一件略顯破舊的牛仔道袍 放在小鎮地攤上平平無奇 閑魚們下沉，鬥不過二道販子 - 趣味新聞網

一件略顯破舊的牛仔道袍，放在小鎮地攤上平平無奇，甚至會被路過的中年婦女抱怨“髒兮兮”――但倘若置身熏香環繞的Vintage店渲染齣的“懷舊”氣氛，這件道袍則仿佛同當代城市青年彰顯個性的態度所綁定，你甚至覺得在買下它的這一刻，是一個繼承舊日故事的旅人。

同樣，當都市北漂的Vivian迴歸翠花的身份，穿著古著牛仔拼接外套迴到小鎮，卻被親戚嗤笑“你怎麼穿成個道士模樣？”

這構成瞭一道奇特的風景綫： 高綫城市年輕一代熱衷的中古物件及懷舊感，在縣域場景中被認為是殘破且掉價的産物。

根據易觀數據顯示，國內二手電商月度活躍用戶大多集中在高綫城市，而下沉市場似乎仍是一片藍海。但在小鎮，不管是一眾渴求增量的二手電商平台，還是身穿古著返鄉的Vivian，似乎沒人能講好二手的故事。

一、鄉鎮路被堵死

其實，二手電商下沉戰略的失敗並非不可預見。

首先，縣域市場人群架構與高綫城市有著顯著的不同。過去，中國人口流動遵循“嚮上流動”的趨勢，即農村-縣城、縣城-地級市、地級市-省會、省會-北上廣深。

但相比高綫城市，縣域市場缺乏工作機會且經濟發展相對滯後，已不具備對農村人口的吸引力，農村-縣城的路徑已然中斷。根據國傢第七次人口普查數據，同2010年前相比，2020年戶口與常住地分離的人增加瞭2.3億，增長88.52%，而小鎮正處於流入、迴流均匱乏的尷尬位置。

因此，年輕群體的稀缺已然成為小鎮的共性難題，而這恰恰不符閤二手電商的用戶麵貌。

QuestMobile數據顯示，截至2021年5月，閑魚和轉轉兩大頭部平台的交易用戶中90後占比均在40%左右，顯著高於其他年齡層；而00後對其的關注度也高於其他年齡層。

以閑魚為例，其圍繞漢服、潮玩、Lolita等Z世代熱衷的小眾品類建立起的興趣電商成績斐然，但上述圈層往往集中於高綫城市， 即便縣域市場存在還未流齣的年輕受眾，也以消費能力偏弱的學生群體為主，很難形成廣泛的需求麵。

其次，大城市重規矩，小鎮重江湖義氣，這在一定程度上也影響瞭其閑置物品流通模式。

幾十萬人口的縣城本質上還是一個由科級以上官員、有頭有臉的商人所串聯起的熟人社會。這群人好比其身邊人的“萬事屋”，但凡自己或親朋好友有忙要幫，便能通過社交脈絡快速搭上綫，以“人情”作為籌碼左右對接。

唐浩洲在東北某縣級市事業單位工作，他告訴光子星球， 大到舊冰箱，小到桌椅、鍋碗瓢盆，一旦不用，首先想到的是送給父母或其他親戚。

“之前想賣一個冰箱，但本地根本無人問津，稍有興趣的也都是外地人，算上運費根本不閤算，還不如當個順水人情。”

在這個較為封閉、強社交連接的場景中，閑置物品往往會根據熟人脈絡嚮下傳遞，即便用戶想將其齣售，羸弱的本地市場也無法承接對應的需求。此外， 在人情社會，小鎮居民普遍會對二手物品抱有一定偏見，“淘二手”也會被認為是掉價、丟人的行為。

而從商業化的角度來看，覬覦小鎮的玩傢無非兩類，即主打B2C/C2B模式，亟需布局綫下的玩傢，畢竟閑魚這類對接需求的C2C平台無需刻意下沉。

目前，二手B2C/C2B平台往往會選取3C數碼産品、奢侈品等高附加值的商品作為主打垂類。但相比於高綫城市，縣域級消費市場過渡進程相對滯後，並沒有支撐其主營業務的經濟基礎。

以川滇交界的N縣為例，縣城隻有兩個商業中心，其中一個還停留在新城規劃層麵，周邊鎮上更是隻有不成氣候的商業街。如此消費場景，即便是肯德基、麥當勞這類快餐都未能駐足，又何以孕育二奢、Vintage需求，就連3C數碼産品，往往也會被歸於狹義。

根據重慶某鎮電腦商反饋的情況，當地市場主流PC硬件規格仍停留在英偉達2014年發布的900係列水平，同最新的30係顯卡橫跨三個代差。

而根據此前中國互聯網信息中心統計，城鄉PC滲透率極不平衡，差距高達50個百分點。PC尚且如此，相機、遊戲機等産品自然更是無人問津。

因此，不是眾玩傢分不到蛋糕，而是小鎮根本沒有足夠的蛋糕可分。需求端如此薄弱，而平台又硬要下沉探底，那智能手機似乎成為瞭唯一的通路。

不過，縱使如此，各路玩傢要想攻入小鎮，首先得乾掉守城的本地二道販。

二、平台鬥不過二道販

2019年，轉轉曾將小鎮青年定義為目標客群，將業務範圍從高綫城市嚮下拓展。同年，B2C平台找靚機也曾高調進軍下沉市場。

而三年之期已至，轉轉縣域用戶仍不足10%，找靚機下沉的故事亦再無消息，這場理想中的小鎮狂歡似乎遠並未達到玩傢們預期，嚮下探底終究停留在瞭四綫城市。

攔路虎，顯然是小鎮本地的二道販。

郭經緯是某西南小鎮的公務員，因其錶哥是市上一傢通訊店的老闆，收售二手手機自然成為瞭他的副業。在他們當地，做相同生意的人有好幾個，他們之間建有一個群，經常會互相調貨。

而這個群，幾乎壟斷瞭本地二手手機市場。

通常，二道販的收售信息發布在朋友圈，微信自然成為瞭核心交易場景。 而憑藉微信，二道販打贏瞭同平台的首場勝仗――客流。

G縣一位手機微商告訴光子星球，起初顧客往往是朋友，後來逐漸擴展到朋友的朋友，然後再度擴展，其中大部分人在交易一次後就成為瞭熟客。 在熟人脈絡根深蒂固的小鎮，這種“朋友-朋友”鏈式傳播的威力絲毫不亞於平台砸嚮本地媒介的宣傳廣告。

而熟客中，絕大多數是與其同年齡階段的年輕用戶，如此一來，極具二手電商用戶潛力的群體已被混跡在本地的微商群悉數盡收。

同樣， 得益於社交脈絡和野蠻打法，二道販拿下瞭第二場戰局，即信用背書。

在縣城，由於本地供給相對匱乏，微商成為瞭非常強大的零售渠道。從重慶某縣走齣來的唐森嶼告訴光子星球，在他老傢，幾乎每個大傢族裏都有一個人將代理微商作為副業，包括但不限於美妝、日用、保健品等領域。

與大部分隻走綫上，綫下絕不見麵的微商不同，小鎮的熟人圈串聯著親戚、同事、鄰裏等多重社交關係，大傢低頭不見抬頭見，自然能獲得天然的信用背書。與之相比，平台以實體店的方式實現背書宛若雞肋，畢竟親友與門店二者跑路幾率韆差萬彆。

基於此，這場正規軍與地頭蛇的鏖戰中，平台已在客流、信譽兩方麵接連落敗，而價格方麵，平台同樣難占上風。

據郭經緯所說， 二道販子圈子裏有條不成文的規定，即“寜願少賺點，也要把客戶逮住。”這條潛規則針對的正是當下不斷湧現的迴收平台。

“現在迴收平台給的估價普遍虛高，實際上會各種挑毛病壓價，但客戶不管這麼多，隻會拿著預估價來質問我們，所以我手機裏保存有之前有客戶被平台壓價的截圖，為的就是佐證平台比我們黑多瞭。”郭經緯笑道。

客觀地說， 如果真要挑起價格戰，平台大可依仗遠超微商的資金盤以虧損換市場，微商很難取勝。 但就算砸錢打下瞭市場，二手電商平台又能從縣域市場獲益幾何？則取決於成本、客流與利潤間的關係。

據光子星球觀察，大縣城二道販朋友圈更新手機單品的頻次維持在一周2～4款左右，以蘋果2、3年前的主力機型為主，其中標注“已齣”的手機數量占比不到一半，以此推算，小鎮客流並不算多。

前述G縣微商也坦言，本地圈裏曾有人盤瞭個鋪子做二手生意，結果半年不到就關瞭。 “鋪子怎麼也得朝市上開，縣上隻能當作一個收機點。”

可見，二手交易本就屬非高頻交易場景，而多數小鎮人口基數不足以支撐消費市場，即便平台開設門店縮短交易鏈條，也難以規避客流的不穩定。

利潤方麵，郭經緯告訴光子星球：“一單也就是賺個奶粉錢，遇到故障手機還好，去錶哥那維修翻新後能有個好幾百。隻是在我這齣貨的人手機保養都挺好，鋼化膜、手機殼件件齊全，這種‘靚機’200都賺不到。”

而平台倘若發起價格戰，利潤更會收緊，疊加不穩定的客流，這場嚮小鎮滲透的戰役非但不是一門好生意，反倒可能將自身拖入重資産的泥潭。

因此， 小鎮青年看似是二手經濟畫像的最佳客群之一，但一眾玩傢無論是對接用戶還是親自下場，似乎都缺乏攻城的利器。

終

其實，睏於縣域的不隻是二手電商。

川渝地區某縣，齣租車密集，滴滴司機生意則相對冷清，就算是相對較好的跨城順風車業務，也淪為本地專職司機導流工具。而“拼車群”等私域渠道，價格比平台低上數十元不等，亦在價格層麵構築瞭一道城牆。

上述邏輯，放在二手電商平台身上同樣成立，這本質上映射齣小鎮居民對平台附加價值的不認可。

對用戶而言，眾平台並非沒有優勢，基於B2C/C2B的平台電商在手機迴收場景能夠更好地處理用戶信息、隱私等問題，而齣行平台相比私域拼車群，亦能在安全方麵提供更為全麵的保障。

但在小鎮，人們似乎更願意為去平台化的經濟效益買單。這並非平台打法錯瞭，而是用戶教育的問題。

盡管互聯網時代下的地域間認知鴻溝已有所瓦解，但小鎮居民消費習慣與整體消費水平卻變化式微，高綫城市同小鎮鄉村間存在的消費時代差異，並不是滴滴、美團等平台嚮下布局便能改變的。

當然，這並不是說二手電商一定走不進小鎮，隻是，眾平台需要更“鄉土”的打法。

過去，麵對龐大的縣域經濟體係，阿裏曾上綫過農村淘寶，寄希望於政企閤作、閤夥人製撬開小鎮電商消費。但最終，基調恢弘的農村淘寶狼狽收場，落下下沉市場難有電商的錯誤判斷。

但也就是在幾年前，飽受詬病的拼多多以“分享領錢”的野蠻路子，將各巨頭所忽視的下沉市場攬入懷中，並藉此爆發齣巨大的增量。

顯然，需求是必定存在的，未來也勢必會隨著經濟基礎發展而爆發，不過，玩傢們僅是依仗過去打高綫城市的單一模式，很難通吃大盤。縣域市場，始終需要尋找縣域的門徑。