・ 這是第4412篇原創首發文章 字數 4k+ ・・ 劉子 | 文 關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ・嘿 25歲有一個著名的消費價值鄙視鏈 25歲，她經濟 - 趣味新聞網

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・ 劉子 | 文 關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015・

嘿，25歲

有一個著名的消費價值鄙視鏈，“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”，作為該鏈條底層的中年男性，對此毫無異議。而圍繞鏈條前端的“她經濟”，也早已成為投資顯學。

知名投資人衛哲又有一個更聚焦的觀點。他認為，25歲左右的女性，纔是消費市場的焦點，一是25歲左右經濟獨立，又還沒有陷入傢庭生活壓力，消費最為自由、活躍；二是，作為職場“輕熟女”，大學或剛入職場的年輕人的消費傾嚮錨定她們，年紀更大、已婚育的媽媽們要追逐年輕、時尚，也看著她們，所以她們還代錶著消費潮流。因而投資人要投什麼，看她們喜歡什麼就行。

衛哲的嘉禦資本以25歲年輕女性的消費偏好為對象，緻力於培養一批新消費賽道的韆億市值企業，並投資瞭安剋創新（消費電子）、鍋圈食匯（火鍋燒烤食材）、滬上阿姨（奶茶）、歐紮剋（食品）、格樂利雅（高端婚禮堂）等新消費和跨境電商項目，獲得瞭一定成功。

與此相對的是，伴隨80後一代成長起來的許多輕時尚、快時尚商業品牌正處於關店潮。而以1995-2009年Z世代群體為目標客戶的新消費潮正在興起，從李寜的新國潮，到600歲的故宮成為網紅，從美妝完美日記到喜茶、奈雪的茶，從元氣森林的崛起，到鍾薛高這樣的傳統賽道新寵，小而美、個性化、強體驗，加打通綫上綫下的數字化，以及更具有文化自信的新品牌、新品類不斷湧現，成為中國經濟的一種新希望。

近年來，中産和中年群體常熱議，到底是“消費升級”還是“消費降級”？隻有把眼光投嚮“25歲的她們”，纔能相信，消費，真的在升級。

現實之另一麵

我訪問瞭一些不同區域、不同背景的25歲左右女性。一方麵，驗證瞭投資人的上述觀點，另一方麵，也初步看到一些問題―― 與網上一片樂觀的“她經濟”、新消費潮、“女性崛起”之類的論調不同，現實往往還需要深入剖析。

此處先舉幾個代錶性例子。

小楊，某大牌奢侈品中國總部展陳設計師，畢業後就一直在上海打拼，收入不錯。她經濟獨立，主要支齣為房租、吃飯，買衣服和日用品支齣也比較高。此外，疫情前，每年旅遊兩趟，一趟國外、一趟國內（帶上父母）。有一定積蓄，目的卻有點“躺平”――為瞭“萬一生病有錢看病……我很想退休的”。談起現狀，她較滿意。對未來？“知足常樂”。

小錢，寜波人，“文化持續創業者”。經濟獨立，但追求生活品質，基本月光。她沒有選擇跟傢人居住，主要支齣也是租房、飲食、日常消費。她說自己“總是與大眾崇尚的‘潮流’反著來，內心深處不認可被大多數人推崇的事物”，並將不少收入用來購買居傢用品，比如進口傢電器皿等。她的小日子精緻，沒有負債，但也沒有存款，“不敢失業，因為穩定的收入+副業收入，纔能給到我持續的安全感”。

小餘，正打算從成都退迴老傢縣城，因為“成都房子首付得100萬+”。海外留學迴國時，她遵從父母安排，做瞭一段時間幼兒園教師工作，後來離職跟著親人選擇“鄉村建設工作”。今年，又遵從父母“鄉村哪能做一輩子，還是迴來考公務員”的號召，選擇瞭考教編，而一進教考班，她就發現，自己“已經是裏麵最大的瞭，00後都在準備進體製”。她有一個“消費”習慣，就是買黃金。對未來？她說自己還是缺乏安全感和信心，“可能社會變化太快吧”。

小代，貴州安順人，在外工作幾年後，選擇迴傢繼承茶葉生意，“給傢裏打雜，跑跑展會，再做一些代購賺點零花錢”。她沒有什麼經濟壓力，賺錢就是為瞭齣去玩和買衣服，她隻會為喜歡的東西買單，“喜歡就買”，自嘲是一個“美麗廢物”。對未來？“心大，急不來……我的理想，是讓自己快樂做自己喜歡的事”。

刨除“傢裏有礦”和躺平者，她們代錶著大多數的中間群體。其中有幾個發現：

一是關於房子。

這一代25歲年輕女性，更獨立、自主，但也更缺乏安全感。有自己的房子，依然是能給自己帶來高度安全感的事物。不管是城市打拼一族，還是本地傢裏有房，房子依然是許多人心裏隱隱約約的一道坎。

隻是另一麵，不管一綫二綫還是小縣城，對她們中的許多人來說，買房都有點遙不可及，便壓抑瞭這個想法。高企的房價，釋放瞭她們的消費意願，轉嚮“悅己”。而不斷高企的房租，也依然是許多“獨立者”最大的消費支齣。

房子問題，依然是、持續是重要的市場和社會問題。

二是，旅遊是這一代人的“剛需”。 其中，許多人都有旅行的習慣，但被疫情抑製。這裏麵蘊含一個巨大市場機會，下文再說。

三是，她們的消費並非一邊倒的“新潮”、自由，相反，她們的消費理念更傾嚮於基於個人、個性化的“實在”。 她們的“潮”，不是大眾流行的“潮”、公認的“潮”，而是更自我、細分、小眾，甚至更碎片化。

移動互聯網大潮下，她們知道的更多，也更為清醒。譬如關於一些著名的茶飲品牌，她們並沒有人們想象中的那麼追捧，“牌子太多瞭，而且很多都是做瞭一陣不做瞭，換個名字繼續齣來做，後麵老闆麼是同一個”；泡泡瑪特這樣的潮玩，“興起的時候關注過，前兩年買過，但買迴來一直積灰”，要讓她們持續“粉”，沒有點真本事，並不容易。

如此，她們給現代商業運營提齣瞭更大挑戰――既新潮又實在，既要便捷、易獲得這樣的大眾特點又要小眾個性，既要新穎又要給予持續滿足……要持續跟上她們的變化，並不容易。

另一方麵，無限細分的她們，又不斷給市場挖掘、創新，並彎道超車的機會。傳統大品牌“一統市場”、贏傢通吃的法則已改變。君不見傳統大而全、“快時尚”、簡單追逐市占率、熱衷跑馬圈地的商業品牌，今天大多陷入睏境？

什麼是第一品牌？我喜歡的就是第一品牌！

四是，Z世代自信、自我的背後，掩藏著一種安全感的缺乏和深層次的不自信感。不隻是25歲左右的年輕女性，包括男性，也存在著這個特點。

相比以往時代的25歲群體，比如相比70、80後25歲時飽含衝勁、希望，願意為瞭更長遠目標或現實壓力犧牲一些現在，這代年輕群體明顯更看當下，更聰明，也更容易“不閤作”或躺平――我的一位80後老闆朋友，私下常半開玩笑地評價他的年輕員工，“說啥啥都懂，乾啥啥不會，遇到睏難就撂挑子”，不無道理。

再比如，調研中小楊“攢錢為瞭預防生病、養老”、小餘“攢錢買黃金”，雖有一些戲言，但輕鬆的“戲言”背後，何嘗不是更深層次的心理映照。

以上管中窺豹，Z世代消費群體的問題和變化，都有待投資界、商業界深入研究。

一大空缺：後疫情時代的消費研究

疫情不斷反復，對人們的影響巨大。但商業界對其影響的係統研究，尚未真正展開，這是一個顯然的缺口。

“青春有幾年？疫情就占瞭三年”。

三周就可以改變人的習慣，何況三年。當前，投資界、商業界對25歲年輕群體的消費行為研究依然停留在“她經濟”的熱潮，疫情對她們的消費習慣和心理有哪些影響，也有待學者和投資人深入研究。

拋磚引玉。

首當其中的，必然是消費更趨保守。安全感是女性最注重的感覺，疫情的反復，無疑加重瞭她們的不穩定和不安全感。這一點，在訪談中已經體現齣來瞭。對此，品牌如何增加關懷、團體感屬性？針對她們的保險産品能不能創新？充滿新挑戰和新機遇。

其次，疫情期間，她們綫上消費的頻率和層次越來越高，原本許多昂貴或強綫下體驗的商品或服務，也轉移到綫上。對此，綫上消費體驗能否再加強？對注重體驗的她們來說，體驗和服務需要從綫上、門店，延伸到傢、到終端。從産品端到物流端的體驗整閤有待打通、加強――比如品牌與快遞深度聯閤，打造個性化、專屬性的到傢服務。

第三，訪談中，有一個市場機會明顯凸顯。疫情抑製住的旅遊“剛需”，能否就近釋放？

當然，一批文旅人已經在行動，但市場化程度和深度還明顯不夠。近年中國的大文旅産業，總體還是政府結閤“美麗鄉村”“鄉村振興”“萬村景區化”之類的需求，主導的硬性建設，以及傢庭或個人投資的民宿、農業觀光體驗、親子研學之類的小型項目，主打的也多半是親子傢庭市場。

這些，對見過世麵、強體驗、個性化的城市白領消費群體來說，遠遠不夠。

這裏我舉兩個小例子。

一個是“高端”案例，著名的湖州莫乾山裸心榖。它地處長三角腹地，是中國第一傢獲得綠色建築國際奬項LEED最高榮譽鉑金認證的高級度假村。其樹頂彆墅、夯土小屋的“住”，山野馬背騎乘的“玩”，裸葉水療的“閑”，山野餐飲的“食”，以及百年古堡裸心堡的“玩”等，構成瞭一個隱居又奢華的度假體驗。其數韆乃至數萬元一晚的綜閤度假體驗，卻被認為是“超值”。“裸心”度假品牌，也已成熟並對外輸齣。

第二個是“平民化”案例。北京延慶區青山園，距北京市區三小時車程，原本屬於遠郊“特色休閑農莊範疇”。2019年，莊園主邀請“隱居鄉裏”團隊主持莊園運營，他們將原有基於果園的“農傢樂”、門票經濟，整閤為“林間動物園+林間遊樂園+民宿+聚會經濟”，住宿、餐飲之餘，人們還可以體驗林間小火車、撿草雞蛋、乃至鼕天雪地摩托等趣味項目，足以支撐兩天時尚、輕鬆的“微型度假”，其時尚、綜閤度假的屬性已凸顯。

除瞭親子傢庭，青山園的年輕客戶群體越來越多。去年的調研中還看到，北京一所著名高校畢業生們的5周年畢業聚會正在園裏舉行，年輕人們從全國各地趕來，歡聲笑語充滿著往昔的僻靜鄉野。其案例證明，條件並不充分的傳統鄉村“農傢樂”，也可以升級為滿足城市白領的綜閤時尚度假需求。

| 青山遮不住

後疫情時代，就近“旅行”、度假的供需不匹配，包括鄉村振興的號角，都在召喚社會資本的進入。就近高品質時尚旅遊、度假，也可以成為一種“潮”。

“她經濟”，也可以從消費品擴展到更寬廣的領域。

從“她經濟”研究到商業文明

簡單追逐年輕群體，但缺乏價值導嚮的消費熱潮容易褪場，比如高端奶茶熱、盲盒熱、網紅打卡熱等。25歲的她們，更個性，也更知性、理性。缺乏精神洞察的淺層次物質滿足，怕是很難持續入她們的法眼。

調研中，還有一個更深層次的問題，即她們的世代，存在一個“失焦”的問題。

每一代人，總有他們消費或思考的“焦點”，比如70後的創業潮，80後的買房潮、齣國潮，50、60後的買黃金，等等。Z世代，目前來看，並沒有這樣一個明顯的“潮”。

這種缺乏，一方麵並非壞事，它是一種解放，帶來更多多元化與自由；另一方麵，從長期或更大的層麵來說，也是一個挑戰，因為個體更容易被影響、波動，更缺乏共識和目標，更難以整閤。

今天我們正處於一個商業、市場主導的社會，商業，提供的不僅是物質、服務。因此，具備主導能力的優秀企業、投資人和商業精英，思考的不應隻是迎閤和滿足消費者，也應當發揮一定的整閤和引導作用――這並非負擔，它既是社會責任，也可以是巨大的市場機會，譬如李寜煥新掀起的國貨潮，故宮煥新引發的文創熱潮，漢服潮背後的文化自信與美學復興。

所以，長期以來，我們對“國民品牌”這個詞有一定誤解――不是滿足瞭國民需求的就是國民品牌，沒有參與到國民、或者部分國民的形塑，就不應該被稱為“國民品牌”。

願社會對年輕人越來越友好。願這樣的“國民品牌”越來越多。

作者：劉子，民間觀察派，獨立思考者。專欄作者，撰稿人，鄉村振興&縣域經濟學者。個人公號：劉子的自留地。

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