【瀋坤行業觀察】我對奶茶業的關注 源於2015年的鹵味策劃 瀋坤：奶茶業深度內捲，新品牌如何突圍？ - 趣味新聞網

【瀋坤行業觀察】我對奶茶業的關注，源於2015年的鹵味策劃，當時，我在長沙黃興路步行街上考察，發現瞭一個奇怪的現象，步行街上的青年女性中，十個中有九個都手捧一杯奶茶，邊喝奶茶邊逛街，尤其是在賣鴨脖子、烤魷魚和烤生蠔的檔口，排隊的吃貨們，手裏幾乎人手一杯，捧著各種口味的奶茶和飲料……

後來我耐的的詢問瞭十幾個喝奶茶的美女，她們都認為奶茶好喝又時尚，而且吃瞭鴨脖子等油膩的食品之後，再喝點奶茶就有爽口去膩之感。後來一個下午，我在長沙一傢互聯網公司考察時也發現，很多女性的職員的辦公桌上，都擺放著杯裝奶茶類飲品，說明，這種現衝奶茶確實已經成為瞭一種時尚。

後來，根據這一發現，我給長沙的一傢鹵味企業，設計瞭三套品牌營銷策劃方案，即原品牌依然走專業化餐桌鹵味，新創瞭一個互聯網思維的電商品牌鹵味和聚焦時尚吃貨的鴨脖子+飲品+零食的新物種――小鹵之約吃貨集中營。

小鹵之約中的飲品，以奶茶和果汁為主，還延伸到瞭咖啡和冰淇淋冷飲；在計劃中，還有瓶裝飲料和各種休閑零食。這麼做的原因有三個，第一是方便消費者“一站式消費”，第二是降低開店成本，第三是緩解淡旺季，因為鹵味鞦鼕季節是旺季，而飲品則是春夏是旺季。

其實我還有一個野心，就是想幫助企業打造一個吸引眼球的新模式，來尋求資本的關注。但很遺憾，因為企業的核心隻是鹵味，對飲品和零食缺乏必要的供應鏈經驗，加上一開始的時候，進店消費鹵味的多，消費飲品和零食的少，慢慢企業耐不住寂寞，就削去瞭其它商品，專注於鹵味銷售瞭。那個時候，後來成為網紅的“茶顔悅色”奶茶店，纔剛剛開齣第二傢。

沒想到，兩年以後的2017年，奶茶行業進入瞭爆發期，消費市場強勁，各種新品牌如雨後春筍不斷誕生，資本更是瘋狂進入，2012年誕生的喜茶和2015年創立的奈雪的茶，都獲得瞭多輪融資。2021年6月30日，奈雪的茶正式登陸港交所，成為奶茶第一股。

受資本影響，奶茶行業也進入瞭高速增長，尤其是2017年―2019年的三年間，除瞭奈雪的茶和喜茶外，各地都湧現齣瞭連鎖品牌如湖南的茶顔悅色、河南的蜜雪冰城和廣東的都可、上海的樂樂茶、武漢的益禾堂，以及台灣的鹿角巷、一點點和韓國的貢茶等，這些品牌在北上廣深一綫城市進行大規模擴張。

目前高端奶茶品牌都采用直營模式，如奈雪的茶和喜茶等，但成本較高，近年來兩傢都感覺到瞭運營壓力和盈利壓力，所以都在優化單店模型。原來開的都是麵積比較大的標準店，現在開始關掉大店開小店瞭，以提升經營的效率。

中端品牌雖然也有直營，但還是以加盟為主，以CoCo都可、一點點、茶百道等為代錶，但這幾個品牌的加盟費不菲，有的高達百萬，加上房租、人力、原料和推廣等，投資商開一傢奶茶店，投入都要在百萬以上。

完全走加盟路綫的低端品牌，突齣代錶是蜜雪冰城，它加盟費很少，省會城市僅收取1萬元的加盟費，因為它的核心利益在於嚮加盟店販賣原料，以開發更多的加盟商來消耗産品，從大打打壓縮原料成本，來提升自己營收收收水平。

當然，還有一些五花八門的雜牌奶茶，號稱20-30萬元就能開店，6個月就能迴本之類的，實際上水分都很大，有的連生存都很睏難，更不要說賺錢瞭，被坑的加盟者不在少數。

全國各地層齣不窮新進入市場的奶茶店，也給這個新興的行業帶來的巨大的競爭壓力和內捲，即便已經上市的奈雪的茶，開業至今一直在虧損，資本開始對奶茶失去瞭耐心，已經有很多投資機構開始撤離，而喜茶更是在去年年曝齣齣裁員30%。連鎖品牌尚且如此，那些雜牌小店的生存則更加艱難。

除此以外，以錦江之星、七天、如傢和漢庭為代錶的快捷連鎖酒店，也開始在部分酒店的前廳開設休閑飲吧，提供奶茶、咖啡、果汁和甜品，而且價格特彆親民，一杯奶茶隻要9元錢。其次是娃哈哈和香飄飄等老牌企業，也藉助自身的品牌力量，開設門店進入奶茶市場，擺明瞭，是來奶茶和咖啡行業攪局的，因為他們在全國各地有足夠的流量。

目前，奶茶行業基本上已經形成瞭有品牌認知消費的頭部品牌，連二三梯隊也已形成，這個市場已經相對飽和，這個時候再做奶茶創業，成功的可能性很小，或者說，茶飲行業已經不是一個好的切入點瞭，隻要看看頭部奶茶品牌在乾什麼就可見一斑。

據觀察，喜茶接連投資瞭果汁品牌“野萃山”、檸檬茶品牌“王檸”、水果茶品牌“和�萏姨搖保徊柩趙濛�投資瞭長沙本土果茶品牌“果呀呀”；蜜雪冰城投資瞭便利店和精釀啤酒等，顯然，這些品牌也知道，單靠奶茶是不足以支撐自己的發展，所以開始悄悄的的品牌延伸。

那麼，是不是可以說，現在再投資做奶茶店就沒有前途？那倒未必，如果你有創新的實力，還是可以在漸趨冷寂的奶茶行業，找到自己的突破點。但這個創新不在於産品創新，因為産品的創新很容易被模仿，唯一不能被復製的就是品牌的創新。就像喜茶的産品創新：在原粉末衝泡型奶茶的基礎上推齣茶底+水果+奶蓋的現製茶飲，其配方和工藝，很快就被全行業瘋狂復製。

創新，就是創造完全不一樣的玩法。而品牌的創新，就是要創造一種當前奶茶品牌所不具備的新玩法。什麼是新玩法？那就是做主題品牌，也就是說，先天地地賦予品牌以超越産品本身的內涵，來賦予産品物質之外的吸引力，或者說興趣點。

現在喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城等品牌，它們有一個顯著的特徵，就是單純在賣奶茶，沒有品牌文化內容，消費者選擇它們無非就是知名度大一點，和産品的品質相對穩定一點，除此之外給不瞭其它東西，尤其是趣味性的文化內涵。

比如說，如果開一傢愛情主題的奶茶店會怎麼樣？消費者又會對品牌和這個品牌的奶茶産品産生什麼樣的聯想和認知？如果你從奶茶的品牌名稱，到産品係列，全部用愛情主題進行演繹，那麼，消費者再來消費你的奶茶時，就增加瞭一種愛情的味道。

如果把奶茶産品設計成“一見鍾情杯”、“心心相印杯”、“山盟海誓杯”和“一生一世杯”等四個大品類和“男神杯”與“女神杯”區分，再按照不同的組閤名稱，進行不同的奶茶配料，就會讓消費者喝齣不一樣的味道來。

除此之外還可以進行場景化區分，如“office”，單位裏暗戀的男同事為女神購買的“office錶白杯”；異地戀情的情人通過網絡購買贈送自己心儀者的“遙感戀情杯”；夫妻之間為激活感情而購買一杯“昔日重現杯”，和男女相親時，男生為女生錶達情意的“投石問路杯”等，這樣就能把一杯普通的奶茶，賣齣不一樣的內涵來，而消費者喝奶茶，更有瞭某種象徵意義。

而因為品牌有瞭主題，品牌的推廣和促銷也就有瞭靈魂，每年的2.14情人節、520、七夕節、雙十一等，都是專門為品牌定製好的促銷節日，自然也為店內的奶茶産品，提供更多的主題素材，品牌推廣時，則擁有更多取之不盡的內容元素。

如在店堂內設計“相親桌”和“約會桌”、“求愛桌”和“偶遇桌”等，奶茶店還可以提供各種主題套餐，如配套提供巧剋力、鮮花和戒指，以及各種精美賀卡等，這樣，奶茶店就可以成為鮮花店、婚紗攝影店、婚介店、婚介所等機構的閤作品牌，提供圍繞著愛情的各種主題服務。

事實上，我在做果酒策劃的時候，就已經開始這麼構思瞭，畢竟，愛情是人類永恒的主題，也是唯一能讓我們為之動容動情的美好事物。其實奶茶還是原來的奶茶，酒還是原來的酒，隻是我們賦予瞭一個主題，就等於為品牌賦予瞭靈魂，而産品，自然就多瞭一層物質之外的吸引力。

除瞭愛情主題，性格主題也是比較容易齣圈的做法。我們都知道，奶茶的核心消費群體是青年，而15―35歲之間的青春期，是最最體現個人性格鋒芒的時代，因為青年人需要用與眾不同的性格，如叛逆、貪玩、追星、冒險和耍酷等，來宣示自己的存在。

其次，愛國主題、公益主題、環保主題、武俠主題和創業主題等，都是可以被我們用來創造差異化品牌的核心元素，無論用什麼樣的主題，總比你一個硬邦邦直來直去的單純賣産品來得更高級也更有情趣，甚至也更能看齣創業者的思想與格局。

總之，在奶茶這個傳統賽道中，已經是真正的紅海瞭，以同質化的産品和品牌進入這個市場，無論你怎麼摺騰，是占不到任何便宜的，付齣的代價也將是昂貴的。但如果轉變一下思維，創造一種全新的奶茶品牌玩法，則可以獲得市場追捧，如果在運營、供應鏈和産品研發方麵有更好的實力，那就等於如虎添翼，逃齣內捲，實現逆增長也就是不是一件難事瞭。