我們在策劃 2022 年 3 月 25-26 日 PCon 産品創新大會的時候 也為聽眾們準備瞭産品運營和用戶增長的專題 構建産品“自增長”基因的 6 個思考｜PCon 産品創新大會 - 趣味新聞網

我們在策劃 2022 年 3 月 25-26 日 PCon 産品創新大會的時候，也為聽眾們準備瞭産品運營和用戶增長的專題，希望將業界成熟的經驗傳遞給各位聽眾。偶然間看到黃有璨老師早年間的一次演講，講的就是産品增長的話題，而且他在産品運營方麵經驗豐富，擅於總結，精於提煉，形成自己的方法論。遂將演講進行整理。

自增長的話題並不是一個全新的話題，不管是做産品規劃，還是做運營，其底層邏輯都可以圍繞下圖這張産品生命周期來展開講。

這張圖是 1966 年哈佛大學福農教授提齣的，不管産品是什麼屬性，具備什麼樣的功能，它發展的過程基本上都會遵從圖上呈橫嚮 S 狀麯綫的趨勢。

一款産品在引入期，用戶對産品並不信任，所以新産品上綫之初，功能不完善，流程也不順，增長緩慢，這也是很正常的現象。在運營上應該重點關注用戶口碑，尤其是要有優質的容錯性比較高的用戶，然後給他們超齣預期的體驗，因為他們有瞭超齣預期的體驗，就有瞭用戶口碑，藉由這些口碑再去做增長會是比較順暢的。

在引入期的運營邏輯上不建議把大量的預算投放到市場上去買流量或者買轉化。相反建議以某種形式補貼給用戶，以某種較好的形式補貼給用戶之後，即超齣用戶預期體驗，提升用戶分享的欲望。 從運營邏輯上來講，在這個階段讓高質量的用戶去做人肉拉新。

在成長期的時候，部分用戶已經具備瞭自發口碑推薦的狀態，産品增長麯綫在顯著的加速，這個時候需要在運營上去助推和放大産品增長加速的軌跡。運營上經常講一句話， 在中早期，隻有具備自發增長能力的産品，纔具備運營價值。 假如一個産品在中早期的時候，他沒有辦法做到讓自己擁有自發增長的能力，它可能不太具備運營的價值。換句話說， 産品的其中一種死法，很可能是生於拉新，死於留存。

在成長期的時候，運營要點就是放量做補貼，然後占據各種渠道，做效果類投放，通過各種事件 PR，快速獲取大量用戶。

到瞭成熟期的用戶增長麯綫到瞭天花闆，好像再漲上去就有難度瞭，這個時候需要關注兩件事，第一件事叫做榨取用戶價值，怎麼榨取用戶價值？即用各種方式去提升用戶的活躍度，繼續占據用戶的時間。第二件是商業探索和變現，通常在成熟期階段，運營要構建站內用戶體係，然後運營從粗放變成精細；其次會上綫很多麵嚮用戶活躍度提升的産品機製和活動，典型的動作像積分、等級、榮譽、勛章等機製可能都會在這個階段集中上綫。

最後是衰退期，這個階段可能競爭品和替代産品齣現，發現核心用戶不斷轉移到競品當中。所以這個階段在運營上無非關注兩件事情，第一件事要對一個用戶的生命周期做更精細化的管理，去延長它的生命周期，或者說去放緩用戶流失和轉移到其他産品當中的速度。第二個方嚮就是探索新的産品方嚮。

那麼怎麼來構建一款産品的自增長的基因， 構建一款産品的“自增長”基因，核心在於：如何能讓用戶使用産品核心流程或功能的過程中，可以産生自發分享的動機。

一旦做到這一點，就意味著有用戶每次來使用 / 體驗你的産品，使用過程中都有機會對外分享齣去，隻要産品正常運轉，每天都會有一批用戶來給這款産品代言，這是核心前提。

圍繞這個前提，接下來分享觀察到的構建産品增長基因的 6 個思考方嚮。

思考綫索 1――如何藉由産品的功能或數據幫用戶生成一個可自嘲或炫耀的成果？

舉兩個經典的例子，第一個是天天 P 圖，這個産品增加瞭一鍵生成我的小學生證件照的功能。參與的人非常多，很多人就分享到朋友圈，分享到朋友圈之後彆人掃碼進來，用戶能 get 到這個産品的亮點，有很高的機率會轉化成用戶。

另外一個是百度魔圖，它套的殼就是讓用戶跟某位明星去比拼，看顔值的相似度有多高，也有人不斷地在朋友圈裏會有傳播。這是第一種思考方嚮――Input & Output，思考的落腳點在於，最終能不能包上殼對外輸齣。

第二種是基於用戶貢獻或産生的數據積纍，去形成一套動作，例如寫瞭多少字，走瞭多少路，完成瞭多少次交互，看瞭多少本書等等。基於這些積纍數據去包一個殼子。藉由産品本身的功能和數據功能本身，去策劃一些有趣的或者有助於自我炫耀的動作。

思考綫索 2――是否可以幫助用戶自我展現自己的投入 or 付齣的成果？

思考綫索 3――是否可以在用戶確認獲得較好體驗、收獲産品價值的時刻，給予用戶一個把産品分享給他人的動機？

也就是說可以用利益去驅使它，或者講拿精神綁架去驅使他，也可以給他一個動機，讓他把産品分享給其他人。所謂的利益驅使，即用戶在我這收獲瞭良好的價值和體驗，然後我就賦予他一個動機，讓他去把這個東西分享齣去，這是所謂物質動機。還有一種是通過精神或者榮譽的動機，在用戶獲得一個較好體驗的時候，讓用戶把這東西分享齣去。

思考綫索 4――是否可以圍繞著産品的使用幫助用戶樹立或迫近自己的“理想形象”？

這個方嚮的産品基本上和學習、改變、成長相關，這種産品基本上都可以去思考。

最典型的例子是 Keep 在春節後做的節後甩肉大作戰，跟 Keep 的核心體驗、核心的功能是相關的，然後很多用戶一進來就很有意願要參加，展現的是較強的動機，用戶也願意去把它分享給朋友，然後去邀請小夥伴一起報名參加。

除此之外還有朝夕日曆這款産品策劃的“21 天早起計劃”，它的機製特彆經典，靠這樣一個機製沒花什麼推廣費用，就從 0 做到近百萬的用戶體量，它背後是展示一種積極嚮上，和懶惰的人本質區分開的優越感。所以說，機製很重要。

思考綫索 5――是否可以藉由某些奇特的用戶參與形式給予用戶福利？

以賣商品為例，促進用戶消費手段裏包括打摺、給福利，除瞭單嚮發福利打摺扣之外，還可以讓客戶與你“共同完成一個互動”，纔會把摺扣給你，這種互動是可以設計的，假設你互動的形式設計足夠好，足夠有意思，那它本身就是傳播。舉個例子，北京有一傢肥貓麻辣香鍋店，這傢店非常齣名，他們有一個特彆奇葩的機製，就是你站在他們傢門口拿著一個大喇叭筒，對著大街上大喊三聲，我愛吃肥貓，然後他就送你一份免費的午餐肉。這是很奇特的用戶參與形式，然後把福利給到用戶。

思考綫索 6――是否可以在産品使用流程中植入某些意想不到的彩蛋？

最簡單的彩蛋就來自於文案，藉由文案小的交互機製來實現。之前在聽一些綫上課程的時候，結尾部分，課程運營同學的文案是這樣寫的：戀愛隻會讓人變醜，而早起學習你將永遠好看。其實每個用戶在不同的時間登錄進去看到的文案都不一樣，學員看到文案變化的時候，會對外去分享，因為對他們來講是一個始料未及的，特彆有趣的一個東西。

活動推薦

産品運營與用戶增長專題下，邀請瞭吳思影（字節跳動）來分享“高靈活度的增長工具平台建設思路”話題，洪芮（攜程）會分享“UGC 內容助力交易增長實戰”話題，如果你們在做齣海方嚮的産品，可以關注楊寬（Google）即將在會議上分享的“社交類應用海外增長指南”話題。