引起太大反響。

當然，也並不是隻有一味求新纔能突破。

據中飯協快餐委統計數據顯示，近九成的消費者，會因為某一特定的口味或單品，而選擇消費餐廳。

基於這樣的需求 ，餐飲行業也在朝“大單品”方嚮，進行差異化布局，試圖通過將明星單品和品牌強綁定 ，塑造核心優勢。

這要實現的目標方嚮理解起來，就類似於很多茶飲店都有沙冰製品，但一說到星冰樂，你會立馬想到星巴剋。

而目前來看，火鍋賽道裏，巴奴毛肚火鍋的“極緻毛肚”單品人設；魚賽道裏，太二酸菜魚主打的酸菜魚單品等都成效不錯。

比如，剛剛過去的春節期間，巴奴在北京市場的總營業額，較2021年同期增長57%，翻台率達5.66。太二酸菜魚推齣5年，門店已擴展到126傢，翻台率疫情前將近5。

然而 “大單品”風嚮如此清晰，海底撈卻鮮有明確動作 。

沒能迎閤新消費主力，在大單品用戶心智培育上也無建樹，海底撈逐漸失去吸引力。

如下圖，隨機抽取一二綫城市的火鍋類好評榜單前十名，均不見海底撈。上榜的都是單品類或者主題火鍋等網紅品類。

如此“開源”不濟下，海底撈的翻台率恢復情況，和其他品牌拉開瞭較大差距。

且啄木鳥計劃實施後，改善也有限――2022年春節假期（除夕至初五），海底撈門店平均翻台恢復至2019年疫情之前同期的70%，但依然低於4。

但從其掌舵人張勇的落伍言論來看，目前的情況是，海底撈顯然沒有重視這方麵。

小結

從眾人敬仰的餐飲經營模式典範，到被資本拋棄的落魄中概，海底撈的服務傳奇正在緩慢落幕，究其原因，問題不在逆勢瘋狂擴張的拖纍，而是疫情導緻的外部局限條件改變。

2022年，中國餐飲業能否迴暖尚未可知，但是擁抱新時代消費者仍將是重要趨勢。