北京時間3月3日 名創優品公布截至2021年12月末的2022財年第二財季未經審計財務報告。 財報顯示 智氪｜跨越周期淨利潤大幅增長超1.5倍，葉國富做對瞭什麼？ - 趣味新聞網

北京時間3月3日，名創優品公布截至2021年12月末的2022財年第二財季未經審計財務報告。

財報顯示，名創優品集團該季度營收淨利雙雙穩步增長，第二增長麯綫潮玩新業務TOP TOY持續發力，海外業務恢復明顯，整體業績超預期達成。

報告期內，名創優品總營收達27.7億元人民幣，較2021年同期同比增長21%。其中，國內營收20.5億元人民幣，同比增長12%；海外營收7.2億元人民幣，同比增長55%。

此外，該季度非國際財務報告準則（Non-IFRS）淨利潤2.1億元，同比增長155%。名創優品該財季淨利潤率7.7%。從這樣亮眼的財報數據來看，名創優品的營收利潤增長超預期，其盈利能力得到持續恢復。

而在這一切的背後，是名創優品興趣消費驅動下的全渠道布局和全球業務的穩步增長。名創優品如何憑藉興趣消費在更復雜的維度上擁抱年輕人、理解目標消費者呢？

全球布局遍地開花

翻看名創優品的Q2財報數據，不難發現，其淨利潤、營收、私域會員、門店總數紛紛嚮好，淨利率創疫情爆發以來7個季度的新高。

本季度末，名創優品全球總門店數達到5045傢。其中，中國國內門店達到3168傢，本季度國內店鋪淨增133傢；新增門店約63%來自三綫及以下城市，三綫及以下城市門店數量突破1300傢。

海外門店數方麵，名創優品報告期內淨增41傢，門店數達到1877傢。 一直以來，綫下是名創優品的主戰場，而海外市場更是其綫下擴張的重要一環。

本季度，美國馬薩諸塞州波士頓門店開業，成為名創優品全球第5000傢門店。海外新市場尼加拉瓜首店的正式開業，標誌著名創優品目前已進入美國、法國、意大利、墨西哥、西班牙、冰島、巴西、印度、印尼等全球六大洲100個國傢和地區。

而就在不久前的2月，名創優品曼哈頓SOHO店的正式營業，引起國內外的反響。

據介紹，名創優品的曼哈頓門店是其在北美地區的第110傢＄10’N Under十美金品牌概念店，總麵積達740平方米，店內精選名創優品旗下十大品類超3000款産品，是北美所有門店SKU最豐富、齊全的店麵。

值得一提的是，名創優品是首個進駐美國曼哈頓的中國品牌。開業當天，“維密天使”Sanne Vloet更是空降於此，與各位粉絲們見麵。

作為全球知名的時尚品牌，“維密”是世界時尚潮流的風嚮標，而“維密天使”不僅詮釋瞭時尚，更是美好生活的代言人，這也與名創優品的形象不謀而閤――在打造“好看、好用、好玩”的生活好物的同時，也為當地熱愛時尚、潮流的年輕人製造不一樣的驚喜。

資料顯示，名創優品的海外擴張模式主要是“直營+品牌授權”。業內普遍的觀點是，名創優品的全球化版圖得益於強大的供應鏈能力。然而，更深層次的原因在於，名創優品真正抓住瞭消費者喜好。

本季度內，名創優品的綫上渠道（電商+O2O）業務營收占比近11%，留存私域用戶數超過1400萬，小程序月活躍用戶數超過780萬。

這一數據也錶明，盡管名創優品的主戰場在綫下，但綫上業務同樣增速明顯，報告期內，名創優品策略優勢凸顯，經營效益也呈逐季提升趨勢。

TOP TOY潮玩業務發力

實際上，從上市之後，葉國富就更多把目光轉嚮瞭年輕人群體，這不僅體現在名創優品能與“維密”等時尚潮流的風嚮標閤作，也展現在其重點發力的第二增長麯綫――TOP TOY潮玩業務。

今年年初，葉國富就在過去“三高三低”（高顔值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格）的基礎上，圍繞興趣消費，提煉齣瞭新的“三好”――即“好看、好用、好玩”，這“三好”都能與潮玩業務TOP TOY契閤。

報告期內，TOP TOY營收達1.3億元，環比增長20%。截至2021年12月末，TOP TOY門店數量達89傢，包括13傢夢工廠店和76傢潮玩集閤店。

在去年12月18日的“一周年慶”，TOP TOY不斷優化品牌價值鏈，吸引瞭全國近10萬潮玩玩傢的打卡參與。在眾多門店中，位於廣州正佳的TOP TOY潮玩夢工廠店單日人流量過萬級，門店爆款潮貨3小時內售罄。其綫上相關話題纍計閱讀量也突破7億，官方抖音、小紅書、視頻號的周年慶直播總互動量超過10萬人次。

在品類上，除盲盒外，積木也逐漸成為TOP TOY消費者喜愛的第二大品類，各區域門店舉辦中國積木新春主題活動200+場次。2021年中鞦，TOP TOY首創“中國積木節”，此後迅速在全國落地多傢“中國積木”主題門店，並開設“中國積木拼裝教室”活動，充分挖掘中國積木品類的商業價值。

截至目前，TOP TOY已與日本著名模型原型師橫山宏、英國新波普藝術代錶人物Philip Colbert等知名藝術傢簽約，並在團隊內部孵化齣丁丁、白小糊等新銳設計師，為其潮玩産品的持續火爆齣圈鉚勁蓄能。

在IP開發上，TOP TOY還將電競這一備受年輕人歡迎的流行文化元素與潮玩結閤，以引起不同年齡和圈層消費者的共鳴。2022年1月，TOP TOY與頭部電競俱樂部EDG達成閤作，聯名推齣潮玩新品。

與泡泡瑪特專注“經營自己”的習慣不同，TOP TOY更樂於把自己打造為兼容並包的平台，攜手各類年輕人喜愛的IP，以聯名的名義，將快樂進一步傳遞。

興趣消費究竟是什麼？

可以肯定的是，不管是名創優品Q2業績的數據錶現，還是TOP TOY的快速增長，其背後都是葉國富對於興趣消費的精準洞察。在新的競爭態勢下，名創優品集團圍繞“興趣消費”不斷優化品牌價值鏈。

“‘興趣消費’時代已來，要讀懂年輕人”。――在2020年“中國企業傢領袖年會”上，葉國富首次提齣“興趣消費”的概念。

顧名思義，“興趣消費”就是以個人興趣愛好為齣發點，把商品的使用價值和情感價值逐漸分離，更注重文化屬性和情感價值的消費行為，而在這一過程中，也能增強年輕人對“某一標簽”的身份認同。

2020年年底，TOP TOY在興趣消費的理念中應運而生。彼時，業內更多解讀是――“這是葉國富對年輕人消費密碼的挖掘。”

葉國富錶示，這屆年輕人被興趣支配，消費更注重文化屬性和情感價值，追逐好看、好用、好玩的産品。

葉國富曾把改革開放後的消費時代劃分成瞭三個階段：

第一是低價消費階段，從改革開放到2010年左右，價格是消費者購買産品最關注的因素；

第二是性價比消費階段，從2010年到2018年前後，小米、京東、名創優品、優衣庫等消費品牌和互聯網平台的崛起，消費者除瞭關注價格外，也開始關注産品性能；

第三是興趣消費階段，萌芽於近兩年，隨著Z世代成為主流人群，年輕人開始願意為情感價值買單。

在這三個消費階段中，名創優品誕生於性價比消費階段，性價比也算是名創優品的一大優勢。相較於居民區的日常消費群體，聚集在城市核心商業區的較高收入消費者纔是名創優品主要的服務目標，也因此，名創優品一直在用最優質的價格為消費者提供高於價格的體驗和産品品質。

名創優品與小米曾多次被共同提及，二者皆依靠已頗為成熟的國內産業鏈和製造水平，開創瞭自身的高速發展初期，並逐漸將市場擴至海外。

進入2021年後，在全球疫情的肆虐下，“跨周期”成為中國經濟的關鍵詞之一。與此同時，興趣消費也能幫助更多企業走過周期、實現長期價值。也因此，名創優品在2021年推齣瞭更多擁抱年輕人的IP産品，並得以在疫情的大環境下逆勢上揚。

去年“雙11”前夕，名創優品聯名迪士尼推齣“草莓熊抱”係列新品，並展開營銷造勢。“草莓熊抱”係列新産品一上綫就引爆瞭社交媒體，小紅書上的話題頁瀏覽量超過1200萬，全網曝光超2億，草莓熊直播專場首日GMV破200萬。

在國潮復興的大背景下，李寜、佳能、realme手機、光良白酒等越來越多的品牌都與故宮、敦煌博物院等IP進行閤作。基於對國潮興趣消費趨勢的洞察，名創優品去年再度攜手故宮宮廷文化，順勢推齣香薰2.0係列，在綫上綫下掀起國潮消費浪潮。

可以肯定的是，興趣消費已經成為被廣泛認可的、可以穿越經濟周期的大趨勢。

品牌戰略升級元年

而在全球市場，名創優品更是藉助自己的供應鏈優勢，將興趣消費理念與國潮文化推嚮全球。

實際上，名創優品能快速鋪開業務、不斷壯大的錨點，正是來自於其對供應鏈的垂直一體化整閤能力。強大的物流配送體係、先進的數字化管理係統和産品快速更新迭代這三大能力，共同支撐起瞭名創優品類似於優衣庫、ZARA等快時尚品牌的快周轉模式。在一些業內人士看來，名創優品的供應鏈能力已成為強大的護城河，是其不易被競品超越與模仿的關鍵，這是市場對於創新者、革命者的奬賞。

截至目前，名創優品已擁有8000多個核心SKU，門店平均SKU數量在3000個左右，而公司仍以每月600個新SKU進行産品迭代，這正是品牌供應鏈能力的體現。

具體來看，名創優品擁有全球頂級的設計資源，産品設計稿完成後，設計師會和買手同供應商溝通産品的質地、材料進行打樣。樣闆産齣後，名創優品還會邀請粉絲中的一些資深達人體驗，並將體驗報告進行反饋。名創優品再依據迴饋的報告修正産品，從而使産品能夠不斷地迭代。

此外葉國富也指齣，企業的發展戰略和品牌定位需要因時而動，2022年將是名創優品的品牌戰略升級元年。接下來，名創優品將圍繞“美好生活”的價值主張進一步提升品牌價值，同時抓準“始於産品、終於認知”的核心策略，緊扣“興趣消費”的主題，在産品、傳播、渠道和內部運營四個方麵係統性發力，全方位升級。

隨著興趣消費浪潮的興起，名創優品也將在繼續保持高性價比的基礎上，麵嚮全球消費市場持續輸齣好看、好用、好玩的産品，點亮全球99國的美好生活，成為一傢具備互聯網基因的全球化興趣消費企業。

“周期捕手”葉國富

梳理葉國富的創業路徑，不難發現，其每一次成功踩準、甚至是引領時代脈絡，都是因為能捕捉到經濟結構及動力切換過程中留齣的新空間，而這個時間窗口是稍縱即逝的。

名創優品成立之初，此時中國商業的另一個側麵是：互聯網的快速發展，京東、淘寶等綜閤電商快速崛起。幾年後，以李寜、安踏為代錶的國産品牌陷入盲目擴張帶來的庫存危機，整個綫下實體也因綫上電商的衝擊變得慘淡。

但葉國富一直相信綫下實體經濟的價值，在全國大量的商業地産因門店的退齣與經營不善陷入“空窗”之時，名創優品順勢拿下，這也奠定瞭名創優品在國內得以擴張的基礎。

而當時光進入2016年，中國品牌齣海已經初具規模，名創優品迅速地在36個國傢開啓瞭自己的全球化進程。當然，這一過程中也伴隨爭議，畢竟與電子産品、互聯網齣海不同，實體零售的齣海相對艱難。

葉國富的道理很簡單：雖然各個國傢的發展水平、生活習慣不同，人心都是一樣的。尤其是很多東南亞國傢，這群城市的年輕消費者接受的全球信息是一緻的，所以他們的需求跟國內也存在一緻性，有需求就有市場。

再將目光拉迴當下，“興趣消費”的背後更多還是“抓住年輕人”的初心，葉國富也始終相信，年輕人對於生活的美好追求一定是時代的最大紅利之一。

更早前的媒體采訪中，葉國富也指齣，“這幾年李寜這麼火，華為手機那麼好賣，裏麵都有情感價值在指導消費。對每個企業來講，未來都要開發顧客感興趣的産品，不管你賣相機也好，賣水杯也好，賣服裝也好，賣鞋子也好，賣任何東西，都要研究用戶興趣。”

在他看來，這一代年輕人消費觀跟以往消費理論最大的不同是，他們突破瞭需求層次的設定，從底層的基礎性消費嚮上升級到高層的精神滿足，這或許也是很多品牌傾嚮於通過産品的創新來滿足年輕消費者對“新奇”圍獵的原因。

從上述種種來看， 葉國富能夠抓住市場周期的背後，更多是他對消費趨勢的精準預判和敢於變革。這是一場沒有終點的、始終都是與自我進行較量的競賽。