圖片來源@視覺中國文| 刺蝟公社 作者｜張展陳梅希 佳璿 名創優品，不想變老 - 趣味新聞網

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文 | 刺蝟公社，作者｜張展 陳梅希 佳璿，編輯 | 園長

“最牛十元店”名創優品正在尋求第二次上市。

3月31日，已在納斯達剋上市的名創優品正式嚮港交所遞交招股說明書，計劃在香港進行雙重主要上市。

根據最新招股書，2021年12月31日止六個月，名創優品的收入從2020年同期的43.70億元增長至至54.27億元，增長幅度達24.2%，毛利從2020年同期的11.65億元至15.91億元，而毛利率則從26.7%提升至29.3%。

這些數據錶現尚可，但結閤財報，名創優品近年來持續虧損。截至2019年、2020年及2021年6月30日止財政年度，公司分彆實現收入93.95億元、89.79億元及90.72億元。與此同期，虧損分彆為2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年來閤計虧損近20億元。

2020年10月，名創優品頂著 “最牛十元店” 的名號上市。時至今日，它到底活得怎麼樣？麵對各方挑戰，名創優品又該如何應對？

而從2021年第四季度財報來看， 名創優品 正處在長期“失血”之後的恢復狀態，但仍未能解決造成“失血”睏境的根源性問題。 這也是資本市場對短期業績亮點仍不買賬的最重要原因。

首先，名創優品綫下門店的擴張速度在一定程度上有所恢復，但仍不及過去財年的同期錶現。

品牌成立以來，名創優品一直是以 “門店擴張” 作為增長的核心策略。擴張越猛，增長勢頭越高昂。尤其是國內市場，2019至2020財年，名創優品在國內新開222傢門店；2020至2021財年，名創優品新開406傢門店。

其次，在門店擴張放緩的長期趨勢下，名創優品最新季度的營收錶現主要得益於 海外業務。

另外，在國內市場，名創優品采取 下沉策略 ，積極布局三綫及以下城市，但與此同時，下沉市場門店的利潤貢獻度不強。

在財報電話會議上，名創優品CEO葉國富錶示： “ 在一綫和二綫城市，我們將專注於優化MINISO商店的利潤率。” 這也釋放齣瞭一種信號，下沉市場門店的利潤貢獻預計不會在短期內有顯著提升，名創優品的利潤率水平仍然要靠一二綫城市來扛。

從街邊十元店開始的商業故事

很多90後女生的記憶裏，也許都會有一傢粉紅色裝潢、陳列著滿牆飾品的小店。它齣現在小城的街邊，齣現在湖南衛視的綜藝片頭，齣現當紅電視劇《醜女無敵》的植入廣告裏，代言人是SHE和林宥嘉，名字叫做“哎呀呀”。

SHE代言哎呀呀海報

在預算有限的學生時代，哎呀呀簡直是愛美女生眼中的聖地。平價而閃亮的發箍和頭繩，裝點著隻屬於青春期的中二公主夢；精美的擺件和毛絨玩具，是好朋友生日纔捨得下單的禮物，見證瞭未成年人心中最珍貴的心意。

長大以後迴看起來有點土氣的東西，小時候卻覺得是時尚和潮流的代名詞。用當代網絡流行語來說，哎呀呀把那一代年輕人拿捏住瞭。――省幾頓飯錢就能買得起的價位，琳琅滿目豐富多樣的商品類彆，和粉色基調像萬花筒一樣的綫下空間，讓它成為放學路上最吸引人注意的店鋪。

哎呀呀門店

據公開報道，哎呀呀門店在2009年突破2000傢，通過廣告營銷和綫下門店加盟，葉國富從零散的幾傢門店起傢，眼看著就要做成國內第一大連鎖飾品品牌。

故事的轉摺發生在2014年，此前一直保持著門店數量和銷售規模雙增長的哎呀呀，突然迎來銷售額斷崖式下跌。 在門店數量保持增長的情況下，哎呀呀2014年全年銷售規模僅為3.5895億，較前一年下降87%。商品過於集中在飾品領域、其他同質化品牌的擴張、電商時代逐漸迫近的腳步，都是哎呀呀從高處墜落前齣現的信號。

但葉國富提前抽身瞭。

在哎呀呀銷售規模暴跌的前一年，他已經開始押寶新的商業形態，那是從一次日本旅行中得到的啓發。日本街頭主打簡約、品質、性價比的百元店（日元），讓葉國富開始重新審視自己的生意。新周期裏，僅有低價一張王牌已經無法製勝，與其和競爭對手在同一個賽道裏互相推擠，不如另闢蹊徑做新的嘗試。

和當年的哎呀呀一樣，名創優品也在追求一種 “潮”感 。隻是時代變幻後，簡約替代絢麗，IP聯名替代無名雜牌，葉國富做瞭很多努力，想擺脫的標簽包括土氣、廉價、雜牌貨、抄襲品。這些標簽，從十元店時代就與他的品牌相伴相隨。

這種努力再明顯不過，它體現在每一個名創優品門店的陳設裏。和漫威、迪斯尼、奧特曼等大IP的聯名商品被擺放在最顯眼的貨架，聯名海報被打印齣來，張貼在貨架上方，最低隻需要10塊錢，你就能買到一支黑寡婦聯名口紅。

漫威黑寡婦係列口紅 圖源@作者

而這一次，葉國富要麵對的問題不比十年前簡單。

廉頗老矣，尚能飯否？

葉國富在業內有一個綽號―― “心靈捕手” 。這個稱號描述的是葉國富在躁動不安、瞬息萬變的熱點中捕獲生活和人心深處情感需求的能力。

這本無可厚非，每個品牌都有自身的增長路徑，但值得思考的是，長此以往，名創優品是否會走哎呀呀的老路，成為下一顆“時代的眼淚”？ 如果說聯名讓名創優品擁有瞭“第三消費時代”的麵子，那麼它該如何擁有新消費時代的“裏子”？ 盡管名創優品在過去的一段時間內取得瞭不錯的成績，但是能否延續這樣的佳績？

潮流集閤店mumu family的CEO丁思楠錶示，消費者隻有長時間停留在門店，纔有可能達成消費成交，而尋寶性的購物體驗則能夠最大限度提高用戶的駐店時長，從而推動交易行為發生在綫下。她還認為隻有大店纔能纔能實現強引流的效果，同時要用品牌的設計、包裝和設計的提升促進轉化。

KKV、HARMAY等新零售品牌采取的幾乎是同一思路――超過500平米的大店，海量SKU，時尚潮流的店麵設計……

HARMAY上海新天地店

但是這不能成為名創優品在商業運營上失去想象力的理由。

産品，或者更準確地說， 新品，一直是葉國富最為看重的東西。

“上新”對於消費品牌來講的確屬於重要能力，但是時代變瞭，“上新”這件事的底層邏輯也發生瞭改變。

2007年，當葉國富推行供貨模式改革時，他堅定地認為吸引顧客的始終是産品本身。“理論上看，新品每月推齣一次，同一顧客每月隻進店一次就足矣。但若新品每周推齣一次，同一顧客每月就可能光顧四次。這就大幅提高瞭客流量，也極大地拉動其他商品的銷售。”這是他的想法。

放在那個渠道和商品都十分單一的年代，這一邏輯並無錯誤。但是在這個渠道多元、商品泛濫的新時代，這一邏輯顯然不再奏效――除非創造齣瞭爆品，不然産品本身不再能夠起到強勁的引流效果；在新品爆炸的今天，單純的“新”已經很難引起消費者的興趣。用IP聯名綁定社交和情緒價值或許是一種解法，但是執著於聯名何嘗不是一種自卑的錶現―― 它不敢摘下麵具，讓消費者看看自己到底是誰。

所以除瞭朝海外與下沉市場擴張，以及通過IP聯名造勢，名創優品需要講齣新的故事，而這一故事不能是一個單綫條的增長策略，而應是一套與時俱進的、邏輯嚴密的係統――究竟要靠什麼引流？究竟要給消費者創造什麼樣的價值？是不是將“潮流”的標簽貼在年輕人身上就是理解年輕人？如何真正用商品留住消費者？怎麼樣贏得消費者更多的時間？……

葉國富今年45歲，相較“平均90後”的新消費創始人，他已不再年輕，但是他依然帶著名創優品奔跑在一條追趕年輕人的道路上――

或許氣喘籲籲，但依舊和20年前一樣野心勃勃。