走過15年 徐雷還是劉強東最信任的人作者|程怡編輯|秦安娜微信公眾號：首席人物觀（ID：sxrenwuguan）01互聯網企業進入“二代目”時代的風潮 京東15年，徐雷72變 - 趣味新聞網

作者|程怡

編輯|秦安娜

微信公眾號：首席人物觀（ID：sxrenwuguan）

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互聯網企業進入“二代目”時代的風潮，吹到瞭亦莊。

京東集團近日宣布，劉強東放權京東集團CEO一職，由總裁徐雷接替。

早在去年9月，徐雷齣任京東集團總裁之時，外界已經猜測京東有瞭真正意義上的“二號人物”。猜測，而非認定，在於此前，京東集團並無總裁這一職位。它似乎是為處於商城CEO之上，集團CEO未滿階段的徐雷“特設”的職務，他的匯報體係沒有變化，但還不能一步到位做CEO。

而僅是半年，徐雷的職級再次變動，成為京東二號首長。

劉強東與徐雷同為70後，年紀相差兩歲，但成長環境迥然不同。

齣生在江蘇貧睏縣宿遷的劉強東，上大學的學費和路費是依靠親戚、朋友和村民，幾分幾角湊齣來的。

徐雷從小在部隊大院長大，父母都是軍事學校的老師。人生中對錢較為緊張的經曆，可能是為瞭省錢買磁帶，把傢裏每天給的1元零花錢拆成兩份，一份留著買方便麵，一份攢起來，買4.5元一盤的磁帶。

劉強東的成長經曆掙紮在降低基尼係數，徐雷考慮的是攢錢，為自己的文體愛好“用愛發電”。徐雷熱愛搖滾，也愛踢足球。

大學畢業之後，劉強東連一間小飯館都沒經營好，生意賠本後，成為中關村電子一條街的小攤主，每天想的是賣齣幾張刻錄光盤。

徐雷畢業後進入國企工作，每天穿西裝、打領帶、夾個手包，生活安穩。過上瞭現在很多年輕人追求的“上岸”人生。

成長經曆完全不同的兩個人，被時代的機遇，聯係在一塊兒。

世紀之初，Old money 都想著法兒接觸New money ，而沒有比互聯網更新更潮的money 瞭。

精英如蔡崇信，放棄瞭高盛年薪幾百萬元的工作，加入瞭月薪隻有500元的阿裏巴巴。一嚮對金錢並不敏感的樸樹，為Windows98唱過廣告麯。

傳統科技公司也在努力擁抱互聯網。在聯想1999新財年誓師大會上，楊元慶做瞭《迎接互聯網挑戰》的演講，隻不過，他提到“互聯網電腦”是未來，而非外界共識的“電腦互聯網”。

聯想擁抱互聯網，徐雷擁抱聯想。

2000年，徐雷去瞭聯想。他將這段工作經曆形容為，聯想的管理甚至比國企更加嚴格。“我所有的職業訓練，都是在聯想的兩年半完成的”。

幾乎同一時期，劉強東在中關村售賣每一張都納稅的光盤，並且在非典時期“觸網”，在網絡上各個相關論壇發帖子，推銷光盤。當時CDbest論壇的版主，曾在劉強東的推廣帖子下留言說，京東多媒體是他認識的唯一一傢不賣假光盤的公司。

最終將兩位連接起來的人是“風投女王”徐新，她在2006年底投資京東1000萬美元，是劉強東期待數額的五倍。 跟投資一同配套的“服務”，還有徐新推薦的徐雷和陳生強。

篳路藍縷的初創時期，資金總是捉襟見肘。當時，徐雷兼職給京東當顧問，陳生強入職頭一個月，京東開一半工資，徐新開另一半工資。劉強東將融到的錢，投入到自建物流，一項十分燒錢的重資産模式。

2008年的金融危機，將劉強東自建物流的決定，提到瞭更為艱難的Hard模式。 京東的資金鏈齣現問題，一度瀕臨破産。融資成為劉強東需要解決的頭號難題，他頭上的一綹白發，就是為缺錢愁的。

年底參加今日資本年會的時候，徐新特意把劉強東安排同她的前領導梁伯韜一桌，促成瞭2009年1月，京東獲得瞭今日資本、雄牛資本及梁伯韜私人公司共計2100萬美元的聯閤注資。

跟這筆融資一起加入京東的，還有徐雷，他被劉強東邀請，齣任京東商城市場營銷部負責人。邀請的過程也是直男式的隨意，劉強東對徐雷說： “我忙不過來瞭，你來負責企業銷售吧。”

至此，徐雷終於進入瞭他心心念念的互聯網行業，告彆瞭每天穿西裝的日子。他曾經的老東傢聯想，卻開始去互聯網化，賣網站，轉攻地産。

02

從寬泛的定義上，徐雷稱得上大院子弟，傢中父母和哥哥皆是軍人。

大院子弟的代錶馬末都，曾形容過這群人，“父輩們都是經過戰場篩選，能在北京分房的聰明人”。

這一群體齣現瞭王朔、薑文、馮小剛，馬末都等文藝工作者，以及像《與青春有關的日子》、《陽光燦爛的日子》等影視劇。 他們一度構成中國流行文化中的“京圈文化”。

圖：《陽光燦爛的日子》劇照

大院子弟的文化優勢，很大程度上取決於他們比普通老百姓擁有更多的機會，可以接觸到來自國外新奇而又具有反叛性的文化信息。 比如搖滾教父崔健，其父母皆在部隊文工團任職。崔健從小就能接觸到歐美和港台音樂文化。

徐雷也享受過這樣的信息便利，80年代，他便接觸到美國著名說唱歌手MC Hammer。“基本上他剛火的時候，我就開始聽他的歌，那時候不叫嘻哈，還叫饒舌音樂”，徐雷說。

他最喜歡搖滾，曾苦練過崔健的《花房姑娘》，抱著吉他學瞭開頭那段“特彆好聽”的和弦，“結果纍得不行”，於是作罷。

大院子弟的娛樂生活通常很豐富，王朔很早就在北京三裏屯開瞭酒吧，往來皆是作傢圈有頭有臉的人物。馬末都即便不做編劇，光是憑藉收藏品，幾輩子衣食無憂。他們這波人，因為文化的先鋒優勢，實現瞭財富自由。

徐雷齣生的年紀晚瞭點，趕上瞭大院子弟的文藝末端。 音樂能成為愛好，卻很難成為養傢糊口的本事。畢竟，曆史的潮流隻能培育齣來一個摩登天空，一個瀋黎暉。

但是，對搖滾的熱愛，已經深深刻在徐雷的人生DNA之中。2005年鼕天，崔健12年後重登首體舞台，坐在台下的徐雷從頭哭到尾。感動來自音樂，也來自人生。“從你還是個沒發育成熟的小男生，他的歌就陪著你，後來你上大學、談戀愛、工作，遇到這麼多事，他的歌一直都在。”

單論文藝性，徐雷在眾多“二代目”管理者中，還是有著清晰的畫像。 早年間，徐雷的微博，特彆願意發歌單，有話不直說，非要“以歌達意”。

2013年，徐雷從優購網CMO一職重返京東任職，業內等著他如何錶態，徐雷不直接說，在微博上發瞭一堆迴憶往昔歲月的歌麯，比如《嚮陽花》、《笑著哭》、《靈岩》、《逍遙行》等，放任評論區“真的要迴去瞭？”的猜測。

再到2018年7月，徐雷齣任京東商城輪值CEO時，還是有話不直說，在微博推薦瞭一首《Put Your Lights On》，收獲滿屏“恭喜徐總”。

早期的影視劇，大院子弟的形象，偏嚮於“頑主”――不務正業的紈絝子弟，帶著北京人的“貧”，和接受信息上的優勢，做著一些不著四六的生意。

進入新韆年之後，大院子弟的形象，變成麵對飛速變化的陌生世界無所適從，又不願意放棄內心的原則，成為因失去理想而孤身走嚮落寞的代錶。

大院子弟在輿論場中的聲勢日漸衰弱。待到同為大院子弟的管虎導演，在電影《老炮兒》中，刻畫瞭一個中年鬍同串子，龜縮在殘存的舊北京係統中。偶然遭遇的危機將他逼齣，直麵自己完全不能理解的新生二代子弟。

基本上到這時候，大院子弟的先鋒優勢所剩無幾。北京城的財富新密碼，轉嚮瞭中關村。 從早期的新浪、搜狐、百度，再到美團、字節跳動，滴滴，這些互聯網企業掌握輿論場的關注焦點和資本湧動的脈絡。

03

京圈沒落，985高校走齣的年輕人，畢業於QS世界大學排名前十的年輕人，成為構成北京新財富階級的主力。

一手捧起京圈文化的華誼兄弟，忙於應對無法接軌流量時代的中年危機。練習生、偶像、粉絲、綜藝等等娛樂圈新崛起的運作規則，成為華誼難以解鎖的財富密碼，它嚮資本市場講述的故事，依然以“造劇”為主，今年有什麼電影項目，會有多少部電影上映，預計票房有多少。

可惜，資本和流量都不愛這樣的故事瞭。它們就像《老炮兒》中描述的六爺，守著舊式標準遊離在現代社會的被遺忘者。隻不過，它們不如六爺悲壯，對整個時代發起瞭堂吉訶德式的自殺式進攻。

圖：《老炮兒》劇照

電影之外，華誼兄弟也並不像六爺一樣頑固守舊。《老炮兒》啓用瞭幾位當紅的流量明星。隻是，六爺兒子的扮演者李易峰，連一口字正腔圓的京片子都沒有。新二代的扮演者吳亦凡，是需要六爺用命與之抗衡的人物。

適應和緊跟時代趨勢，從來不是簡單的事情。

徐雷像是並無這樣的“轉型”包袱，恰恰相反，他對時代和趨勢的反應、追逐，很是敏銳。 他的職業生涯先是從國企員工，後硬轉型到互聯網企業。徐雷曾對媒體說，一度特彆想去互聯網公司。基本上，目前已經發展成大廠的互聯網公司，他都投過簡曆。最終受劉強東邀請二度加入京東。

2013年，徐雷重迴京東之後，從緊跟天貓到貼身搏擊拼多多，徐雷幾乎是沒有一刻願意站在舊日裏。

先是貼身跟天貓競爭。2014年的一次討論“紅六月”營銷活動的會議上，徐雷說：“我建議不要什麼紅六月，直接突齣618。”六月，一直是京東的店慶月，多年來京東都在大力宣傳自己的“紅六月”，徐雷的建議，讓整個會議室安靜瞭下來。

一位高管首先打破沉默，錶示不贊成。緊接著，現場反對的聲音越來越多。他們認為，京東不應比照天貓的雙“11”，而且一個月的時間會製造更多銷售優勢。

大傢現場投票錶決，隻有三人同意突齣“618”，其中一個是徐雷，還有一個是劉強東。最終的結局是皆大歡喜式的，它有著徐雷建議的“618”符號，兼具一個月的促銷周期。

徐雷二次迴歸京東，正值京東和阿裏都忙於無綫業務轉型的階段。他不放過任何同天貓“同場競技”的機會。 徐雷曾說他是一個麵對挑戰會變得特彆興奮地人，在京東的這15年裏，他臨危受命接受瞭很多挑戰，而江湖本身就是一次次輪迴，如今抖音、知乎、拼多多等平台紛紛入局自營電商，時間檢驗瞭預言，給瞭智者最終的答案。

徐雷對流行趨勢也比較敏銳，日常打扮的像是齣入日本原宿的服裝設計師。喜歡潮T、衛衣和直筒褲，右手腕戴著金屬或編織類手串，左手腕手錶上盤繞著金屬鏈和佛珠，脖子上則戴著GORO'S的經典款――“羽毛葉子”銀飾項鏈。

2020年京東11.11發布會，以脫口秀的形式展開。李誕跟徐雷同台，誇對方“穿得還挺帥。”徐雷斜身倚著手持麥，整個形象透露齣大大的“痞”態，但是當他開口跟李誕互動的時候，又能明顯感受到他不是搞藝術的，是企業管理者的精確和穩重。

徐雷說，“有些人看著像‘混子’似的，但時間久瞭你再去看，其實他們纔是最守紀律、知道遊戲規則的人”。

就像他過往的經曆，趕上瞭大院子弟“頑主”化的末端，也接續上北京新階層崛起的開端。文藝和時代機遇，都握在手裏。

04

每一位二號人物都是打過硬仗的。 比如阿裏巴巴的張勇，創造瞭“雙11”大促，一手主導瞭淘寶的無綫化轉型。從2015齣任阿裏巴巴CEO，進入接班倒計時，張勇在“太子位”上坐瞭近四年的時間。

雖是二把手，權力卻是實打實的。2017年年底阿裏入股高鑫零售，花瞭224億港元，收購的主角之一大潤發董事長黃明端，一直沒見過馬雲，從始至終，談判對象都是張勇。阿裏95億美元收購餓瞭麼的項目，張勇也就給馬雲打瞭個電話匯報。

圖：張勇

所以，在2019年，按照原定計劃，馬雲將阿裏巴巴董事局主席的位置傳給張勇，已經是水到渠成的事情瞭。哪裏有近兩年，陳磊接替黃崢齣任拼多多CEO和董事長，梁汝波接替張一鳴齣任字節跳動CEO時，震驚四座。一方麵這兩位創始人都是80後，年輕“退位”，已屬罕見。另外，兩位新任CEO的外部存在感，有些偏弱。

徐雷接班劉強東，則有一些時勢使然的味道。 2018年京東經曆瞭前所未有的動蕩，整個2018年，京東的業績錶現也不盡如人意。

一季度，京東服裝品類增速放緩，女裝品類甚至齣現負增長。三季度，活躍用戶增長首次齣現瞭環比減少，從第二季度的3.14億減少到瞭3.05億。

對於這些問題，劉強東跟分析師溝通說，某些平台的二選一政策，導緻品牌被平台綁架。以及強調拼多多是低價産品，拼多多的TOP10、20、100的産品同京東的重閤非常少。兩者的用戶群體不在同一可比區間。

地産大佬馮侖說過一句很真誠的“反省”，他說自己現在也嘗試很多新業務，但是他擔心，即便是新業務，他也會做成舊的。

圖：馮侖

那段時間財經媒體，都暗戳戳的準備拼多多市值超過京東的選題。 新官上任的徐雷，直麵核心的問題，便是同拼多多的競爭。至少在當時看來，它關乎到誰纔是中國電商第二名。

2018年12月底，廣東肇慶的一間會議室燈火通明。徐雷帶領著一眾高管，在這裏開瞭三天三夜的戰略會。

他說瞭兩個關鍵點： 公司的欲望取代瞭商業的邏輯；要重新確定京東商城的經營理念。 最終，徐雷和高管們的意見形成瞭一句話：“以信賴為基礎，以客戶為中心的價值創造”的經營理念。

此後，徐雷經常將京東的經營理念放在嘴邊，其中最核心的要義就是“客戶、信賴和價值”。

幾乎同時。徐雷也在著手調整京東商城的組織架構，整體劃分為前台、中台和後台三個部分。前台部門主要圍繞C端和B端客戶建立靈活、創新和快速響應的機製；中台部門按照業務場景和業務模式進行調整，成立3C電子及消費品零售事業群；後台部門則成立CEO辦公室，承擔重大組織及業務變革的整體協調。

建立中台的事情，它的老對手阿裏，至少一年之前在組織架構調整中已經使用瞭。

“新官”徐雷一直帶領京東嘗試新的趨勢，接觸新的客戶群體。

2020年的疫情將直播帶貨送上風口，徐雷親自下場嘗試直播帶貨。首次直播獻給瞭賣房業務，618前夕，他還和馬東、大張偉、郭麒麟在京東618“一起熱愛”直播趴中，“解密”自己辦公室內的冰箱。年底的雙十一，結閤年輕人喜歡的脫口秀，搞瞭《京東吐槽大會》。

這些努力，令經曆瞭短期震蕩的京東集團開始實現穩步增長。在徐雷掌管京東零售的四年間，京東年度活躍用戶數從3億提升到5.7億。2021年新增的1億用戶中，70%來自下沉市場。京東總營收從4620億元增長到瞭9516億元。接近翻倍。

徐雷身上有三處紋身。在最新的一處紋身，他刻下瞭一行字：“無所謂無所畏。”

在京東就職的15年，是徐雷個人職業生涯和一傢公司成長、陣痛、再成長之間的時間糾葛。最終，他們都成為瞭時間的朋友。

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二代上位，創始人沒有乾預，已是很好的支持。更何況，劉強東還在內部明確錶示支持徐雷。

據接近京東的媒體披露，劉強東曾在一次全集團管理大會上公開錶態，“零售集團很多人不服徐雷，但是你們根本沒有這個能力當CEO，我希望大傢多給徐雷一點麵子……

人事安排上，也在配閤徐雷。2019年2月，京東在開年大會上宣布，將末位淘汰10％的副總裁級彆高管。

次月，“裁員計劃”開始落地，首席技術官（CTO）張晨、首席法務官（CLO）隆雨、首席公共事務官（CPO）藍燁相繼離職。隨後，7FRESH總裁王笑鬆和時尚生活事業部總裁鬍勝利也被調離原崗。

在京東內部，這場變革被稱為“重迴創業時代”。 那些離職高管，都是劉強東，從大型知名企業引入的高管，如原雅虎全球副總裁張晨、原UT 斯達康的高級副總裁隆雨等等。

調整結束後，最終接手京東高級管理層的人，是以徐雷為代錶的京東自主培養的人纔。

最近幾年，劉強東一再釋放對徐雷的信任。在京東內部逐漸放權。2019年底，劉強東卸任瞭物流、雲計算、醫藥等相關公司的職務。

外部事物中，徐雷有瞭更多次需要穿西裝的場閤。 2019年1月24日，京東商城CEO徐雷、京東數字科技CEO陳生強、京東物流CEO王振輝等首次集體亮相達沃斯。

2020年京東赴港二次上市，劉強東並未齣席，是徐雷與包括快遞小哥、平台商傢在內的六位閤作夥伴共同“雲敲鑼”。

與之相等的，徐雷也要承受屬於集團CEO的考驗。張勇在阿裏，培育齣瞭蔣凡，後者因為私德問題，移除阿裏閤夥人。但起碼，張勇曾有過儲備人選。挑選和培養繼任者，本就是CEO的應有職責。徐雷也需要為京東，培養新的管理層。

過去三四年，京東已經形成瞭SEC+SDC的集體決策機製：SEC是由各業務闆塊、職能體係負責人組成的戰略執行委員會，SDC是集團幾十位一綫業務部門負責人組成的戰略決策委員會。

此外京東還有管培生體係，京東物流的新任CEO餘睿，是京東的第二批管培生。京東眾多公司的法人代錶張��，也是京東的管培生。

另外，外部環境發生劇變，電商平台的高增長時代一去不復返。去年四季度，電商平台的負增長，已經說明大傢要做好過苦日子的打算。

京東集團今年的開年業務調整，釋放瞭精簡成本的信號。 但是，好日子需要新的增長推動，絕非解約成本便可得到。這些都是留給京東的新課題。此番權力交接，徐雷掌管日常事務，劉強東得以將更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署中。

曾經有媒體讓徐雷對自我進行評價，他想瞭許久說道： “我就是一個走遍天涯海角，憑手藝吃飯的手藝人，討厭裝逼端著自己，簡單直接愛憎分明個性獨立。”

揚帆齣海後，這位“愛憎分明”的徐雷船長，需要帶領京東開始一場全新的航行。也許暗礁遍布，也許風和日麗。但對於京東來說，不斷尋找價值的過程，就是這場科技電商大航行的意義。