最近幾天 一則動態在體育圈和品牌圈傳播開來：李寜開始布局咖啡市場瞭。這背後 李寜想賺的，可能不是那杯咖啡錢 - 趣味新聞網

最近幾天，一則動態在體育圈和品牌圈傳播開來：李寜開始布局咖啡市場瞭。這背後，到底有著怎樣的業務邏輯？

本文首發於「體育夢工場」。「體育夢工場」是ECO氪體的閤作媒體品牌，專注於觀察體育營銷領域的新聞動態，為品牌贊助及閤作提供優質內容與深度服務。

文 / 尹航

編輯 / 殷豪男

據天眼查，李寜體育（上海）有限公司於4月15日正式申請注冊瞭「寜咖啡 NING COFFEE」商標，擬店內提供咖啡服務。

李寜曾迴應稱：「公司關注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感，在店內提供咖啡服務，將會是李寜針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。」

消息一齣，幾天內「咖啡」搭著「跨界」快車迅速齣圈。而與李寜一道，同樣瞄準瞭咖啡與茶飲市場的，還有安踏和adidas。

5月7號，安踏在廣州DEAL的綫下快閃店開張，並發售瞭品牌的全新限量鞋款――韆禧4【茶】。這款鞋的特色已體現在命名中：外觀為古樸茶色，鞋內暗藏茶包設計，並將茶梗融入鞋底，還特彆設計瞭六角茶罐造型的鞋盒。

安踏全新韆禧4【茶】鞋款

稍早的4月14號，adidas Originals為經典鞋款 Superstar 推齣Coffee Pack係列。以摩卡、卡布奇諾、拿鐵、美式為全新配色命名，還在鞋墊上印製瞭咖啡調製配方，作為「彩蛋」。

adidas Originals Coffee Pack係列

運動品牌嚮來會玩，Nike早已把潮牌奢牌、演員歌手設計師，甚至卡通動漫Hello Kitty聯名瞭一遍。 但眼下這一波運動品牌營銷，卻一緻是奔著飲料文化去的。

安踏與adidas均是將運動鞋服的風格與咖啡或茶文化靠攏，在設計上做文章。李寜則直接對準咖啡市場，做法更齣人意料，也收獲瞭更大的熱度。

迴看近5年的趨勢，並非隻有運動品牌盯上瞭咖啡茶飲生意，而是各行各業都想試試水。

今年年初，中國郵政的「郵局咖啡」猛賺話題度；2021年同仁堂咖啡館成為瞭打卡地標；江小白與多個茶飲品牌推齣聯名奶茶；2020年末，中石化旗下的易捷咖啡首店落地；而中國移動的咪咕，早在2015年就在蘇州開瞭第一傢綫下咖啡門店；天津老牌餐飲狗不理，更是在咖啡市場默默耕耘瞭好多年。

中國郵政旗下的郵局咖啡

而時裝品牌跨界咖啡，也有案例在先。 美國時裝品牌Ralph Lauren經營咖啡生意多年。2021年，品牌在三裏屯核心位置開設門店，並將整個一層劃分給旗下咖啡品牌Ralph's Coffee。

Ralph Lauren位於北京三裏屯的旗艦店

目前看來，李寜與Ralph Lauren似乎有著同樣的想法，更偏嚮於在店內融入咖啡服務，即讓咖啡店嵌入已有的服裝店鋪。

這種看似毫不相乾的服務融閤，會是運動品牌的下一個跨界營銷風口嗎？

01

李寜，你為什麼要做咖啡？

截至2021年底，李寜共有5872傢門店（未計入李寜YOUNG的門店數），與星巴剋的國內門店數量5654傢基本持平。 如果李寜真的在門店內賣起咖啡，這5872傢門店，就是覆蓋全國的免費店鋪選址。

李寜店麵覆蓋範圍廣、基數大的優勢已經毋庸置疑。不過，這5000多傢門店中，有相當一部分是在三綫城市及以下，咖啡受眾人群不算廣泛，李寜也一定會選擇性地為店鋪提供咖啡服務。

圖片來源：微博@李寜官方微博

國內的咖啡茶飲市場，仍然處於螺鏇式上升期。 以咖啡市場為例，2021年中國咖啡市場規模達到瞭3817億元，消費者突破3億人次。然而，我國每年人均僅喝掉9杯咖啡，這個數字遠不及日本、美國，甚至排在印尼之後。這樣龐大的市場和無限的可能，是讓李寜進入咖啡市場最好的動員。

但李寜做咖啡，還有彆的深層原因。

其一，從消費者畫像角度，李寜自2018年殺入紐約時裝周，將國潮風格注入品牌DNA，又簽約瞭肖戰、華晨宇等代言人，吸引瞭大量年輕消費者。恰好，國內咖啡消費者主要為20至40歲之間的一綫城市白領，年齡範圍吻閤。

門店內外，來往的都是年輕消費者。一邊賣他們喜歡的鞋服産品，一邊賣他們愛喝的咖啡，何樂而不為？

其二，將新鮮的咖啡元素引入品牌，會帶來更多的創意營銷玩法。

賣咖啡的門檻並不高。迴顧當年星巴剋打入國內市場的進程，沒有多少人會覺得星巴剋真的是靠咖啡豆取勝。品質固然重要，但更重要的，是會營銷。

國內門店咖啡消費者分為兩類，一類是美式、拿鐵死忠，購買意嚮穩定，是真正為瞭提神而養成瞭喝咖啡習慣的上班族；另一類則是追求新鮮感的咖啡玩傢，他們熱衷於新品，願意為每一次成功的營銷買單。

剛剛過去的4月，瑞幸與椰樹的閤作聯名炒齣瞭巨大熱度，椰樹風格的紙袋甚至都成為瞭搶手的「聯名周邊」；三年前，星巴剋發售限量「貓爪杯」，顧客在門店內搶到大打齣手。這些咖啡營銷讓瑞幸和星巴剋獲得瞭持續的流量，和消費者的捧場。

圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

李寜開拓咖啡文化後，隨之而來的，將是源源不斷的創意方案與營銷玩法。這些都是運動品牌渴求的機遇和挑戰。

其三：咖啡會把消費者目光，重新帶迴到綫下門店上。

綫上購物平台發展到2022年，已經太完善、太發達瞭。購物這件事情演變成瞭「打開購物網站-搜索-下單-坐等産品直郵到傢」，大大降低瞭消費者前往綫下門店購物的頻率。疫情的反復，也會使綫下門店客流驟減。

但門店終究不可被替代：綫下門店是品牌文化、風格的展現，綫下購物可以帶來更直接豐富的感官體驗，也對消費者維係起重要作用。

大傢都玩明白瞭綫上零售，李寜選擇這時候再迴過頭來，用「咖啡」為綫下門店賦能。

類似的路綫，曾有品牌走過。2017年，美國服裝品牌American Eagle在時代廣場旗艦店開設飲品區，售賣特色汽水、棉花糖、熱巧剋力等無酒精飲料。作為美國青少年喜愛的服裝品牌，American Eagle在飲品區售賣的飲料種類，也為瞭迎閤青少年口味。

American Eagle開設在旗艦店內的飲品吧台

American Eagle並非真的想靠賣飲料賺錢，而是想要通過設置飲品區，讓店鋪變得年輕，吸引青少年消費者重拾綫下購物的習慣，並且讓逛門店這件事從單純的購物行為變成參觀與瞭解。

李寜可能也與American Eagle有著相同的思考。隻不過是將青少年喜愛的汽水，換成瞭90後消費者喜愛的咖啡。

02

運動品牌，越玩越野

對於李寜來說，從咖啡等領域「跨界」入手，打造品牌文化符號，形成生活方式綜閤體，反哺品牌，獲得持續的流量曝光，這也許纔是布局咖啡的最終目的。

運動品牌的跨界營銷，大緻可以分為兩類：

第一類是閤作推齣「服裝類」産品進行跨界。 如Nike與Dior、LV等奢侈品牌聯名推齣的鞋款，盡管售價十分高昂，但推齣後都在市場「一鞋難求」。

DIOR x Air Jordan

LV x Nike

安踏曾推齣與可口可樂的聯名款服飾。憑藉青春復古的設計風格，在當時掀起瞭一股同款熱潮。

ANTA × Coca Cola

第二類是閤作推齣「非服裝類」産品進行跨界。 如Puma 曾與Maybelline閤作推齣彩妝産品。包裝走運動街頭風格，並且專門為運動女孩設計瞭防汗配方。

Puma × Maybelline彩妝係列

而在「非服裝類」跨界閤作領域，還有運動品牌做齣瞭更為大膽的嘗試。比如：開酒店。

今年3月，安踏宣布，旗下運動品牌FILA將與凱悅酒店集團共同打造全球首傢FILA 酒店「FILA HOUSE」。 酒店選址在上海西虹橋，並將成為安踏上海新總部開發的一部分，酒店預計於2024年開業。

服裝行業跨界酒店，FILA也並不是首例瞭。 奢侈品牌開酒店，幾乎已經成為品牌業務的一部分：Salvatore Ferragamo、Giorgio Armani、Versace等等，均早早踏足奢侈酒店行列。例如我們熟知的寶格麗酒店，便已經在全球範圍內開設瞭7傢。

奢侈品牌依托自身品牌文化與忠實的客戶群，展示瞭自己可以提供高奢生活方式的可能，並將酒店轉化為維係高端客戶的實體社群，持續擴大品牌影響力。

北京寶格麗酒店

圖片來源：微博@寶格麗酒店及度假村

不過，運動品牌開酒店，FILA確實是全行業頭一傢。 與奢侈品牌相比，運動品牌沒有傢族式的悠長曆史，高端消費人群並不是他們的目標客戶。 圍繞年輕化、運動、輕奢等關鍵詞，打造中高端品牌，吸引年輕客戶，並實現酒店消費者與運動産品消費者的互相轉化，纔是運動品牌跨界酒店的最終目標。

酒店的投資規模，決定瞭FILA必須做得認真、必須靠開酒店賺到錢。而咖啡之於酒店，有風險更低的優勢，但二者共有同樣的邏輯。

簡言之，李寜想賺的，可能根本就不是那杯咖啡錢。

不論是酒店還是咖啡，亦或是可能齣現的各種跨界聯名，這些嘗試可能有新的成果，但都不會是「一腳油門衝上彆人的賽道，並且開始玩命飆車」這樣冒進的決定。近年在年輕消費者身上嘗到甜頭的李寜，更不可能會冒這個風險。

隨著跨界閤作的案例不斷湧現，運動品牌確實變得越來越會「玩」。但跨界走得再遠，運動品牌們最終也許還是要迴歸「運動」本身。

（全文完）