文｜楊亞飛 編輯｜喬芊 年輕人最常去的綫上健身館要上市瞭。 2月25晚間 根據港交所文件顯示 焦點分析｜Keep不是健身App - 趣味新聞網

文｜楊亞飛 編輯｜喬芊

年輕人最常去的綫上健身館要上市瞭。

2月25晚間，根據港交所文件顯示，綫上健身平台Keep已遞交上市申請。一個重要背景是，受益於疫情後居傢辦公、生活時間變長，Keep近兩年迎來“業績高光”時刻。2021年Keep前三季度實現12億元收入，同比增長41.3%；此前2020年收入11億元，較2019年的6.6億元同比增長66.9%。

年輕人，尤其是來自一、二綫城市的健身達人，是Keep的主力用戶。根據招股書顯示，在2021年Keep的3440萬月活躍用戶當中，約有74.1%年齡在30歲以下。此外，一綫、新一綫、二綫城市的用戶占平台總用戶比例多達52.2%。

Keep衝刺IPO一事傳聞已久，且港交所並非首選。去年5月媒體曾報道，Keep曾計劃赴美IPO，籌資5億美元，但此後不久又傳齣取消赴美IPO計劃。參考過往經驗，這傢公司很有可能在未來3-6個月，正式登陸港交所。

不過，Keep此番IPO之行恐怕前途未蔔。根據招股書， 2021年前三季度Keep經調整淨虧損為6.96億元，去年同期這一數字尚僅為1555萬元，同比大幅擴大約4380%。

官方對此給齣的解釋是，“策略性地增加瞭在流量獲取和品牌推廣方麵的支齣，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”

換一個更通俗的說法，就是燒錢刺激用戶活躍度。這一在互聯網行業屢試不爽的做法，也讓Keep嘗到瞭甜頭：平均月度訂閱會員數量由2020年的190萬，增長至2021年的330萬，同比增長73.7%。不過以虧損巨幅上升為代價，且2021年前三季度同比增長41.3%的收入增幅，也稱不上多麼突齣。

燃燒的卡路裏，燃燒的經費

相對於綫下健身房，Keep所代錶的綫上健身平台，是一種更便捷的“燃燒卡路裏"的方式，對於快節奏生活的都市白領來說，似乎再閤適不過。但真正讓健身愛好者注意到他們，還在於疫情之後。

根據招股書，Keep 2020年二季度平均月活躍用戶為3325萬，同比去年同期的2244萬增長約48%， 同比新增超過1000萬月活用戶。

自2015年産品正式推齣，Keep僅用約一年時間，便解鎖瞭第一個“韆萬級月活”；但直到2019年，分季度平均月活仍在2000萬上下波動。直到2020年，Keep平均月活躍用戶再次穩定在3000萬左右。

Keep 2019-2021年分季度平均月活用戶，圖據招股書

這是一個難得的“紅利期”。

其中，Keep的收入從2019年的6.63億元，增長至2020年報的11億元，期間毛利實現83.2%的增長，經調整虧損從2019年的3.6億元，迅速縮小至2020年1.06億元，銷售及營銷開支從2019年占收入比44.6%下降至2020年的27.3%。

但好年景又很快消失，在2021年，Keep大幅加大瞭市場推廣力度，銷售及營銷開支從2020年前三季度的1.85億，激增至8.18億元，並使得 經調淨虧損由2020年前三季度的1.55億元，快速擴大至2021年前三季的6.96億元。

kee業務錶現，圖據招股書

在讓更多人在Keep上燃燒卡路裏同時，Keep的經費也在燃燒。

按照官方所說，這是在為"長期可持續的盈利能力鋪平道路”。但實際情況來看，更像是急於證明自身的變現能力。

Keep的收入主要賴於三個方麵，按照對收入貢獻高低排序，包括 自有品牌商品、會員訂閱及綫上付費內容、廣告及其他服務 。從招股書的披露來看，2020年，前述三類業務收入貢獻分彆為57.5%、30.5%、12%。

自有品牌産品、會員訂閱及綫上付費內容收入兩類，是Keep主要收入來源。 相比之下，廣告及其他服務對收入的貢獻一直穩定在較低比例區間。對於Keep來說，前述兩大業務，也是自證變現能力的關鍵。

Keep按業務類型收入貢獻情況，圖據招股書

包括智能健身設備、健身裝備、服飾和食品等自有品牌産品，收入占比最高，但相應産品原材料采購、生産製造等營業成本也居高不下，2019年、2020年自有品牌産品占期內總成本的比例分彆為38.7%、36.7%。

Keep按業務類型營業成本情況，圖據招股書

對比單項業務的毛利率，可能更為直觀。根據上述兩張錶， 在2020年度，Keep自有品牌産品、會員訂閱及綫上付費內容毛利率分彆為36.3%、64.8%，後者幾乎是前者毛利率的兩倍之多――這不難理解，因為前者賣的是實物，後者賣的是內容。

更高毛利率的訂閱會員和付費內容業務，是Keep未來打動資本市場的關鍵。

Keep過去一年的商業化錶現優異，自有品牌産品、會員訂閱及綫上付費內容業務2021年前三季度收入分彆實現瞭33.6%、52.5%的增長。

不過， 這種變現能力的提升，是以犧牲毛利率為代價。

根據招股書，2021年前三季度，由於推廣費用的大幅增加，自有品牌商品毛利率從2020年前三季度的38.6%，下降至29.3%，同一時期，會員訂閱及綫上付費內容毛利率從期初的66.3%，下降至58.8%。

這一毛利率在接下來能否保持住尚未可知，但Keep 2021年三季度的9.5%會員滲透率可能已經達到一定瓶頸。對比來看，根據灼識谘詢統計，美國2021年綫上健身訂購率為10.7%，二者幾乎相當。

疫情之後，由於健身場景從戶外轉嚮室內，大量用戶湧入Keep，通過犧牲毛利率，Keep順勢進一步擴大會員的滲透率，但隨著疫情形勢趨緩，當室內鍛煉不再成為必選項，用戶高增速恐怕難以維持。

換言之，相比於繼續拉新， Keep更多需要說服現有的keeper，提升他們在綫上健身付費內容的預算。

品牌，知識付費，還是社區？

截至目前，Keep覆蓋有不同健身主題類型的超過1萬節錄播課。按照生産方式來說，Keep的內容分為三類，一為平台原創的PGC內容；二為平台達人提供的PUGC；三為人工智能生成的AIGC訓練計劃。

但相比於內容的多與全，免費且係統化的課程，是Keep吸引健身愛好者的關鍵。作為對比，根據灼識谘詢報告，2021年綫下健身房會員及綫下培訓課程均價為每月409元。

相比於綫下，綫上健身人群有著更高的滲透率，根��灼識谘詢，2021年中國健身人群滲透率為21.5%，而綫上健身人群滲透率則多達42.7%。 但大多數人， 隻是健身興趣用戶，高粘性用戶占比較低。

根據招股書，Keeper在2021年共有約17億次鍛煉次數，按照當期3440萬月活躍用戶來計算的話，平均每個用戶每年使用Keep 49.4次，這大抵是 每周鍛煉一次的頻率。

並且，人們的健身習慣有明顯的季節性特徵，根據Keep分季度平均月活來看，春夏兩季，是使用Keep的高峰期，相比之下，鞦鼕季節則有一定下滑。對於Keep來說，一季度在年度收入中占比也是最低。

Keep平均月活及平均月度DTC付費用戶情況，圖據招股書

使用習慣尚不穩固，綫上健身消費習慣恐怕更難養成。根��灼識谘詢，2021年中國健身人群年均開支為2596元，較同期美國的14268元有較大差距。

過去一年相關收入的增長，可能不太具參考價值。相比於疫情初期，2021年Keep的增長，對營銷有較高的依賴度。一個核心指標是，來自銷售及營銷開支占收入的比例，從2020年的27.3%，激增至2021年前三季度的70.6%。而在疫情發生以前的2019年，這個數字是44.6%。

從招股書披露的數據來看，2020年度來自“品牌及營銷推廣費用及其他相關費用”的開支較2019年有所下降。而在2021年，Keep大幅加大瞭相關預算，相關開支從2020年前三季度的不足1億元，迅速拉升到6.6億元。

Keep按性質劃分開支情況，圖據招股書

按照官方提供的信息，該項主要用於兩處，分彆為“流量獲取”、“應用程序及自有品牌産品的一般推廣”。

包括瑜伽墊、運動服飾、配件、功能性食品等健身相關零售産品，仍是Keeper消費的主力産品，這一係列産品市場競爭也最為激烈，既有耐剋、阿迪達斯、安踏、特步等傳統運動品牌，也包括像lululemon、薄荷健康、wonderlab等在健康垂類市場切入的新老品牌。

Keepland的擴張是另外一條主綫，不過目前仍僅限於北京地區，以自營及閤作第三方健身館等形式小範圍運營。受製於課程本身服務限製，收入的貢獻跟課程定價、擴張直接相關。

Keep還在試著搭建跟用戶全新的互動入口，推齣智能單車、手環、體重秤及跑步機等一係列智能硬件。根據招股書，截至2021年底，前述産品Keep分彆纍計發貨約67000台、120萬條、82.5萬台、18萬台。

不過，智能硬件仍麵臨與零售産品類似的品牌競爭問題，以及大量研發投入基礎，對於仍在虧損中的Keep來說，需要下很大的決心。

與之相對，訂閱會員涉及的獨傢健身課程、直播課、個性化健身訓練計劃等定製化權益，是Keep平台真正建立的長期品牌壁壘所在。但花大價錢獲取的新客，會有多大意願為他們的綫上健身訓練計劃付費？

相比於營銷推廣的刺激，“健康”的付費用戶畫像，是這傢公司更準確的參考。