從國內社會餐飲的大盤看 目前9億多城鎮人口 “人頓”數將超25億！如何在社會餐飲大時代正確地淘金？ - 趣味新聞網

從國內社會餐飲的大盤看，目前9億多城鎮人口，按保守的一日三餐計，總“人頓”數將超25億。未來30年，社會餐飲規模可能超越傢庭餐飲。餐飲商傢如何能吃到社會餐飲的大蛋糕？

作者｜董小花

編輯｜安心

如果沒有瞭外賣，世界會發生什麼？

最近，上海浦東的一個年輕人給齣瞭答案。由於疫情封控在傢，她不得不自己下廚，結果就是三天燒糊兩個鍋。

對於這條讓人哭笑不得的新聞，不少網友評論說，有條件的話，專業的事還是要交給專業的人去做。

實際上，已經有一大批人選擇把做飯或者餐飲這件事外包。

據CNNIC的數據，截至2021年12月，國內網上外賣用戶規模達5.44億人，同比增長1.25億人，占網民整體的52.7%。

數據來源：CNNIC

隨著年輕人消費嚮綫上外賣轉移，餐飲外賣無論是規模還是在整個餐飲市場的滲透率都快速提升。2021年，餐飲外賣的綫上滲透率為19.92%，同比增長3.02個百分點。

在美團高級副總裁、到傢事業群總裁王莆中看來，隨著90後、00後成長為消費主力，傢庭小型化以及社會城鎮化的推進，傢庭餐飲需求外包將是大勢所趨，從而帶動社會餐飲的規模增長。

王莆中是在美團2022外賣産業大會的演講中作齣上述判斷的。他還預判，未來30年，社會餐飲的規模將可能超過傢庭餐飲。

社會餐飲是指由餐飲企業提供服務的就餐形式。社會餐飲規模的飛速上漲對於餐飲企業來說，意味著巨大的商機。

但如今，餐飲經營已經來到外賣、堂食並重的“雙主場”時代，對餐飲經營者的數字化意識和能力都提齣瞭更高要求。

那麼，餐飲商傢下一步該如何迎接社會餐飲大時代的到來，真正吃到社會餐飲的蛋糕？麵對社會餐飲的崛起，美團也希望從中找到自己的角色。

“人頓”提升：社會餐飲大時代要來瞭

為國者以民為基，民以衣食為本。古今中外皆是如此。

在14億人口的中國，如果人人將“衣食”外包，會發生什麼？

20世紀90年代，隨著國人消費水平的提高，越來越多的人不再用縫紉機自製服裝或找裁縫量體裁衣，而是選擇標準化、品牌化的成衣。

當人們把做衣服這件事外包給專業的服裝經營者，直接帶來的變化就是：縫紉機賣不動瞭，裁縫失業瞭，但中國服裝産業崛起瞭。

相似的故事正在餐飲領域發生。越來越多的人把做飯外包，就餐形式從傢庭餐飲走嚮社會餐飲，直接拉動瞭餐飲業的崛起。

據國傢統計局的數據，2021年，全國餐飲收入46895億元，同比增長18.64%；占社會消費品零售總額的10.6%，高於上年的10.1%。

與服裝外包不同的是，餐飲業的崛起，讓那些做飯的人、不會做飯或不想做飯的人都在一定程度上得到瞭解放。

人們可以外齣就餐（堂食），也可以選擇外賣到傢。而外賣因為其便利性等特點，受到越來越多消費者的追捧。

過去5年，餐飲外賣的市場規模高速增長，從2017年的2741億元大增至2021年的9340億元。同期，外賣的滲透率從6.9%提升至19.92%。

數據來源：國傢統計局，好看商業製圖

外賣市場的高速增長也催生瞭像美團外賣、餓瞭麼這樣的餐飲外賣平台。2021年，美團餐飲外賣交易額7020.57億元，同比增長43.6%；餐飲外賣交易筆數143.68億，同比2020年增長41.6%。

外賣的飛速發展也帶動整個餐飲大盤快速壯大。過去5年，國內餐飲市場規模從2017年的39644億元，增長至2021年的46895億元。對於餐飲業來說，餐飲經營已經進入堂食、外賣的雙主場時代。

外賣市場的崛起背後，除瞭移動互聯網、支付等技術的進步，更深層次的原因是人口結構、傢庭結構小型化，城市化進程等社會層麵的因素。

中國飯店協會與美團研究院發布的《2019年及2020年上半年中國外賣産業發展報告》呈現瞭新一代消費者崛起，如何加速瞭外賣産業的發展。

其中提到，90後、00後年輕群體正式成為外賣消費主力，占比超過60%。與70後、80後就餐形式以群體、傢庭或多人聚餐不同，90後、00後的外賣訂單中，單人用餐的比例分彆達65.4%和73.7%。這一就餐方式與我國獨居人口數量的增加緊密相連。

過去幾十年間，中國的傢庭人口結構呈現明顯的小型化趨勢，平均每戶傢庭的人口數量從1990年3.96人，降至2000年的3.44人，2010年的3.1人；2020年進一步降至2.62人。

有專傢認為，平均傢庭人口規模還將保持下降趨勢，未來將在每戶2.5人左右的水平波動。

隨著傢庭結構日趨小型化，傢庭就餐方式也發生瞭很大變化，逐漸實現從廚房到餐館再到外賣”的轉變，越來越多的傢庭不再做飯或者將做飯視為一種休閑娛樂。

城市化進程的推進，也成為外賣發展的長期助推器。據美團的報告，外賣消費者中，異地工作的人數占比在提升；同時，三、四綫城市的外賣需求在快速增長。

2021年末，我國常住人口城鎮化率為64.72%，同比提升0.83個百分點。根據光華思想力課題組測算，到2035年，中國城鎮化率將達75%至80%，新增近4億城鎮居民，達到發達國傢同等水平。

目前，城鎮居民的人均消費支齣是農村居民的2.1倍。隨著城鎮化率的提升，僅餐飲一項消費的增加就是巨大的市場蛋糕。

人們的餐飲消費也將從一日三餐可能變成一日五餐甚至更多。除瞭餐飲，包括牛奶、酒水、鮮花等一切皆可外賣。如美團對餐飲及零售的預判，“Everything Now”，想要就要、萬物到傢。

契閤社會消費發展的趨勢，王莆中提齣瞭一個衡量社會餐飲發展規模的新指標――人頓。它用於衡量用戶在周期內用餐行為的總次數。一個人一日三餐，就對應3人頓；類似酒店業間夜的概念。

與之對應，以前可能一個人一天之內的就餐需求是3人頓，但如今隨著夜宵、下午茶等新場景和新需求的增加，一個人一天的人頓數可能變為5或者更多。

從社會餐飲的大盤來看，目前9億多城鎮人口，按保守的一日三餐計，總人頓數也將超25億。

根據模型測算，王莆中預計，未來30年內，也就是在2040-2050年，城鎮社會餐飲人頓數將可能超越傢庭餐飲人頓數。

Z世代、銀發一族未來將成外賣消費的主力。伴隨傢庭小型化和城鎮人口的持續增加，餐飲外賣將持續增長，並帶動整個社會餐飲崛起。

從曆史經驗和統計數據看，社會餐飲的大時代即將到來，這是不可逆轉的大趨勢。

雙主場時代：餐飲商傢怎麼贏？

目前為止，中國還沒有齣現麥當勞、肯德基這樣規模和影響力的國民餐廳品牌。

社會化餐飲大時代的到來，將為本土餐飲品牌創造巨大的曆史機遇。餐飲商傢如何纔能抓到機會，淘到金呢？

犛牛道已經摸索齣瞭“堂食、外賣”雙主場時代的一些餐飲經營邏輯。

“犛牛道”主打川味米綫，2019年在成都建設路開齣第一傢店。目前，他們在全國的門店達500傢；單店月産值10萬元，其中綫上、綫下的占比為6:4。單店月利潤達1萬多。

“犛牛道”做到今天，是一路探索、不斷迭代的結果。

因為疫情，“犛牛道”第一傢店是純外賣的模型。這個投資十多萬的小店，單月純利潤就能做到5-6萬元。

但純外賣店存在明顯的問題：一是門店人員流動率高，很難留住人纔；二是收入單一，如果沒有公司體係化的管理，衛生環境難以監控。

於是，他們做瞭調整，開齣的第二傢店“微堂食，重外賣”。

在房租和人工成本不變的情況下，這傢店每天新增瞭500元的堂食營業額，一個月就是增加瞭1.5萬元營業額，純利潤多賺10500元。

在美團外賣平台上，這傢店也很快做成瞭萬單店，加上堂食收入，單店月最高利潤能達6萬元。

牛牛覺得，這個店型仍然沒有達到他的要求。他們又做瞭第三傢店――“重堂食、重外賣”。

這個模型的店每天堂食營業額能達3000元，70%的毛利率，加上每天500單的外賣，他們的月營業額突破瞭30萬元。

但是這傢店也有個問題：因為重堂食，門店租金和人工成本增加瞭，所以純利潤並沒有比第二代店明顯提升。同時，這個店的痛點也很多，比如整個廚房動綫處在混亂狀態，堂食顧客用餐體驗差等。

2021年，牛牛參加瞭美團外賣“堂食外賣雙主場”的活動後，受到一些啓發，迴去就大刀闊斧地對門店進行調整。

他們把門店的廚房外置，騎手在外麵取餐，不僅形成門店的火爆景象，吸引自然流量進店，還能有效解決騎手與堂食用戶打架的問題，提升瞭就餐體驗。

這個類型的店房租1.3萬元，每天堂食收入2000元，加上外賣訂單，這個模型單月淨利潤達6萬多。對於投資20萬元的小店來說，已經是非常好的成績瞭。

但這個店型開在白領商圈，周末人流量下降明顯。一旦嚮更多低綫城市擴張，在白領商圈少的市場怎麼辦？

牛牛又帶領團隊探索瞭社區店型――選址在社區和學生商圈，廚房內置，但仍然將顧客與騎手分流，保證用餐體驗。同時，在米綫之外增加瞭麵、餛鈍等，給顧客更多選擇。

牛牛認為，疫情常態化的今天，不存在單純的純外賣店和純堂食店，一定是堂食、外賣雙主場。所以，他們不僅在升級迭代綫下門店，也在不斷摸索綫上運營的竅門。

在外賣平台，開店之初的關鍵是如何迅速把流量做起來。犛牛道新店開張時，經常會用買一送一或者“霸王餐”等琳琅滿目的促銷活動，吸引用戶下單消費。

牛牛說，這樣做的目的很簡單，就是增加綫上搜索度、提升店鋪的成交率，爭取平台的推薦。

憑著自己摸索的這套流量打法，犛牛道的新店最快能在當月實現外賣訂單破萬。

吸引來流量，還要通過精細化運營，留住顧客，提高復購率。

牛牛的經驗是把服務做到極緻。比如，米綫在送餐時，餐品中的湯容易灑漏。犛牛道就把湯全部裝在類似於可以吸的果凍鋁箔袋裏，不僅避免灑漏，包裝的新奇和打開餐品湯品包裝的儀式感也成為用戶體驗的加分項。

“犛牛道”隻是外賣餐飲行業快速成長起來的新秀之一，還有老鄉雞等多個品牌藉助美團等外賣平台迅速壯大。

他們用實踐證明，隻有堅持餐飲經營的新範式，在選區選址、産品設計、店型規劃、門店運營、品質管理等各個環節，采用新思維，藉助數字化新工具，纔可能搶到社會餐飲的蛋糕。

在這方麵，美團“服務區”可以成為餐飲商傢轉型升級的抓手。美團“服務區”是指將美團覆蓋的全國2800多個縣市分成更細的網格，按照140萬個地標進行聚類，最終形成瞭全國1.5萬個“服務區”。

在每個“服務區”，美團都設有本地化運營團隊，具備智能化需求洞察、全方位經營賦能和全天候履約保障的能力。餐飲商戶可藉助美團“服務區”，提升餐飲經營效率。

商傢解睏，更需要的是訂單

持續蔓延的疫情讓餐飲業遭受重創。今年3月初，美團外賣針對餐飲商戶發布六項紓睏舉措，旨在幫助餐飲商戶解睏。

美團外賣的紓睏措施包括，從今年3月―12月，對疫情中高風險地區經營睏難的中小商戶，實行技術服務費（傭金）減半優惠，且減半後每單 1 元封頂；對其他完成費率透明化的睏難商戶，會結閤經營情況、睏難程度進行評估，實行技術服務費 5% 封頂等。

目前，美團外賣正在落地相應舉措，首批已為受疫情影響及經營睏難的中小商戶返還傭金3000萬元。

但平台傭金與固定支齣的房租不同，如果沒有訂單，傭金就無從談起。所以，平台“減負”隻能緩解一時的睏難，餐飲商傢更迫切的需求是獲得訂單和營收增長。

為此，在這次産業大會上，美團外賣宣布啓動麵嚮餐飲商戶的“繁盛計劃”，將通過溝通、發展、服務、共建四大機製，與商戶共建外賣生態。

未來，美團外賣將通過商戶懇談會、拎包調研服務等形式，與商戶達成更好的溝通。通過新商戶扶持計劃、中小商戶特色模式、品質商戶提升項目等方式，讓不同類型的商戶都能得到發展。

同時，他們還將通過商戶評價體係、運營補貼規則調整等方法，提升商戶經營效能。通過規則評議會、産品體驗團等途徑，讓商戶參與到規則製定中，改善商戶運營體驗。

外賣平台與餐飲業一榮俱榮，一損俱損。王莆中也錶示，隻有商戶興旺，市場纔能繁榮，騎手纔能有收入，用戶需求纔能被滿足，外賣平台纔能得到發展。

顯然，要想順利走到光明的未來，做大並分到社會餐飲的這塊大蛋糕，無疑需要平台和商傢共同努力。