作者｜達維2022年 咖啡新聞持續刷屏。中國郵政開始賣咖啡、旺旺全麵布局咖啡、Manner Coffee 200傢新店齊開、Seesaw Coffee融資數億元……另一邊 新茶飲沉寂，咖啡興起 - 趣味新聞網

作者｜達維

2022年，咖啡新聞持續刷屏。

中國郵政開始賣咖啡、旺旺全麵布局咖啡、Manner Coffee 200傢新店齊開、Seesaw Coffee融資數億元……

另一邊，前幾年大火的新茶飲行業則陷入沉寂。

2月，有媒體爆齣喜茶大規模裁員，涉及30%員工；去年11月，茶顔悅色官方發文稱，長沙有87傢店臨時關閉，而這已是茶顔悅色當年第三次集中臨時閉店瞭。

種種跡象透露著，新茶飲遭受冷遇，咖啡爆發在即。從星巴剋到瑞幸，再從Tims到藍瓶，資本的淘金者，輪番登場，拉開2022年的咖啡戰綫。

新茶飲沉寂，咖啡興起

“來啦，澳白？”在北京東城區一傢Manner Coffee店，店員詢問一位老顧客。

3月2日上午，Manner Coffee的店員手上幾乎沒停過，而樓下的喜茶店則鮮有人問津。

客流量的差彆，與兩類飲料業態在資本市場遭受的待遇雷同。

2月28日，Seesaw宣布完成A++輪數億元融資；而此前Manner曆經多輪融資，估值超20億美元，單店估值過億元；M Stand 估值達40億人民幣（6億美元，87傢），單店估值達690萬美元。這三傢均是近年勢頭頗好的新型咖啡品牌。

2月15日，瑞幸咖啡董事長的內部信顯示，今年1月份，瑞幸新開門店總數約360傢，刷新瑞幸單月開店總數記錄，春節黃金周的門店交易額是去年同期的3倍。

而剛剛宣布融資，2021年業績增長瞭3倍的Seesaw，在對外采訪中錶示，“2022年，我們計劃在2021年基礎上繼續實現3倍業績增長”。

融資、擴張、估值大漲……前幾年在新式茶飲發生過的景象如今在咖啡界再次上演。

而此刻，這些新式茶飲們正在遭受來自消費市場和資本市場的雙重冷遇。茶顔悅色高管與員工群內開撕，自曝疫情期間月均虧損2000萬，而去年11月宣布臨時關閉87傢門店；喜茶部分産品降價後，被曝裁員30%；已上市的奈雪的茶，2021年下半年就關停瞭10傢門店。這三傢是前兩年備受矚目的新式茶飲公司。

數據顯示，新茶飲行業進入放緩增長階段。中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》（下稱《報告》）稱，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將放緩，預計為10-15%。

而另一邊，咖啡市場增勢喜人。根據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場在2013年18年高速發展，CAGR達29.54%，並預計以25.99%的復閤增長率繼續增長，2023年咖啡市場規模預計將達1806億元。有調研機構預測，中國人均咖啡消費杯數將從2021年的9杯/年提升至2023年的11杯/年。

種種跡象錶示，咖啡已取代新式茶飲，成為資本2022年的新風口。

新茶飲相比咖啡模式更重、毛利率更低，或是資本轉嚮咖啡的主要原因之一。

據財新援引業內人士觀點，新式茶飲和星巴剋有著完全不同的成本模式：星巴剋一傢店隻要十幾人，喜茶一傢店則需要30人，咖啡豆在星巴剋成本裏極低，但新式茶飲食材成本占瞭大頭（40%左右），因此毛利率也低於星巴剋的60%，“新式茶飲和咖啡很不一樣”。上述筆者所拜訪的Manner店，在店店員隻需要1位，而喜茶則在5人左右。

2018至2020年，奈雪材料成本占收入的比重分彆為35.3%、36.6%、37.9%。排在第二位的是員工成本。2018至2020年，員工成本占總收入的比重分彆為31.3%、30%、30.1%。今年2月初，奈雪的茶公布2021年財報稱虧損超1.35億元。

另一邊，星巴剋的産品和分銷成本穩定保持在32%左右。

瑞幸在此前迅速擴張的時期，以小鹿茶品牌在下沉市場大規模開店，但最終結果小鹿茶以失敗告終。

一麵，新式茶飲紛紛降價。喜茶主要産品紛紛下調價格，並宣布今年將不再推齣29元及以上的飲品；奈雪飲品價格也有所下降，僅有一款季節限定産品超過瞭30元。

另一麵，星巴剋在4個月內兩次漲價，瑞幸咖啡和Tims咖啡紛紛上調部分飲品價格，範圍在1元～3元。

價格漲跌背後是新式茶飲的自救與咖啡品牌的自傲。

“咖啡品牌完成100億融資隻用瞭半年時間，而茶飲品牌完成100億融資用瞭3年半時間。”一業內人士錶示。與新式茶飲相比，咖啡模式更輕、復製更快，且可照搬國外的成功經驗。

成癮性、長産品生命周期、標準化是咖啡行業的典型特徵。對於習慣喝咖啡的人而言，咖啡是一個遠比新式茶飲更為高頻的飲品。星巴剋引領的全自動咖啡機，使得單杯咖啡製作時間縮短至1分鍾內，製作門檻遠低於新式茶飲。

根據德勤數據，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，僅為日本的3.21%，美國的的2.74%。隨著可支配收入增加、新一代消費者對咖啡接受度提高。各路資本早已看到機會，紛紛殺入咖啡賽道。

資本重塑咖啡行業

在中國咖啡進化之路上，總不可避免要提起瑞幸。

瑞幸通過數字化點單和小店模式弱化瞭咖啡的社交屬性，還通過燒錢補貼降低咖啡消費門檻，培養瞭咖啡消費習慣，憑一己之力在咖啡市場撕開一條口子。

雖有瑞幸造假教訓在前，但咖啡依然被認為是優質投資標的：增長空間大、用戶粘性高、供應鏈成熟簡單。

瑞幸教育瞭整個咖啡行業。瑞幸奔赴納斯達剋敲鍾前，許多資本界人士懊悔沒看到潛力無限的咖啡市場，有人覺得此時入局還不算晚。

“Manner、M stand、Nowwa、時萃SECRE等新一波咖啡品牌都在摸著瑞幸過河。”一大消費賽道分析師錶示。

在瑞幸被曝齣財務造假的8個月後，麥當勞宣布將投資25億元打磨麥咖啡，定下3年開齣4000傢門店的目標。

“我們隻是想把瑞幸做過的事再做一遍。”Zeeger coffee創始人苗壯告訴鞭牛士，“瑞幸讓很多原本不經常喝咖啡的人開始每天喝咖啡，我們就再讓這些人喝上品質更好的平價精品咖啡”。

苗壯稱，他把咖啡當成産品來做，而不是像精品咖啡品牌那樣去教育顧客，用戶喜歡什麼品類，賣得好，就迅速迭代。咖啡應該是什麼樣的味道，應該怎麼喝。他們則以顧客的喜好為準，哪些口味賣得好，就迅速迭代産品。Zeeger Coffee首店2021年11月開業，兩個月時間就做到瞭深圳美團咖啡外賣好評榜第一名，餓瞭麼咖啡外賣月銷量第一名。

2021年，國內咖啡賽道發生約21起融資，融資總額超46億元。

“你知道2021年咖啡品牌注冊瞭多少個麼？”咖啡業內人士周曉（化名）告訴鞭牛士，“8000個”。

2022年，咖啡産業內捲加劇。VC資本、新式茶飲、消費巨頭還有躍躍欲試的創業者，先後加入戰局。

咖啡的差異化與挑戰

從今年初開始，來自咖啡界的新聞接連不斷。包括但不限於連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee完成數億元A++輪融資；美國咖啡品牌“藍瓶咖啡”中國內地首店落戶上海，開店排隊5小時，黃牛價每杯150元；原麥山丘升級門店：賣咖啡、增設下午茶；中國郵政第一傢咖啡店“郵局咖啡”落地廈門試運營；天津狗不理成立咖啡公司；旺旺全麵布局咖啡領域。

如何做齣差異性、打齣品牌度、擴充更多店麵進而占據更多市場，是懸在各傢咖啡品牌的頭等大事。

截至2021年底，星巴剋占據約35%的市場份額，瑞幸咖啡占據約6%的市場份額。另一方麵，星巴剋截至今年1月總門店數量為5557傢，而瑞幸咖啡2021年第三季度門店數量已超5671傢，實現反超。

根據 2021 年德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》（下稱《白皮書》），Manner、瑞幸這樣的門店零售咖啡消費場景算作 “快咖啡”，主打極緻性價比；與之相對應的是追求極緻體驗的 “慢咖啡”，代錶品牌有M Stand和Seesaw。

建立一個新品牌需要大資本扶持或者提前布局卡位。2020年，瑞幸們自曝財務造假，通過“流血”擴張，實際虧損慘重；起傢於2014年的連咖啡沒熬過“補貼大戰”接連關店，被迫嚮綫上轉型，“倒在中國咖啡市場起來的前夜”。

而Seesaw成立於2014年；Manner成立於2015年，2018年Manner還隻有7傢2～3平米的檔口門店；M Stand成立於2017年。

在不少業內人士看來，Manner核心在於性價比，攻占星巴剋和便利店之間的價格帶，15～20元/一杯是大眾能日常消費的價格；MStand強調設計，把門店打造成社交、打卡的地點；Seesaw突齣創意口味咖啡。

此外，他們背後的資本也對其擴張有或多或少的助益。極海的數據顯示，截至2月28日，Seesaw已在全國10省份（含直轄市）的11座城市擁有在營門店104傢，纍計30天未營業視為閉店6傢，從35傢到104傢它隻用瞭8個月。

圖源極海數據

餐飲自媒體FoodBud指齣，“Seesaw新開門店跟喜茶的門店點位，重閤度蠻高”，喜茶的數字化建設大概率賦能給Seesaw，設計、數字化能力是可以共用的。2021年7月，喜茶參與投資Seesaw A+輪融資。

加拿大本地咖啡巨頭Tim Hortons，在進入中國後，獲得瞭紅杉中國、騰訊戰投、鍾鼎資本等多傢國內投資機構的加持。

沒有大資本加持、2021年下半年纔進場的Zeeger coffee和周曉都選擇瞭輕模式，並先從外賣/綫上發力。

今年1月，周曉在淘寶上綫瞭旗艦店，主打凍乾咖啡。在他看來，凍乾咖啡門檻較高、入局者少，製造成本較其他品類較高。他的直接競爭對手是三頓半和隅田川。

周曉預計其首傢綫下門店將在3月於北京開張。

經營麵積隻有10平米的Zeeger Coffee首店80%單量來自外賣平台，“外賣隻是走量，實際上五單外賣還沒有一單堂食收入高”，苗壯介紹，因為一開始不確定平價精品咖啡是否能夠被深圳用戶接受，所以先選擇瞭外賣為主的店型。在第一傢店的模式成功跑通後，苗壯依據南方人愛喝下午茶的消費習慣，開瞭第二傢主打堂食的店，“目前效果也很好，一到下午就坐滿瞭人”。

之前隻做到店自提的Manner Coffee，繼年初在上海部分門店開啓外賣服務後，3月1日在北京全麵鋪開外賣服務。這給咖啡新品牌們帶來瞭壓迫。“Manner大部分門店的生意很好，堂食單都做不過來，（一開始）確實沒必要做外賣。”苗壯說，“他們大部分門店日營業額都有一兩萬，利潤最少四五韆，單店投入成本很快就迴來瞭，更何況他們融瞭很多錢，隻需要考慮多開店就行瞭，瑞幸賠著錢還能上市呢”。苗壯相信，平價精品咖啡的市場需求很大，一傢Manner也滿足不瞭，大傢都還有機會。

去年5月，Manner宣布獲美團龍珠數億美元融資，目前隻上綫瞭美團外賣。

除瞭現磨咖啡品牌外，天然握有渠道優勢的便利店們也對咖啡行業産生衝擊。

除瞭自助咖啡，去年5月，在現有的便利店中，便利蜂劃齣 6～7個平方米的麵積，用於設立品牌名為 “不眠海 Sober Hi” 的飲品站，不同於711等便利店常見的自助飲品，便利蜂飲品站的飲品由咖啡師現場製作，目前飲品包括手衝咖啡、精品咖啡、創意咖啡、新式茶飲、微醺酒飲這幾大類等超過60款飲品，價格在10元～25元。

截至3月1日，不眠海已經在北京、上海、濟南、深圳等7大城市布局近700傢。便利蜂相關負責人告訴鞭牛士，目前，不眠海的上新周期保持在兩周左右，是獨立於便利蜂的精品飲品品牌。

另外，像“滬上阿姨”、“蜜雪冰城”等連鎖茶飲店退齣6.6元咖啡、5元咖啡，攻占三四綫城市。

新茶飲品牌也紛紛推齣咖啡産品綫。早在2019年3 月 22 日，喜茶在全國四傢門店（分彆位於北京、上海、深圳和廣州）上綫瞭“喜茶咖啡”。鞭牛士發現，喜茶門店上綫瞭生打椰拿鐵、波波咖啡等9個咖啡品類，售價9～22元。除喜茶外，奈雪的茶、茶顔悅色、蜜雪冰城都或早或晚新增瞭咖啡産品綫。

而獨立咖啡店或采取早C晚A（白天賣咖啡，晚上賣酒）、閤租等形式降低成本。世界許多咖啡館兼售巧剋力和烈酒，是當地的癮品雜貨鋪，比如巴黎著名的普羅科佩咖啡館（Cafe Procope）。

在入局咖啡的各類新品牌中，有的手握資本（如Manner、Seesaw），有的占據網點渠道優勢（如中國郵政、便利蜂），有的占據先發優勢（如瑞幸）。勝負誰手，一時難以確定，但他們都麵對同一個對手：星巴剋。

吞金獸星巴剋

2018年，正值擴張期的瑞幸給星巴剋寫過一封信：《給行業一個公平競爭的機會，讓中國消費者有更多的選擇》。

瑞幸在信中曆數星巴剋的壟斷罪狀，其中一條就是：星巴剋和物業簽訂排他性租賃閤同。排他對象包括國內外數十傢咖啡連鎖品牌、咖啡占營業收入30%以上的店鋪，甚至隻要名字包含“咖啡”的商傢也不放過。

星巴剋屬於自帶流量的強勢品牌，和許多商場的談判過程中能將簽約租金壓得低。

今年2月，星巴剋發布2022財年一季度財報（2021年10月4日-2022年1月2日），中國市場貢獻瞭星巴剋全球12.7%的收入，達36.9億美元。財報中，星巴剋方麵特意強調：“中國是我們增長最快的市場，也是我們的第二大市場，並且是100%公司所有。” 為瞭守住這全球第二大市場，星巴剋在其它地區瘋狂關店的同時，卻在中國市場逆勢開店。

這也是星巴剋進入中國市場以來開店速度最快的一個季度――單季度新增197傢門店。

開疆拓土的同時，星巴剋還伸嚮本土茶飲腹地。2021年星巴剋在部分重點城市，重新調整瞭茶飲産品綫比重，部分門店采用一層咖啡二層茶飲的模式，而從2020年開始星巴剋重新在市場上推齣茶飲專門店。

星巴剋入華23年培育的咖啡消費習慣，暫時難以被衝擊。3月2日上午，筆者所在的一傢位於北京東城區的星巴剋是整個商場人流最高的店鋪。

“每天都去星巴剋的消費者，一種是習慣瞭星巴剋的環境和口味，輕易不會去考慮其他品牌；另一種是隻想找一個閤適的地方坐下來辦公休息或社交，咖啡好不好喝貴不貴都不重要。”苗壯稱。

星巴剋就像一頭不斷膨脹的吞金巨獸，意欲吞下新式茶飲和現磨咖啡兩塊咖啡因市場。

盯著中國市場的不止有星巴剋，還有雀巢。2017年9月，雀巢打敗競爭對手亞馬遜，以不超過5億美元收購瞭“咖啡界蘋果”藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），占股68%，成為藍瓶的第一大股東。

2月25日，藍瓶咖啡中國內地首店――上海裕通店正式開業，有人為買咖啡排隊6小時。此前，藍瓶咖啡還揭曉瞭位於靜安區江場西路的彭浦烘焙廠。也就是說，藍瓶咖啡在中國搭建瞭一整條咖啡産業鏈。

更為可怕的是，雀巢和星巴剋早已結盟。2018年6月，星巴剋宣布與雀巢結為咖啡聯盟，在全世界提升並拓展消費包裝型産品與食品服務領域。次年9月，雀巢和星巴剋聯手推手在中國內地瞭第一波新品：“星巴剋傢享咖啡（Starbucks At Home）”係列産品，主要麵嚮中産階級和90後年輕消費者。

上海是全國咖啡店最多最密集最“捲”的城市，強者林立，截至2021年11月，“大眾點評”平台收錄上海咖啡門店共7200傢，其中精品咖啡店3244傢，3年漲幅124%。

這也是Zeegercoffee和周曉規避瞭上海選擇瞭咖啡市場尚未成熟的深圳和北京的原因。

目前，咖啡消費仍然是以一二綫城市為主。品牌也是主要鋪一綫城市。主流咖啡品牌仍以華東、華南地區、二綫以上城市為主戰場。以江浙滬地區為中心的華東是咖啡門店分布最為集中的區域。

德勤《白皮書》顯示，截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬傢，75%位於二綫及以上城市，整體連鎖率較低，連鎖品牌僅占13%；預計未來三年將以約5%的年復閤增長率增長，2023年達到12.3萬傢。

戴維・考特萊特在《上癮五百年》指齣，某些精神刺激癮品一旦可以廣泛取得、積極促銷、降低價格，就會深受大眾歡迎，如果這些人養成瞭依賴的習慣，這些癮品就更是所嚮披靡。

資本進入對咖啡界是好事還是壞事？咖啡行業資深人士董孟浩（常用 ID：蛋蛋 in 北京）告訴鞭牛士：“整個行業的高度來看，我覺得是助益。教育市場的成本太大，光靠獨立咖啡館來讓消費者有飲用習慣就太慢瞭，國內外行業大佬在資本的幫助下，能讓更多消費者形成習慣，再好也不過瞭。”

咖啡作為已在海外成熟的萬億産業，揉雜瞭體驗感、功能性、口味、逼格等諸多要素，未來幾年勢必將在中國這片土地進行一輪又一輪的撕殺與比拼。

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