圖片來源@視覺中國文 | 深燃（shenrancaijing） 作者 | 鄒帥 新消費調價潮：星巴剋們喝不起，喜茶們變便宜？ - 趣味新聞網

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文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 鄒帥，編輯 | 唐亞華

咖啡和新茶飲兩大飲品賽道，一個忙著“嚮上”，一個忙著“嚮下”，而這一切還要從價格說起。

2月中旬星巴剋起瞭咖啡漲價的頭，瑞幸、Tims跟著漲；2月下旬喜茶起瞭降價的頭，樂樂茶、奈雪的茶跟著降。

兩個“帶頭者”分彆給齣瞭解釋。星巴剋的漲價理由是考慮到營運成本等因素，瑞幸和Tims的說法也類似。喜茶對外宣傳“告彆30元時代”，並解釋說是因為在供應鏈上取得瞭優勢。

無巧不成書。第一，漲價和降價的消息都集中在最近一個月，也就是2月中旬到3月初。第二，咖啡漲幅均為1-2元，新茶飲降幅均為2-5元，從幅度來看，並非相互之間的惡意價格戰。第三，這不是咖啡第一次漲價，也不是新茶飲第一次降價，而且從整體趨勢來看，咖啡價格逐漸走高，新茶飲的價格在嚮下使勁。

咖啡行業和茶飲行業的故事有點相似。先是玩傢接連入局，巷戰如火如荼；再是産品瘋狂內捲，你做油柑我也做油柑，你做生椰我也做生椰。大浪淘沙之後，能叫得齣名字的品牌繼續留在市場上，繼續競爭，繼續淘汰。

現在，咖啡和新茶飲的故事，為什麼一起講到調價這一章？

集體調價：咖啡漲瞭兩三塊，新茶飲跌進30元

2月中旬，很多網友發現，正身陷某門店驅逐民警風波的星巴剋漲價瞭。對此，星巴剋嚮媒體確認，自2022年2月16日起，星巴剋將對中國內地門店的部分飲品和食品進行小幅價格上調。目前，深燃在星巴剋APP上看到，美式、拿鐵、冷萃等部分經典飲品漲價1-2元。

事情一齣，瑞幸和Tims的客服也嚮媒體確認有漲價的動作。瑞幸方錶示，從2021年12月開始，數百傢門店的外送和自提飲品漲價3元左右，具體是根據門店的運營情況、消費水平等作齣的調價決定。知情人士曾嚮媒體透露，Tims對9款商品進行瞭價格調整，幅度為1-2元不等。

幾乎是同一段時間，新茶飲這邊喊齣瞭降價的口號。2月26日，喜茶官方微博發布長文，裏麵提到，目前喜茶標準新茶飲菜單上再也沒有價格以3開頭的飲品，以及喜茶今年內將不再推齣29元及以上的産品。喜茶同時錶示，以後還會推齣1開頭的飲品，且近期上架的幾款飲品價格都控製在20元齣頭。

緊接著，樂樂茶、奈雪的茶也做齣反應。3月3日，樂樂茶在官方公眾號宣布推齣去酪酪的大口鮮果茶係列和去料料的鮮萃茗茶係列，價格控製在20元以下。奈雪的茶方麵沒有明確公告，但其小程序於近期開闢瞭一個“超值好喝”類目，該類目下的飲品均在20元以下。

事實上，咖啡漲價和新茶飲降價都不是第一次。星巴剋在2021年年底已經將部分食品的價格上調過一次。今年1月初，喜茶開始下調價格，純茶類降價3-5元、5款水果降價2-3元、芝士降1元。

由於漲幅不大，漲價後的星巴剋單品價格仍在三四十元左右，瑞幸和Tims也在此前的價格區間內，無明顯變化。對比之下，新茶飲的降價看似是個大動作，各傢對外宣傳都是“告彆30元時代”“控製在20元左右”“最便宜的飲品隻要8、9元”這一類錶述。不難發現， 咖啡的漲價是個少量多次、緩慢進行的過程，而新茶飲的降價則是大刀闊斧 ，此前喜茶、樂樂茶和奈雪的茶這三傢一直被詬病超過30元的價格太貴，這次調價，三者的架勢恨不得迅速與此前的大眾印象割席。

奈雪的茶、樂樂茶、喜茶（從左到右）降價後的部分菜單 來源 / 官方小程序

不過，降價也不一定能得到市場認可。

喜茶宣布降價之際，有消費者錶示，喜茶此次對部分商品新增瞭標準杯（500ml）和加大杯MAX（650ml）兩種杯型，但是升MAX杯需要加4、5元，小料和以前一樣可以單加，這麼算還是有商品能達到30元。樂樂茶也麵臨同樣的質疑，有消費者認為，沒有酪酪和加料的飲品本就便宜，也不能完全算是降價。

漲價也好，降價也罷，感受最明顯的還是消費者。重度咖啡奶茶愛好者Fanny嚮深燃總結，咖啡現在越來越貴，奶茶算不上便宜，但好在選擇多。她迴憶，倒退幾年，星巴剋三四十塊錢一杯的咖啡大傢嫌貴，但現在以Seesaw、M stand為代錶的一係列連鎖精品咖啡店，一杯咖啡的價格基本都在40元往上瞭。“Seesaw最便宜的是標準杯美式，28塊錢。但一般來到這種店更想喝特調，我最常點的是梔子花梨香拿鐵，大杯330ml左右，51塊錢。”

易觀分析品牌零售行業分析師李心怡認為，目前咖啡賽道已經齣現瞭幾個較為清晰的價格帶。一是精品咖啡，價格在40元以上，甚至更高。二是中高端咖啡，以星巴剋為代錶，價格在30-40元之間。三是以瑞幸、Manner為代錶的價格在10-30元之間的咖啡。四是更加下沉的定位，以便利店咖啡、幸運咖（蜜雪冰城子品牌）為代錶，價格在10元左右。

整個茶飲賽道的競爭格局相對更加清晰，李心怡錶示，可以分為三個梯隊。第一梯隊是以喜茶、樂樂茶、奈雪的茶為代錶的高端新茶飲，此前價格在25-35元，喜茶甚至還推齣過59元的椰子飲品。第二梯隊是以茶百道、CoCo都可、茶顔悅色等為代錶，主流價格區間在10-20元。第三梯隊以蜜雪冰城為代錶，價格在10元左右。

咖啡和茶飲都可以拿價格帶和梯隊來區分，但二者在價格上的打法顯然不同。經過一輪輪調價，目前以第一梯隊來看，喜茶和樂樂茶均有低至8、9元的飲品，最貴的30元左右，同一品牌內單品之間的差價較大，梯隊之間的邊界也正在打開。而咖啡方麵，同一品牌內的單品售價差距不大，即使漲價也是整體上調，定位仍然比較清晰和穩定。

調價背後：咖啡求生存，新茶飲搞營銷

關於漲價，星巴剋、瑞幸和Tims給齣的理由大同小異，都提到瞭是考慮到營運成本等因素而做齣的決策。營運成本，簡單來說就是包括租金、人力、損耗、原料等等。

多位業內人士告訴深燃，咖啡漲價確實和原料漲價有關。獨立咖啡店經營者王歐錶示， 通貨膨脹、期貨市場變化、植物原料減産、大宗貿易漲價等等，尤其是重要咖啡豆原産地巴西的豆子減産，使得原材料成本的上漲趨勢已經無法改變。

百聯谘詢創始人莊帥錶示，咖啡和茶飲的成本結構、利潤空間很接近，大多包括店鋪成本、損耗成本、原料成本、人工成本、管理成本、營銷成本、租金成本等，差異最大的就是原料。“茶飲的原料是非常復雜的，成本自然也比較復雜。但咖啡的原料單一，成本和原料聯係緊密，原料市場有變，就會影響到定價。”

咖啡豆的主要原産國是巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、危地馬拉等，由於上述原因的影響，一些咖啡品牌早就轉嚮中國雲南的優質咖啡豆。不過，雲南的咖啡豆價格也在上調。此前，據中國新聞網報道，雲南的商業豆每公斤收購價在30元到37元之間，相比去年同期漲瞭30%以上。

王歐透露，ToB的咖啡豆毛利率大概在30%-40%之間，大型商戶采購的話，能夠達到20%就已經很好瞭。所以在咖啡豆買賣這一端，價格幾乎是壓無可壓。“簡單來說，咖啡的原材料每上漲1元，單品售價就得上調2-3元。”按王歐的說法，幾傢咖啡品牌上調1-3元的價格，屬於正常操作。

而且，王歐錶示，咖啡不像其他大宗商品，它的特殊在於受時效和儲存的影響，無法像金屬、茶葉一樣耐放，或者越放越值錢。因此，他認為，不存在因競爭激烈而哄抬價格的情況，隻是因為“咖啡要通過消化纔能體現價值”。

他透露，一般來說行業內的毛利在60%左右，個彆單價高的品牌會能達到70%及以上。 原料漲，連鎖咖啡為瞭保證健康運轉及運營和服務質量，所以會通過漲價，把毛利控製在60%的水平綫上。

相對而言，新茶飲沒有咖啡的這些煩惱。雖然原料比較復雜，成本也不甚透明，但由於原材料可以自我掌控，靈活性比咖啡要高。喜茶給齣的降價理由是在供應鏈上有所積纍，所以可以保證品質，同時降低價格。

業內人士認為，因品牌形成規模化效應而在供應商一端擁有議價權，這個理由確實成立，而且對於目前市場占有率排名靠前的幾傢新茶飲品牌來說完全有可能。不過也有人認為，正是因為漲價已經成為一種趨勢，且前不久茶飲賽道內也傳齣茶顔悅色、香飄飄漲價的消息， 逆勢而為，更像是一種營銷方式。

“降價也可以為擴大市場規模而贏得競爭優勢。先降價，銷售額提高，規模擴大，反過來在供應商一方能得到更好的議價權，屬於反嚮降低成本。”莊帥也持相似觀點。

在新茶飲賽道，原料成本最高且易損耗的部分是現切水果，它的加入，顛覆瞭以往奶茶店純粉末衝調的模式，這也是喜茶、樂樂茶、奈雪的茶打進高端綫，占領第一梯隊的“秘密武器”之一。

成也蕭何，敗也蕭何，很長時間以來，水果的易損耗性和時令特徵，都讓第一梯隊的品牌價格居高不下。消費者就“30元以上的奶茶你會喝嗎？”這個話題討論瞭一次又一次，品牌自然也對自己麵臨的爭議心知肚明。如今現切水果+茶飲的模式相對成熟，衝泡茶葉的技術也做瞭升級，時間成本大幅降低，不難理解第一梯隊的玩傢們為什麼有底氣降價。

在業內人士看來， 第一梯隊與競爭第二梯隊的單品價格差距逐漸縮小，這也錶明喜茶等品牌正在瞄準中端市場。

《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》中提到，有57%的受調消費者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消費者能接受15-20元的奶茶，而能夠接受20-30元、30元以上奶茶的消費者僅僅有6.4%，此外還有9.4%的消費者能接受10元以下的奶茶。

可見， 茶飲市場中擁有最大消費力的價格段是在10-20元，對應的是第二梯隊 。李心怡也認為，第二梯隊的競爭已經到瞭白熱化階段，未來或許還會洗牌。而第一梯隊的下探對於第二梯隊內原有的玩傢來說也具有殺傷力。

“因為第一梯隊已經完成瞭品牌形象的樹立，在消費者心中已經初步形成瞭較高端的品牌形象，降價後會收獲更多潛在消費者的青睞，而且品牌聲量積纍起來之後，消費者自然也更信任。”她錶示，第一梯隊現階段要繼續擴大市場，要麼是嚮多元化的方嚮發展，要麼就是往消費者最多的地方走。

喜茶也不是沒想更下沉。喜小茶就是喜茶安在下沉市場的一把利器，但效果不盡如人意。一種可能是，用喜茶這個原始的品牌打中端市場，在消費者看來，要比專門設立一個便宜的子品牌有誠意得多。

影響是顯而易見的，第一梯隊降價，“與民同樂”，勢必會降維打擊，擠壓第二梯隊的市場，讓原本就不太安逸的第二梯隊，雪上加霜。

終局未定：咖啡還在搶地盤，新茶飲進入淘汰賽

撕去漲價和降價的外衣，咖啡和茶飲行業各自發展到什麼階段？

王歐說，“咖啡行業的擴張和發展纔剛剛開始，下一階段會怎麼走，取決於是否有明顯的飲用需求增加，用戶市場決定未來市場發展。而且後續將有一批城鎮化咖啡品牌加入一綫競爭，市場競爭會愈發激烈。”弗若斯特沙利文數據顯示，預計2023年中國人均現製咖啡年消費量將從2020年的1.8杯增加到5.5杯，現製咖啡市場規模將從2020年的633億元增至2023年的1579億元。

市場錶現上也能發現端倪。星巴剋不再一傢獨大，瑞幸打開瞭10-20元咖啡的大門，Manner、Seesaw、代數學傢、M Stand等咖啡新勢力來勢洶洶，甚至海外品牌如Tims、Blue Bottle、Peet’s也在最近瞄準瞭中國市場，Tims中國計劃在2026年做到2750傢門店。中國的咖啡市場，還處於入局者的謀略擴張階段，尚未分齣清晰的格局。

反觀茶飲行業，中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2-3年，新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。報告中同時也指齣，從咖啡因成癮飲料角度分析，與2017年美日咖啡因攝入量相比，中國的人均咖啡因攝入量有2倍提升空間。對比來看， 當新消費全麵遇冷，茶飲增長乏力之時，咖啡競爭的號角纔剛剛吹起。

不過，這兩個賽道的格局都還沒有完全固定下來。

“茶飲行業第一梯隊競爭格局已初步形成，新進入者的機會不多瞭。第二梯隊還將持續激烈競爭，第三梯隊目前來看蜜雪冰城鎖定勝局的可能性比較大，其渠道和在下沉市場的品牌優勢已經跑在瞭前列。”李心怡說。

她進一步解釋，第二梯隊競爭更為激烈，是因為中低端産品差異化程度更低。“這就意味著，加盟商越多，就越容易提前迴籠現金流，品牌方就有更充足的資金進行推廣宣傳、強化供應鏈，進而壓低采購成本。所以，如果品牌的渠道網絡不夠強的話，就沒有足夠的財力去強化自己的競爭實力，這也是第二梯隊瘋狂擴店，甚至開到數韆上萬傢的原因。”

至於咖啡，王歐錶示，目前終端還處於搶位置階段，以後的核心競爭還是在機器或研發人員上。先搶市場，搶完市場，當供給大於需求時，纔能談大浪淘沙。

總的來說，咖啡漲價，不僅因為原料，也是因為在競爭初期需要打齣品牌，拉開差距。而茶飲行業已經來到瞭決勝局前夜，邊界收窄，差距減小，降價是個競爭手段，同時也是一種營銷方式。

那麼，咖啡和茶飲會迎來正麵對抗嗎？

莊帥認為，從廣義上來說， 咖啡和茶飲還是存在一定競爭關係，主要體現在選址點位、消費心智和消費習慣上。

事實確實如此。最直觀的錶現便是在選址點位上的重閤度，尤其在核心商圈，咖啡與茶飲基本是貼身肉搏。另外，新茶飲也在暗地裏擴充SKU，將咖啡囊括進來，例如喜茶菜單上就有生打椰拿鐵、香草拿鐵等咖啡飲品，奈雪的茶菜單上的咖啡品類更多。李心怡錶示，在新茶飲門店裏麵加一台咖啡機，進入門檻並不高，“加一台咖啡機，做一杯美式或拿鐵，這個難度要比開發一款全新的瓶裝飲料低很多。”

再說消費心智和消費習慣。雖然目前看來，中國人有飲茶的習慣，對於茶葉、水果等並不陌生，接受度更高，咖啡說到底還是新鮮玩意，光是口感和口味就勸退瞭不少人，但未來隨著咖啡市場教育的進階，以及在咖啡的飲品化趨勢下， 咖啡和茶飲殊途同歸，爭搶的是可以說是同一撥人。

無論是功能性的咖啡還是休閑型的新茶飲，作為立足於大眾消費場景的餐飲大類，價格無限上探並不是長久之計，下沉纔有巨大市場。“到人最多的地方去”，始終是餐飲業的底層邏輯。

和茶飲類似，王歐告訴深燃， 咖啡未來的趨勢一定是平民化 。雖然咖啡的價格被成本緊緊製約，短期內降不下來，未來甚至還有可能繼續漲價。不過，要考慮到現在咖啡還處在市場教育階段，後麵怎麼打，還是未知。

漲價和降價，也許隻是咖啡和茶飲進入不同競爭階段的信號，更嚴酷、變數更大的競爭和洗牌，還在持續。

*應受訪者要求，文中Fanny、王歐為化名。