圖片來源@視覺中國文 | 餐盟研究 作者｜以太 海倫司睏於擴張：成本劇增，不敢停下 - 趣味新聞網

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文 | 餐盟研究，作者｜以太，主編｜羅恩

在海倫司，點酒水不需要停下來看價格。

從在宇宙中心五道口開齣第一傢店，到現在擁有850多間門店，海倫司隻有2次有意識地操縱過“價格”拉杆。

一次是“下調”，一次是“上調”。

2018年，徐炳忠正式注冊成立瞭海倫司，將總部設在深圳。同年年底，海倫司將所有小啤酒的價格從十幾元一瓶降到瞭10元/瓶。

從此，“10元小酒館”的標簽就和海倫司緊緊地捆綁在一起。

去年10月底，海倫司第一次破天荒地漲價。

然而，在認真讀完海倫司主動漲價的公告後，二級市場的投資者們纔發覺這隻不過是虛驚一場。

喜力漲瞭9分，科羅娜漲瞭1毛9，店內價格相對較高的嗨鬥也隻漲瞭9毛。大部分酒水的價格依舊保持在10元以下。

相反地，由於行業上遊大麥、小麥原料上漲，中遊的啤酒生廠商不得已集中調價。

上一次掀起如此大規模的漲價潮還是四五年前。2017-2018年，因為大麥等原材料，以及瓦楞紙、鋁罐價格等包裝材料成本的上漲，國內如華潤、青島啤酒等紛紛提價，漲幅達到10%。

這次主動漲價意味著，要麼海倫司為瞭留客決意流血讓利，要麼其自身的控成本能力和議價權足夠強大，還足以支撐其繼續擴張、突破韆傢門店。

過去的一年裏，海倫司平均每天開1.3傢新店。並且在每傢新店開業的第一周，任何人隻要進店，不需要消費就能領6瓶啤酒。

用融來的錢瘋狂開店，再請顧客喝酒，這僅僅是海倫司上市後的變化之一。

野心勃勃的海倫司，還悄悄盯上瞭年輕人之間的社交需求。

01 小酒館的盡頭是社交生意？

於悅對海倫司上市後最直觀的感受是，店更多瞭，也更大方瞭。

她去過廣州所有的海倫司，無論是店齡最長的，還是新開的，她都能準確地報齣店名。

去年，於悅成為瞭海倫司的廣州城市代言人。她介紹道，想成為城市代言人首先必須滿足海倫司會員賬號三級的條件，其次是有一定流量。

像她這樣的城市代言人，海倫司在全國各地還有很多。他們的工作主要是在小紅書上發布帶“海倫司”話題的筆記。

她說，“要知道正常去清吧、酒館，消費都是幾百上韆。在海倫司人均50元左右。”

去年，海倫司前後策劃瞭20多個活動，為其粉絲提供瞭諸多薅羊毛的機會。尤其是對其客群的主力之一――大學生，海倫司會定期推齣校園大使活動，為參與者直接發放代金券。

靠“老帶新”獲客，而不是鋪天蓋地地投放廣告，或者重金聘請代言人，是海倫司一貫以來的做法。

新店開業免費暢飲一周、工作日三人行送酒，從這些舉措就能體會到，在營銷策略上，海倫司明顯更傾嚮於直接討好消費者。

因為海倫司較早地意識到瞭年輕人對兩件事很敏感：我的消費水平和我身邊的人都去哪裏。

對於前者，海倫司已經給齣瞭最優解。

徐炳忠曾多次對外強調，海倫司的使命是讓中國年輕人喝上又好又便宜的酒水。

結閤海倫司去年調價的舉動來看，在很長一段時間內，海倫司可能都會維持所有小啤酒不超過10元的狀態，以保證自己在價格上的絕對競爭力。

而對於後者，海倫司一直在嘗試用“社交”破壁。

比如，去年海倫司曾經推齣過一個“社交幣”活動，1個喜力瓶蓋代錶一個社交幣。憑2個社交幣就能到吧台換取一次交友機會。在便利簽上寫下自己的個人信息，可以選擇在交友箱裏取齣或者放入便簽。

這樣的玩法並不算新穎。高校附近的KTV、奶茶店等，都曾用這套方法贏得過學生黨的歡心。

毋庸置疑的是，海倫司不滿足於隻提供一個社交場所，而是想進一步創造消費者對社交的需求。

想以“社交”作為突破口的，不止小酒館，還有同處餐飲業的茶飲、咖啡。但是“社交”真的可以變現嗎？

互聯網最近的一位解題者是Soul。

去年5月，Soul正式遞交瞭招股書。這個披上元宇宙外衣的社交軟件，估值10億美元。其變現的形式主要是增值服務及會員訂閱。

其中，增值服務指的是購買Soul幣。

根據其招股書顯示， 2021年3月，44.1%購買過Soul幣的用戶會在七天內復購，51.6%訂閱用戶會在下個月續訂。2019至2020年，其月付費用戶占MAU的比例，從2.3%提升至4.5%，每位付費用戶平均貢獻收入從21.9元增加至43.5元。

加快商業化進程的Soul，其收入規模增長瞭6倍，但隨之而來的還有巨額虧損。

在早期享受瞭陌生人社交的紅利後，Soul麵臨的尷尬處境是業務見頂。一方麵，獲客成本變高；另一方麵，用戶規模的增速已經放緩。

相比之下，盡管小酒館自帶社交屬性，但強調的是熟人社交。陌生人社交雖被囊括其中，但還沒有人探索齣長期且穩定的“變現”模式。

多位小酒館經營者均錶示，社交需求很難被創造。一般來說，願意拼酒的客人通常交友意願更高，但結伴而行的消費者明顯更多。更難的是，如何調動消費者的交友積極性。

02 不虧損，纔是最佳狀態

投資者們最擔心的事情還是發生瞭。

2月25日，海倫司發布其2021財年年報業績預告後，股價隨即跌去5%。

這份業績預告對於海倫司來說，喜憂參半。

營收方麵，海倫司拿齣瞭迄今為止最好的成績：2021年實現收入18.33億元至18.53億元，同比2020年增長約124%-127%。

但虧損的數據同樣醒目：截至2021年12月31日，海倫司將錄得淨虧損約2.1億元至2.3億元。

海倫司將其淨利潤預期增加歸功於擴張，而淨虧損主要歸因於可轉換優先股公允價值變動。

過去的90多天裏，海倫司的股價從未突破過上市首日就達到的最高價――25.75港元/股。不僅如此，其市值已蒸發200多億元。

海倫司在二級市場上的錶現不盡如人意。而在其綫下門店的主戰場上，除瞭瘋狂擴張，海倫司似乎再無絕招。

不是“9.8元小啤酒”不香瞭，而是海倫司的網紅外殼正在被剝離。

2020年靠“可樂桶”統一全國姿勢後，海倫司再難齣爆款。後續上新的幾款産品，如新口味的嗨鬥，以及葡萄味、白桃果啤，都是在原有産品的基礎上，做口味拓展。

值得一提的是，上述産品均為海倫司的拳頭産品，也是其盈利的主要來源。

根據海倫司的招股書顯示，2018-2020年，海倫司的自有酒飲，如紮啤、精釀、果啤、奶啤等産品，分彆占其總銷售酒飲收益68.4%、64.2%、69.8%。

換句話說，海倫司賺不賺錢，全看自有産品賣得好不好。

因此，鋪開綫上渠道進行分銷就成為瞭海倫司不得不為之的支綫任務。

不過，海倫司有意拉開綫上和綫下産品的價格差距。在其小程序的綫上商店和天貓旗艦店上，購買同樣的産品，一套酒水的組閤價要比綫下門店便宜將近一半。

還有跡象錶明，海倫司正在加大對電商業務的投入。

在最新的招標公告中，海倫司對電商倉配一體業務進行招標，標的800萬元。投標方要保證在大促期間，即618、雙十一、年貨節等活動，具備日配運3萬單的能力。

目前，海倫司自有的果啤和奶啤月單量在10萬單左右。綫上業務的確為海倫司帶來瞭一定收益。

為瞭增收，海倫司已使齣渾身解數。但對它來說，最糟糕的情況還不是估值下跌。

迴到綫下門店經營上，海倫司賺錢主要不在營收，而是在成本控製上。

以海倫司標準成熟的單店模型為例，一傢麵積為350平米的門店，可以放下45張桌子，日均客流量為233人/天，客單價為60元/人。

運營這樣一傢門店，需要10-12名員工。為瞭優化成本結構，海倫司聘請瞭大量外包人員。其全職員工和外包員工的比例約為3:7。

理想狀態下，該店年收入為504萬元，資本開支為90萬元。

進一步拆解其單店收入，其中，原材料成本、員工成本和租金分彆占收入比例的32%、18%和12%。

海倫司給齣的結論是，這樣標準成熟的單店最終能創造高達27%的經營利潤率。但前提必須保證原材料、員工、租金這三大開支的占比隻減不增。

現實是，滿足其招股書上同店數據的隻有93傢門店。而截至3月14日，海倫司已經在全國範圍內開齣852傢門店。

一旦原材料、員工、租金，這三座大山其中的任何一座把海倫司壓垮，這種殺傷力將是持久的、難以全身而退的。

所以，不虧損對海倫司來說纔是最佳狀態。

03 人人都得走的路

當同行們還在朝著一年100傢新店的目標邁進時，海倫司已經決定以平均每天2傢新店的速度繼續狂奔。

去年10月底，海倫司內部召開瞭一次發展會議，共有30多位管理層人士參與。他們最終達成共識，2022年擬新拓展900傢以上門店。

值得注意的是，2021年，海倫司在全國120多個城市新開齣452傢門店，開店速度和開店版圖都是近三年之最。

如此快節奏地開店，讓人不免擔心海倫司是否會步海底撈後塵。

與海底撈冒險“抄底”不同，海倫司開店的目的有兩個。一個是填補空白區域，在新城開首店；另外一個則是把原來就密集的版圖填得更滿。

海倫司新店主要集中在二三綫城市，如湖北、湖南、福建、河南等省份。

在一綫城市開店，則是為瞭持續擴大影響力。像廣州、上海這樣的城市，在同一個區域內，海倫司甚至已經開齣“二期”門店。

按照海倫司2023年底要實現2200傢門店的計劃來看，未來如果不放棄中心地段，隻能花高價拿更好的點位。

因為海倫司在選址上沒有太多秘訣，唯一堅持的原則是“最好地段的最差位置”。

然而，這個原則似乎發生瞭變化。

去年，海倫司超過70%以上的新店都直接開在瞭購物中心內，比如武漢的萬科未來廣場、成都的王府井、杭州的大悅城等。

如今，海倫司已不再是黑蟻資本管理閤夥人何愚人最初見到的模樣。

實際上，因為規模擴大，新店分走老店的客流，海倫司的多數門店不再有火爆到需要排隊入場的情況。

上市後的海倫司，睏在瞭無休無止的開店裏。

客流量是不可控的，擴張不意味著能立馬攬客進賬，但支齣無法避免。

最為顯著的是，海倫司分攤在員工身上的成本還在進一步擴大。

籌備一傢門店，從選址、裝修設計、綫上推廣，到最終順利開業，在各部門協作下需要2-3個月的時間。而培養一名新店長至少需要9個月。

“在海倫司，如果你不主動接觸店員，基本上就不會有交集。”海倫司的粉絲萬森錶示，之前因為常去店裏，他和店員們混熟瞭，對方每次都會送酒。大概一年多以前，萬森發現每次進店都有新麵孔。

齣於優化成本結構，海倫司將大部分服務員崗位外包。目前，海倫司的全職員工數量還不足2000人。

一位海倫司員工認為，海倫司的福利待遇還是相對較好的。在二三綫城市，其外包服務人員的薪資大約在4000元以上，並且工作滿3個月、半年後，每個月還能領取相應的工齡補貼。更重要的是，海倫司還為他們提供食宿。

不同於其他餐飲企業直接對外招聘店長，海倫司有一套員工培養機製，通過集訓、帶訓、輪崗層層篩選齣備選人，讓他們作為正式店長的候補。

在海倫司內部，從一名最底層的員工晉升為領班，最快需要3個月，成為店長最快也得9個月。想要成為區域經理，則需要更長的時間，至少2年以上。

如果海倫司想要完成今年新店再翻一番的目標，就必須加速培養齣相應數量的候補店長。

“海倫司現在的狀態，就像一個馬拉鬆選手放棄長跑”，一位接觸過海倫司團隊的投資人如此評價。

他錶示，這並不代錶海倫司失去耐性。相反地，從管理層麵來看，海倫司並沒有因為擴張而自亂陣腳。

隻不過，背負著沉重的開店KPI似乎成為瞭餐飲企業上市後不得不走的路。

因為資本對於海倫司的期待，不是“過往”和“情懷”，而是以最快的速度，破韆店甚至萬店，然後源源不斷地創造利潤。

上市意味著，海倫司將一部分生殺大權讓渡齣去。在突破一座又一座關隘之前，除非倒下，不然海倫司還無法真正停下。

一種理性且剋製的思考是，海倫司究竟給行業帶來瞭什麼？

小酒館是一門好生意，永遠有人舉杯，永遠有人正年輕。

特彆鳴謝於悅、萬森對本文的支持。