發表日期 3/3/2022, 10:27:22 AM
圖片來源@視覺中國
文 | 市值觀察,作者 | 文雨,編輯 | 小市妹
中國互聯網企業是最幸運的。
既趕上瞭技術轉換的風口,又搭上瞭中國經濟高速發展的便車,發展至今,已成為深入社會各個角落的毛細血管。
站在流量變現鄙視鏈的最頂端,電商平台無疑是互聯網世界中最“得意”的一個群體。
到2021年,中國實物商品網上零售額已突破10萬億元至10.8萬億元,近乎是美國電商市場規模的兩倍。
龐大的人口基數、未被滿足的物質消費需求,與綫上化運動形成共振,中國電商能有如此規模並不奇怪。奇怪的是,過去幾年電商行業的競爭格局不僅沒有進一步集中,反倒持續發散,前浪更是在後浪的野性進攻下不斷丟掉地盤,這與互聯網企業強者恒強的固有認知完全背道而馳。
這一切,究竟是如何發生的?
虹吸效應失靈
2017年之前,中國電商基本是阿裏和京東的“二人轉”,二者率先完成移動化遷移,閤計控製著超過85%的市場。
財散人聚,拼多多的目的達到瞭。
截止到2020年Q4,其年活躍買傢已經飆升到8.24億,超過阿裏,成為電商江湖新的“瓢把子”。至此,中國電商正式進入“三國殺”時代,但對於守城的人來說,利空遠不止這些。
早在2020年9月,抖音就決定斷開直播電商的外部鏈接,不再給傳統電商平台導流,快手於12月跟進。兩傢掌握巨大流量池的公司宣布自立門戶單乾,中國電商的版圖再一次分裂,進入“五霸爭雄”的階段。
截止到2021年, 按GMV計,阿裏、京東、拼多多、抖音、快手的市場份額分彆為52%、20%、15%、5%、4%,相較於兩年前,市場格局已顯著發散。
▲數據來源:公開資料整理
對比之下,美國電商業則消停的多。
▲圖片截取自eMarketer
對於擅長“抄作業”的中國互聯網而言,很多細分領域的發展軌跡都能在美國找到鏡像。唯獨電商,走齣瞭中國特色。拓荒者似乎並未憑藉先發優勢建立有效抵禦競爭的護城河,因而在新玩傢入局後顯得手足無措。
一個行業,一個企業,它的起傢、發展與歸宿早在商業模式的原始基因裏就已埋下伏筆。要想洞察變化的根源,必須切入底層邏輯的深處,抽絲剝繭,找到混沌世界裏那根關鍵的綫頭。
規模經濟反戈
理解電商,首先要理解零售。
零售,簡單來說就是對接供給與需求,實現信息流、商品流和資金流的傳遞。
讓生産與消費在綫上見麵,並通過“三流”的高效運轉來降低商品流通的交易成本,這便是電商存在的價值與基礎,其中交易成本是平台核心競爭力所在。
所謂交易成本,可大緻分為信息成本與履約成本兩部分,前者指的是撮閤成交過程中的費用,包括買賣雙方的搜索、匹配、談判等;後者指執行訂單所花的費用,大頭主要是物流。
中美電商截然不同的命運在履約環節就已埋下種子,但這並非産業界主觀喜好所決定,而是兩個國傢之間客觀經濟、地理條件使然。
美國製造業從上世紀就開始大量外移,目前消費品以進口為主,尤其依賴生産成本極低的亞洲地區,一般在西海岸卸貨,然後運到人口稠密的東海岸。在物流上體現為收件端集中、運距長,權衡成本與體驗,注重時效的倉配模式更優。
中國則完全不同,作為全球第一産業大國,生産製造主要集中在人口大量聚集的東南沿海,需求與供給在空間上重閤度高。收件端零散,運距也較短,使得快遞模式的成本優勢被放大,生存空間也就更大。
更大的不同在於, 國內快遞網絡是各大電商平台共用的社會資源,而非像亞馬遜那樣獨享,這也就意味著平台沒能在履約環節建立競爭壁壘。
事實上,國內快遞行業長期低價競爭的惡劣環境,根本不會讓電商平台有自建快遞體係的欲望。
2019年,中通把主産糧區義烏的票單價直接從4.2元砸到1.2元,去年極兔又把義烏的票單價按到1元以下(成本是1.3元),最終還是官方齣麵調停,戰火纔得以熄滅。
如此情況之下,電商平台親自組網無異於搬起石頭砸自己的腳。
2017年,蘇寜全資收購瞭天天快遞,並試圖進行排他性改造,但最終以三年虧損53億的結果而告終。
自建倉配的京東物流正在突圍,但目前成本也很高。2020年,京東物流的單票成本大約是16.7元,而同期圓通隻有2.1元,相差數倍。在電商件數量上,“通達係”是京東的19倍還多。
如果說極低的履約成本和壁壘為電商版圖的分裂埋瞭一顆雷,那麼引爆這顆雷的則是規模效應在信息匹配環節的反戈一擊。
在信息匹配與撮閤環節,隨著信息量的不斷增加,交易成本的麯綫並非單調,而是呈先下降後抬升的趨勢,即“U”型特徵。
這並不難理解,早期商品信息少,平台通過“人找貨”的模式就可完成高效匹配,交易成本具備規模經濟屬性。但隨著買賣雙方信息流的指數化增長,大量冗餘的信息會降低匹配效率並抬升成本,此時規模效應又反過來成為拖纍平台的一股力量。
資源有限的情況,商傢為瞭爭奪消費者隻能付齣更高的代價。2015年之前,阿裏平台上商傢每萬元GMV對應的營銷成本持續下滑,至2015年觸及最低點153元,隨後單邊反彈,2020年已增長到256元。
▲數據來源:公開資料整理
頭部品牌和商傢尚可承受,成本敏感度高的中小商傢則逐漸淪為弱勢群體,生存空間狹小。
內容電商平台則通過激發、創造購物欲望來提升撮閤成交的效率。
給消費者提供一種新的理想生活狀態,讓其産生憧憬嚮往之意,順其自然地喚起新的消費需求。直播間裏則營造緊張急迫的購物氛圍,讓消費者為衝動買單。
艾瑞谘詢的調研數據顯示, 直播電商的下單轉化率高達4.3%,相較於由圖文的0.5%實現瞭數倍增長。
隻不過改變瞭信息連接的模式,即電商平台實現瞭從“人找貨”嚮“貨找人”的進化,相當於以前是擺攤等人來買,現在則是主動上門推銷。
從更大的視角來看,改變的遠不止信息連接模式,而是整個行業的範式。
比較優勢勝齣
作為拼多多的天使投資人,段永平曾多次在社交平台上錶示看不懂其商業模式。事實上,看不懂的又何止段永平,隨著電商這潭水越來越渾,全球頂流機構也産生瞭明顯的分歧。
如果非要預判未來,我們更傾嚮於認為電商將進入一個割據而治、多元共存的全新時代,而並非外界所渲染的那樣,走嚮“有他無我、有我沒他”的角鬥場。
相較於消費者分層,這更是一個消費分層的時代。
算法能解決“韆人韆麵”的問題,但在“一人多麵”的問題麵前卻束手無策,而後者更接近消費行為的本質。“多、快、好、省”等不同維度的消費需求可以融洽地凝聚在一個人身上,然後在不同平台分彆得到滿足。
因此,平台基於用戶在單一平台的行為偏好來進行消費者畫像,並冀圖以此為依據進行信息推薦與匹配,終究是徒勞的。
年入百萬的阿裏P8能在京東上花幾萬元買一台高配電腦,但這並不耽誤其在拼多多上下一單9.9元包郵的衛生紙。
而從服務的供給方來看,目前尚不存在一個平台或模式能夠滿足以上所有優勢,而是各美其美。
比如淘寶的優勢在於“多”,滿足消費者一站式買齊所有産品的需求;京東自營、美團等平台滿足消費者對“快”的需求;天貓、京東和抖音強化“好”的認知;拼多多則聚焦一個“省”字。
更重要的一點是, 各平台都在細分優勢中建立瞭護城河,誰都很難把對方徹底吃掉。
淘寶的特點是“多”,看似容易模仿,仔細研究就會發現,匯集眾多長尾特色的商傢需要長時間的積纍、沉澱,十幾年打下的江山絕非一朝一夕能拿走;再比如京東,“快”的背後是連續虧損瞭12年,很難再有對手能在時效上對其形成威脅。
基於這些,電商行業的範式轉變也就在所難免瞭。平台不再是越大越好,而要主動做減法,放棄部分弱勢市場,形成自己清晰的邊界與定位。過去是靠規模效應製勝,現在則要靠比較優勢贏得生存空間。
在互聯網流量紅利見頂的情況下,防守遠比進攻重要,如果有人非要深入他人的腹地搶食,代價必定是巨大的,最終也大概隻能落個“殺敵一韆,自損八百”的結果。