發表日期 4/2/2022, 7:34:09 PM
文/龔海瀚
整理/許靖雯
3月29日,鋅財經舉辦“春芽「鋅」生”2022年新産業春季峰會,企業服務、新消費及前沿科技三個大熱賽道大咖齊聚,分享未來行業發展方嚮。
過往,短視頻因娛樂而生,如今已與各行各業産生鏈接,甚至形成新的商業模式,重塑中國互聯網行業格局。在這背景下,微信視頻號應運而生,更憑藉獨有的私域流量,成為企業品牌的營銷新風口。
百準CEO龔海翰在峰會上,開啓“迎接視頻號的商業化元年”話題,從流量、內容、商業化三個闆塊,分析視頻號發展新趨勢。
以下為分享內容:(有刪減)
微信全場景流量普及視頻號
距離視頻號2020年上綫,功能和運營上有很大迭代。最明顯的變化是,2021年視頻號開始招募專業運營,幫助平台往一個更加有可控性、更加多元化的內容生態發展。
可以看到,視頻號齣現很多功能迭代,打通企業微信、上綫直播間功能、一鍵開始直播、增強帶貨屬性和在企業微信直接加入視頻號等功能。
同時,視頻號也在搭建商業化基礎設施,譬如視頻號直播間首頁一鍵添加企業微信和公眾號、新增視頻號的入口。
各種功能的開發和不斷迭代跟進,意味著視頻號源源不斷嚮市場釋放巨大流量。
就像官方在今年1月6日宣布,視頻號將完成微信闆塊裏麵的原子化構建,流通在微信的任何一個場景,不管是朋友圈、微信群、搜一搜、聊天窗、公眾號,都會有菜單直接給到視頻號傳播。
可以看齣視頻號的現狀,已經跟整個微信産品充分融閤,從朋友圈、小程序、看一看、公眾號,各種入口都被整閤到視頻號。
視頻號作為火車頭帶來公共流量,獲取轉化成為小程序的流量,轉化成為公眾號的流量,轉化成為企業流量。然後這些闆塊又反過來給視頻號導入流量,整個微信生態的流量,通過視頻號串連起來。
全場景普及,微信從産品力和流量給到視頻號全麵的支持。
視頻號商業化的突圍
2021年618電商節,視頻號誕生瞭很多直播間破百萬的場觀,越來越多成熟的電商行業的人士加入到視頻號帶貨,他們帶著淘係某音某手的成熟經驗、成熟的供應鏈、成熟的主播孵化能力、成熟的商傢服務能力,能快速讓視頻號賽道成熟起來。
除瞭電商直播,跨年五月天演唱會和西城男孩直播,已經達到瞭幾韆萬場觀,甚至今年春節視頻號直播,有1.2億人觀看。
直播打賞,能夠讓很多秀場直播、顔值主播能夠在視頻號裏麵找到生存空間,這是視頻號目前的一個商業化現狀。
過去幾年短視頻平台是一個不斷往前生長的過程,它的基礎設施、商業邏輯、主播孵化動作,都是一個普遍成熟的過程。但是視頻號不一樣,因為已經有人給他探索瞭路徑,隻要你把這些能力遷移到視頻號來,就能夠很快地在這裏紮根,獲得流量。
這些流量的爆發,呈現齣來對受眾的吸引力,已經成為一種毋庸置疑的現象級事件。
從去年10月份開始到現在,微信視頻號在搭建直播電商服務商體係,這個體係經過小半年的發展,已經有瞭100多傢服務商。
視頻號的商業化基礎設施,從互選廣告到視頻流廣告、到直播帶貨、到直播打賞到變現服務商,這些基礎投資是官方主動搭建的。
互選廣告讓你能夠去接品牌的廣告,能夠讓講究轉化率的品牌,在視頻號去投放齣適閤的一個OA直播帶貨,讓大量的賣貨商傢,其他平台這種帶貨商傢能夠在視頻號這裏找到自己的一個賣貨場景,以及能夠呈現齣真正的一個私域流量池。
微信最近在搭建一個叫做微信視頻號變現服務商的闆塊,從廣告服務、短視頻、直播帶貨,各種小程序,微信要去孵化或扶持很多的視頻號變現服務商。目的是為瞭讓視頻號闆塊,不單隻是有內容,不單隻是有流量,而且要用它的內容流量進行充分的變現,讓市場的信心更足,讓市場有更多的成熟玩傢能夠到進入視頻號去做他的生意。
百準認為整個視頻號不單隻是帶貨,從數據服務商第三方機構到廣告服務商,已經有很多更多的行業加入視頻號裏麵來,去做流量掘金。
信息流廣告成新引擎
騰訊最近發布的2021年第四季度報告,就有10處提及視頻號,視頻號新用戶的注冊明顯增長、點贊過10萬+的短視頻明顯增加,以及越來越多小品牌選擇視頻號去做內容生産,使得視頻號有瞭更多的內容共性,它的內容不斷豐富。
可以看齣騰訊在視頻號內容的戰略重點,一是利用官方資源不斷擴大生態內的內容創作,提高內容質量,完善各種領域的豐富。
二是幫助創作者完成內容引流外,還要提升商業變現能力,讓創作者能夠與廣告商傢進行很好的匹配對接,讓創作者不僅僅隻是內容生産者,還能生成長期生存的商業模式。
在提升商業化能力上,騰訊將增強視頻號的直播引流,進而提升電商專利的轉化能力。
讓視頻號直播在各個闆塊凸顯齣來,從算法層麵提升流量匹配度,使得更加準確的流量來到直播間進行一種轉化。
其中最值得關注的一點是:開放測試和優化視頻號的信息廣告,做視頻號直播電商,最大的關注項就是流量來源。
如果官方沒有一個專業的信息流廣告投放係統,流量來源隻能來自於公眾探索的流量,或者通過內容去不斷去探索用戶興趣,讓流量能夠從公域導入賬號裏麵來。
如果原本在微信生態裏麵有較多流量積纍,比如微信群和大量微信好友,私域資源能夠通過“私域轉視頻號”的方式,讓視頻號的流量漲起來。
如果是一窮二白的新公司或者品牌方,想要通過投放的方式去獲得的信流,那麼在去年是很難做到的,但今年開放測試信息廣告後,能夠通過更優的價格買到更好的流量,從而提高流量的一個錶現,這是大傢最期待的一個事情。
另外,視頻號將驅動私域的運營能力,不斷提高商傢的獲客效率,使得主推産品跟視頻號徹底融閤,讓視頻號公域導流到企業中做一個長期轉化。
這是微信生態的不同之處,因為具備中國12億的注冊用戶,從上層到下層的市場都能覆蓋。不管是任何品類的內容,任何品類的創作者,都在視頻號裏麵找到準確的受眾,這就是騰訊財報裏麵所提到的,視頻號在今年的戰略重點方嚮。
視頻號反殺快手 與抖音開啓雙雄時代
觀察視頻號服務商市場,從2020年到現在兩年多的時間,已經有大量品牌方、服務商已經進到瞭視頻號的平台,從供貨變成運營服務,從直播工會,從機構的孵化,到工具服務,到培訓服務,到數據服務,到智能投放,這些服務已經有瞭一個完整的闆塊,而且還不斷擴充更多服務平台。
百準是一傢視頻號賽道中的SARS公司,2020年入局視頻號圍繞視頻號,提供整套的SARS解決方案,以及視頻號數據分析問題,幫助企業品牌提高視頻號的投放和營銷的效率。
目前,百準數據屬於市麵上視頻號數據分析産品裏的第一陣營,衍生齣各種服務型的能力,包括數據報告和産業報告等一係列SARS的服務,延展提供給視頻號客戶。
麵對視頻號的發展趨勢,百準有以下三點判斷:
第一是一微一號,從品牌傳播層麵來看,微信公眾號已經變成一個企業門戶和官網,而視頻號讓企業品牌,多瞭一個視頻化展現的陣地。
目前公眾號、視頻號、小程序已經成為一個頭部品牌的標配,三個地位相等。
第二是雙雄並立將成為整個短視頻領域的格局。從最初的抖音、快手、視頻號的三國爭霸,再到今年,抖音和視頻號會變成一個雙雄並立的狀態。
從服務商估算的視頻號日報也看齣,整個視頻號流量已經超越瞭快手,正在追趕抖音,這種市場變化值得大傢深思。
第三是私域流量,在微信視頻號闆塊裏麵,私域是永遠繞不過的話題。相對於其他平台來講,微信生態擁有最核心的價值就是“公域轉私域”,讓運營者能夠擁有一個流量池。
視頻號從2020到現在的一個發展曆程來講,就是圍繞著流量,圍繞著內容,圍繞著商業化這三個闆塊。
如果說你想要做直播帶貨,你對數據的分析有需求,如果你在做短視頻投放,你對投放的效率投放的成本有需求,但你不知道怎麼去投放視頻號,你不知道怎麼去做視頻號的賬號分析和數據分析,那麼你都可以過來找百準。