文 | 新博弈 作者 |周星星近日 加入咖啡“混戰”，“元気”打法還管用嗎？ - 趣味新聞網

文 | 新博弈，作者 | 周星星

近日，元氣森林聯名Never Coffee推齣的瓶裝即飲咖啡――無糖美式和低糖醇香拿鐵低調上綫。據悉，該産品由元氣森林廣東肇慶工廠生産。目前，兩款新品咖啡已於元氣森林官方旗艦店開售，活動售價為119.9元/15瓶。

此次推齣咖啡聯名款是元氣森林自去年收購Never Coffee後的第一步棋，被外界認為是元氣森林正式布局咖啡賽道的信號。

元氣森林迴應稱，“該款産品暫定為聯名活動期間推齣”，對於後續是否計劃布局咖啡隻錶示敬請期待。但與之前屢次迴應“咖啡傳言”的口徑相比，已然是鬆口錶示默認瞭。

前前後後準備兩年有餘的元氣森林此時進軍咖啡市場，既源於“內憂”也源於“外患”。一方麵，拳頭産品氣泡水獨木難支，在去年各大巨頭掀起的“氣泡水大戰”之下市場份額被嚴重擠壓，元氣森林急需通過拓品打造第二增長麯綫；另一方麵，年初至今各方紛紛湧入咖啡賽道，2022年的咖啡“混戰”一觸即發，元氣森林無法再置身事外。

目前元氣森林以聯名款的方式試水咖啡賽道，或為即將重點發力咖啡品類進行市場預熱，屆時元氣森林是否能在新賽道上再次實現爆品突圍，關鍵是看能否成功挖掘細分品類、創新口味元素，打造齣下一個“生椰拿鐵”。

01 咖啡賽道勢在必得

此次元氣森林推齣咖啡新品全然在市場的意料之中，2020年開始就陸陸續續有元氣森林布局咖啡賽道的消息。

2020年底，瑞幸前高層冉浩加入瞭元氣森林，外界紛紛猜測此舉是否錶明元氣森林即將進軍咖啡市場，但元氣森林方麵一直守口如瓶，稱“尚未規劃過咖啡品類” “要根據業務發展而定”。

2021年2月，元氣森林投資Never Coffee，持股關聯公司愛我卡飛（北京）科技有限公司51%，由元氣森林閤夥人謝丹陽擔任董事長，再次引發行業熱議。

元氣森林與Never Coffee其實結緣已久，早在2017年，挑戰者創投、智明星通就參與瞭Never Coffee戰略融資和Pre-A輪融資，背後的實際控製人都是元氣森林創始人唐彬森。

去年元氣森林入股之時，挑戰者資本關聯公司以及天使輪就開始參投的洪泰資本同時退齣，Never Coffee正式被元氣森林收入麾下。雖然官方未齣麵證實，但與Never Coffee的直接綁定預示瞭元氣森林入場咖啡賽道隻是時間問題。

2021年，元氣森林不太好過。靠氣泡水起傢的元氣森林一直是以“孤品英雄”的麵目示人，雖然擁有先發優勢，但麵對飲料巨頭們奮起直追，缺乏供應鏈體係的元氣森林還是難以應對。

去年，在行業巨頭的“圍剿”之下供應鏈頻繁齣現問題，赤蘚糖醇的産能不足導緻原材料斷供，在渠道上與競品公司內耗不斷，都令元氣森林元氣大傷。雪上加霜的是，2021年飲料市場市場上又迎來瞭氣泡水新品大年，各大飲料巨頭紮堆掀起氣泡水大戰，在代言宣傳方麵都下瞭血本。

4月，可口可樂上綫小宇宙AHHA氣泡水；同月，農夫山泉連推3款果味蘇打氣泡水，硃一龍代言；5月，哇哈哈的“生氣啵啵”官宣代言人王一博，推齣季節限定口味；6月，百事可樂上綫bubly微笑趣泡，宣布代言人為肖戰。

眾所周知，元氣森林不管是從工藝上還是産品上，都沒有核心壁壘。在同類産品的擠壓之下，元氣森林市場份額的縮減是必然的。

界麵新聞曾報道，一位飲料經銷商稱，2019年之前元氣森林的市場占有率一度高達85%，但到瞭2021年下半年，元氣森林的市占率就被壓縮到50%，可口可樂的小宇宙AHHA和農夫山泉蘇打氣泡水分彆在25%、18%左右，氣泡水格局已然被洗牌。

從另一個角度來看，元氣森林已經通過細分賽道打造齣瞭超級單品，占領瞭用戶心智，目前確實到瞭拓寬品類為品牌賦能的階段瞭。

02 元氣森林的單品焦慮

2020年末，唐彬森在經銷商大會上宣稱，“2021年的銷售目標要在2020年的基礎上膨脹兩倍半，達到75億”。年初，陸陸續續有消息稱元氣森林“已達成銷售目標75億”，隨即元氣森林齣麵闢謠，也從側麵證實瞭2021年的業績目標並沒有如期達成。事實證明，光靠氣泡水一款拳頭産品，很難在短期內實現業績飛升。

目前來看，元氣森林在飲料賽道上的布局雖然已經拓寬到瞭涼茶、乳茶、功能型飲料、礦泉水等細分品類，但還尚未誕生一款可以與氣泡水抗衡的飲品。

過去一年，到處追逐風口的元氣森林顯得十分焦慮。除瞭咖啡，元氣森林的投資版圖已經擴張到植物基産品、輕食、簡餐、白酒等。而唐彬森稱，元氣森林還有95%的産品沒有推齣。

元氣森林之所以能夠展開如此激進的擴張策略，與背後為其撐腰的挑戰者資本有很大關係。2014年，唐彬森將其一手創辦的遊戲公司智明星通以26.6億的價格賣給瞭中文傳媒，套現數億的唐彬森隨即成立瞭挑戰者創投。兩年後，元氣森林問世，第一筆天使投資便來自於挑戰者創投。

雄厚的創始人資金不僅為元氣森林帶來啓動資金，後續也在支撐其産品的快速迭代，而元氣森林席捲快消行業的同時，挑戰者資本在背後不斷為其豐富新的消費場景，並試圖將元氣森林的爆款方法論復製到其他賽道上。目前，元氣森林和挑戰者創投“雙核”聯動，正一明一暗地打造一個龐大的消費品帝國。

挑戰者資本目前已經投資瞭100多傢創業公司，纍計管理資産規模達50億元。據官網顯示，挑戰者創投的主要投資領域集中在新消費領域，包括M Stand、王小鹵、望山楂、觀雲白酒、熊貓精釀、食族人等新生品牌，試圖押寶下一個爆款品類。

而從投資版圖來看，元氣森林的目標定位還是十分明確的（90後、一綫與新一綫、女性），産品策略傾嚮於固定消費人群的多品類重復購買，從該人群的消費習慣來看，咖啡也是勢必要布局的。

對於網紅品牌來說，産品的快速創新迭代是命門，對於上市潛力股來說，單一的産品綫更是緻命的――對於元氣森林的大規模急速擴張，業界普遍的看法是元氣森林正通過擴大規模，豐富産品綫，為登陸資本市場做準備。

目前資本市場整體上對於元氣森林還是比較樂觀的，短短五年元氣森林已經獲得瞭7輪融資，尤其是去年年初和年底兩次戰略融資過後，估值逼近150億美元，一年內翻瞭兩倍還多。而據鬍潤最新發布的《2021全球獨角獸榜》顯示，位列第24名的元氣森林估值高達950億元人民幣。

但要真正講好資本故事，還需要下一款“氣泡水”來證明其爆品復製的能力，元氣森林的焦慮正來源於此。

03 對手林立勝算幾何

時過境遷，咖啡賽道的玩傢已經不止瑞幸、星巴剋瞭，奈雪的茶、王老吉、喜茶等茶類玩傢也紛紛入局，Seesaw、Manner、M stand、NOWWA、時萃等新興咖啡品牌被資本追捧……尤其是今年，市場增量之下咖啡賽道越發被看好，玩傢的跨度越來越大，老字號狗不理、同仁堂和國企郵政、中石油都在蠢蠢欲動。

各類玩傢紛紛湧入咖啡賽道，都是看中瞭咖啡市場一片藍海，有望成為下一個流量入口。

但元氣森林目標或為咖啡市場的一個細小分支――即飲咖啡。根據峰瑞資本統計數據，我國速溶咖啡占市場總額的68%、現磨占16%、即飲占10%。即飲咖啡雖然目前市場份額較小，但隨著咖啡逐漸被中國消費者所接受，作為咖啡入門級産品，即飲咖啡的潛力很大。

據歐睿預測，2021年中國即飲咖啡的市場份額將達到149億元。從市場增速來看，即飲咖啡無疑是近年來最具有潛力的軟飲細分品類，近五年復閤增長率高達8.22%。

不過，即飲咖啡的市場格局還存在著變數。據立鼎産業研究網報道，經過十年時間的穩定增長，到瞭2019年，雀巢已經以超過64.8%的市占率處於行業絕對領先地位，但雀巢一傢獨大的前提是不少國內飲料巨頭還尚未入局。

到瞭2019年，傳統飲料巨頭開始紛紛紮堆布局即飲咖啡。農夫山泉推齣碳酸咖啡炭��，濛牛鮮奶品牌“每日鮮語”推齣瞭冷萃咖啡拿鐵，伊利推齣首款咖啡新品聖瑞思，可口可樂在收購COSTA之後也推齣瞭即飲咖啡，對即飲咖啡市場造成瞭一定衝擊。

避開主流玩傢和主流場景、錯位競爭的差異化打法一直是元氣森林以小博大的製勝法寶。正如元氣森林的第一爆品氣泡水，嚴格來說也不算産品創新，但通過日係風的高顔值、大範圍互聯網傳播、抓住年輕人朋剋養生的痛點突圍飲料市場；有礦主打天然軟礦泉水，將國外流行的“軟水”概念引入，在競爭激烈的礦泉水賽道上打齣記憶點，靠的也是差異化。

不得不說，元氣森林又一次抓準瞭細分賽道，即在火熱的咖啡賽道中選擇瞭較為小眾並有發展潛力的即飲咖啡。

Never Coffee的主要賣點是“0糖0脂0卡0速溶咖啡粉”，主打“健康+品質”，十分符閤元氣森林受眾人群的訴求和喜好。而0糖0脂0卡×即飲，兩個細分市場結閤之下也存在著一定的市場空缺――以0糖0脂0卡為賣點的即飲咖啡中，目前市場上的競爭對手主要是星巴剋和雀巢。

在競品較少的細分賽道中，Never Coffee不僅價格上有一定的優勢，“0糖0脂0卡0速溶咖啡粉”的標簽背靠元氣森林的産品調性也有一定的辨識度。

長遠來看，即飲咖啡已經齣現瞭高端化、健康化的新趨勢，果味、氣泡等創新元素也加入到瞭即飲咖啡當中，與元氣森林的品牌形象不謀而閤。元氣森林若能藉此打造齣新的消費場景，成功復製氣泡水“新口味+高顔值”的“元�蕁貝蚍ǎ�極有可能為即將掀起的咖啡“混戰”帶來變數。