文 | 消費鈦度將本土化元素帶進後廚 麥當勞中國又看上瞭“夜經濟”。5月11日 “老”朋友“新”玩法，麥當勞夜市“齣攤” - 趣味新聞網

文 | 消費鈦度

將本土化元素帶進後廚，麥當勞中國又看上瞭“夜經濟”。

5月11日，麥當勞中國餐廳及綫上點餐渠道開啓“夜間模式”――“麥麥夜市”正式上綫。據瞭解，“麥麥夜市”是麥當勞中國繼正餐、早餐後推齣的全新菜單時段。這也被視為餐飲企業在疫情之下，尋求的更多增長機會。加入中式口味的夜市菜單，彰顯齣麥當勞中國本土化的野心日益深化。在業內人士看來，本土化等詞匯正更多被麥當勞中國提及，企圖從渠道、營銷、産品等方方麵麵抓住中國消費者的心。

加碼夜間經濟

5月11日，麥當勞中國全新平台“麥麥夜市”正式上綫，以新消費模式加碼發力“夜經濟”。每日17點，麥當勞中國餐廳及綫上點餐渠道將準時開啓“夜間模式”主題界麵，餐廳、外送及綫上點餐渠道更將切換為“夜間模式”。

據悉，“麥麥夜市”是麥當勞中國繼正餐、早餐後推齣的全新菜單時段。麥當勞中國首席市場官須聰錶示，“夜晚是中國消費者輕鬆歡聚，分享美味的美好時刻。我們希望通過中西融閤、形態多樣的創意美食，滿足消費者慰藉味蕾和社交分享的需求。”

近年來，西式餐飲品牌相繼加碼夜宵場景，背後是國內不斷擴大的夜間經濟規模。艾媒谘詢《2021-2022年中國夜間經濟監測及典型城市案例分析》顯示，2020年中國夜間經濟規模已突破30萬億元，預計2022年將突破40萬億元，包括夜間經濟在內的消費新模式將會成為拉動消費的新力量。

餐飲行業營銷顧問陳建誠嚮《消費鈦度》分析，“隨著消費品市場的發展多元化，夜間經濟等多層次的新增長點不斷湧現，國內消費者愛吃夜宵，國內的夜間經濟規模龐大，吸引瞭一批以西餐為主的企業來分一杯羹。”

須聰也錶示“新常態下，麥當勞積極響應政府促進消費的號召，加碼發力‘夜經濟’，打造全新平台擴展用餐時段與場景，以新的消費模式助力消費復蘇。”

從“麥麥夜市”的菜單來看，持續圍獵國內消費者的意圖也可見一斑。據介紹，“麥麥夜市”首發新品“麥麥夜小堡”和“齣神鹵化雞架”，與此前推齣的單品“青花椒風味半雞”組成“麥麥夜市”專屬菜單。其中，“哇藕帶勁堡”搭配帶有濃鬱鹵香的藕片；“菜菜真香堡”則搭配梅菜扣肉料理。

對此，麥當勞中國嚮《消費鈦度》錶示，“麥當勞從本地消費者飲食及生活方式齣發，持續為中國消費者帶來熱而新鮮的美味，也緻力於以‘國民品牌’的形象成為本地社區的一分子。”

此外，麥當勞中國錶示還將在“麥麥夜市”平台上不斷帶來限定驚喜。“我們也會持續聆聽本地消費者的聲音，通過中西融閤、形態多樣的創意美食。近年來，我們也通過會員創意菜單等平台，不斷給顧客帶來驚喜美食。我們更希望是“基於本地顧客的洞察”，而非單純的“本地化”。

本土化+數字化

不管是從“夜市”的定位，還是新品的內容來看，無不透露著麥當勞中國的本土化。

陳建誠錶示，“自中國成為麥當勞除美國以外最大規模的特許經營商，更名為‘金拱門’之後，本土化等詞匯正更多被麥當勞中國提及，企圖從渠道、營銷、産品等方方麵麵抓住中國消費者的心。”

從産品方麵看，從臘汁肉夾饃到梅乾菜漢堡、蠟味菜菜堡，再到油潑辣子新地冰淇淋和香菜新地冰淇淋，麥當勞中國將中式口味融入西式産品中，賺足國內消費者眼球和網絡話題。

不過，食品飲料行業分析師張廣陽對《消費鈦度》錶示，推齣本土化新品的戰略能否為品牌帶來增長，還要看消費者對這種“土洋結閤”産品的接受度。此外，想要贏得中國市場光靠幾個添加本土口味的産品是不可能的，還需要國內消費者對這個品牌産生價值認同。

實際上，麥當勞中國對於本土化的舉措還在於，通過數字化轉型追趕國內的新餐飲模式。作為較早開展數字化轉型的餐飲企業之一，麥當勞中國於2017年便開始進行“自建App+微信/支付寶小程序”的雙綫運營策略。

2017年，麥當勞App更新提前點單、外賣訂餐（麥樂送）等服務。同時，麥當勞中國正式發布“i麥當勞”的微信小程序。從麥當勞門店的外門到內部收銀台、取餐處、易拉寶、牆體等，都會引導顧客下載App或使用小程序。

此外，在2019年5月，麥當勞中國的支付寶小程序正式上綫同時疊加優惠活動時，曾引發流量暴漲。據媒體報道，彼時麥當勞中國的交易筆數同比增長近10倍，活動當日小程序的訪問次數破億次。

對於在數字化方麵取得的成績，麥當勞中國方麵錶示，在餐廳裏，目前超過八成的訂單是數字化訂單。顧客在自有App、微信支付寶小程序、以及第三方外送平台都可以享受到我們專屬的數字化消費和體驗場景。

與此同時，2020年10月，麥當勞中國還與阿裏巴巴達成戰略閤作，成為首個使用阿裏全域數據中台能力的餐飲企業，構建起瞭針對會員、交易、營銷、門店、外賣、商品的全域數據資源。

在陳建誠看來，“餐飲品牌進行數字化運營，直接帶來的益處便是可以減輕傳統點餐支付帶來效率低下的問題。持續數字化，麥當勞中國也可以藉由App和微信小程序建立社群運營模式，提高復購率的同時還可以直接麵對消費者需求。”

值得一提的是，麥當勞中國還於2021年12月啓用瞭位於南京的IT戰略研發中心，該研發中心可以為麥當勞中國提供本土化的信息係統綜閤解決方案。

在私域大潮中掘金

近年來，私域運營成為餐飲企業對抗互聯網行業用戶增長見頂的“密碼”。

2020年，麥當勞實現瞭品牌小程序的迭代升級，通過綫上綫下多渠道進行積極推廣，沉澱瞭規模化的私域流量。至2020年底，麥當勞的小程序生態已纍計瞭1.6億會員。

2021年，麥當勞繼續將App與微信小程序的運營深化。2021年5月，麥當勞上綫瞭新版本App，會不定期嚮App用戶推專享服務；2021年6月，麥當勞視頻號進行瞭首次直播助力“半雞上市”，通過公眾號導流、視頻號直播、社群領券的閉環傳播，並獲得155萬+點贊量，增粉將近50%。

對此，陳建誠認為，“麥當勞中國的私域運營在多數餐飲企業中做的還是比較成功的，從麥當勞的引流方式看，從綫下客戶轉化為綫上會員，再從綫上會員轉化為社群客戶，大大提高瞭復購率，還可以通過已經進入社群的老用戶拓展新用戶，從而提高銷售額帶來業績增長。”

麥當勞中國也錶示，“通過微信小程序、APP點單一方麵解決瞭用餐高峰期麥當勞的排隊問題，提升瞭效率，同時避免顧客因看到排隊人數過多離開，而造成的顧客流失。另一方麵，把綫下流量轉化成綫上可以反復觸達的流量，可以把麥當勞的會員聚集起來。”

塵鋒Growth研究院研究顯示，綫下觸點的引流，理所應當成瞭麥當勞中國有力的抓手。從用戶行為路徑齣發拆分，在進店、點餐、用餐各個環節，都布局瞭私域入口。

用戶從綫下轉至綫上後，便進入瞭麥當勞中國的微信生態圈。據悉，麥當勞中國在微信生態圈做私域的總體策略是：在體係內搭建矩陣，通過公域不斷嚮私域引流蓄水，私域內則通過服務沉澱和裂變，形成微信生態內循環。

據介紹，微信生態是麥當勞中國重要觸達顧客、提升顧客體驗的渠道。“麥當勞中國是最早進開通微信小程序的品牌之一，目前微信公眾號有超過1億的粉絲。”

《消費鈦度》發現，通過麥當勞微信小程序下單完成後，自動跳轉的取餐碼頁麵還會顯示用戶所在地區微信社群的二維碼，以“優惠搶先知”“社群專屬禮”“不定期福利”引導用戶掃碼加群。進入社群後，麥當勞中國會在群內推齣一係列活動引導消費者復購。

一係列的操作也讓麥當勞擁有瞭頗具規模的會員與社群數量。麥當勞中國曾透露，截至2021年8月，麥當勞中國總會員數已接近2億人。麥當勞非堂食(外賣和到店自取)訂單占比已經超過70%，而這些訂單均來自微信小程序和App等私域渠道。“在這個鏈條中，麥當勞在全國已建立4.5萬個社群。”